Гений маркетинга — таких званий удостоилось не так уж много маркетологов и предпринимателей в мире. В этой статье я хочу рассказать о гениальных маркетинговых ходах, предпринятых предпринимателем Николаем Шустовым, а затем и его сыновьями, позволивших им стать лидерами производства и продаж алкогольной продукции в России. Не зря гений маркетинга Николай Николаевич Шустов стал именоваться «Коньячный король». О маркетинговых ходах Шустовых я уже кратко упоминал в статье.
Введение.
И сегодня, и в советское время, не говоря уже о дореволюционном периоде, очень популярными алкогольными напитками были «Зубровка», «Рябина на коньяке», «Спотыкач» и другие настойки. Но мало кто задумывался, что все эти напитки появились благодаря предпринимательскому таланту династии Шустовых, ее основателя Николая Шустова и его сыновьям. Николай Шустов был не только умелым производителем алкогольных напитков, но и одним из первых в России маркетологов. И хотя звание — гений маркетинга — многие авторы присвоили ему уже после его смерти, он одним из первых осознал возможности рекламы и PR в продвижении продуктов.
Очень грамотная и недорогая маркетинговая компания.
Свой первый небольшой бизнес Николай Леонтьевич Шустов открыл в 1863 году. И занимался он производством водки, или, как тогда называли водку – «хлебного вина». Конкуренция в водочном производстве в России была в это время жесточайшая. Только в Москве в эти годы работало около 300 заводов, занятых производством водки. Перед начинающим бизнесменом стояла очень сложная задача, как выстоять на этом рынке, как бороться с конкурентами. Тем более, что о существовании новой качественной водки знали очень немногие клиенты.
Николай Леонтьевич смог решить эту задачу, действуя по двум направлениям. Он, в отличие от большинства конкурентов, производивших дешевое, некачественное «пойло», стал производить самую качественную водку. Ну и, главное, нашел очень верные маркетинговые ходы и очень грамотно строил свою рекламную компанию.
Шустов нанял за небольшую плату людей, которые ходили по различным питейным заведениям, кабакам и трактирам и требовали подавать им непременно «водку от Шустова». Конечно, первое время, ее в заведениях не было. И, в случае отказа полового подать «водку от Шустова», эти посетители начинали скандалить, даже доводили конфликты до драк. Такие случаи быстро попадали прессу, в скандальную хронику. Да и слухи (вот вам PR) очень быстро передавались жителями Москвы. Уже через короткое время все питейные заведения стали продавать алкогольные напитки «Шустов». Слава качественной и относительно недорогой водки вскоре распространилась по всей Москве, а затем разнеслась по всей России.
Так, за очень небольшие деньги Николай Шустов провел прекрасную маркетинговую компанию и обеспечил быстрое продвижение своей водки на рынок.
Гений маркетинга концентрируется на выпуске брендовой продукции.
К 1891 году фирма Шустова довольно уверенно встала на ноги. Производимая ею водка пользовалась спросом. Но, тем не менее, конкуренция на водочном рынке не позволяла ей стать в ряд с крупнейшими производителями, тем более выйти в лидеры этого рынка. В это время фирма Шустова занимала 16 место в ряду производителей водки, что было довольно неплохо, учитывая их количество.
Но Николай Шустов не оставлял своей мечты, выйти в лидеры производителей алкоголя в России. И он предпринимает для этого очень грамотный маркетинговый ход. Он не стал увеличивать количество выпускаемой водки. Ее и так на рынке было с избытком. Он стал уделять особое внимание производству различного вида настоек, наливок и ликеров, существенно увеличив номенклатуру выпускаемой продукции. Для этого он использовал и запатентовал оригинальные семейные рецепты напитков, созданные еще его отцом. Так появились на рынке знаменитые «Зубровка», «Спотыкач», «Запеканка», «Нектарин», «Рябина на коньяке». Все эти наливки и настойки и в наше время выпускаются на основе рецептов и технологий, запатентованных Николаем Леонтьевичем Шустовым.
Чутье и правильный расчет не обманули Шустова. Новые напитки быстро завоевали популярность. Увеличило их популярность и введение правительством России монополии на производство водки. К этому времени Шустовы заполнили рынок своими наливками и настойками.
Как гений маркетинга завоевал мир.
В 1896 году, после смерти Николая Леонтьевича Шустова, фирму возглавил его сын, Николай Николаевич вместе с братьями. И он оказался, как и отец, выдающимся маркетологом. В 1899 году Шустовы приобрели в Армении разорившийся коньячный завод. Проанализировав причины его разорения они установили, что их две: невысокое качество продукции и неумение продвигать свою продукцию на рынок, не налаженный сбыт. И Николай Николаевич очень быстро устранил эти недостатки.
В производстве коньяка братья не имели опыта и достаточных знаний. Единственным местом, где этому можно было научиться, освоить рецептуру и технологию, была Франция. И Николай Шустов отправляет младшего брата Леонтия туда учиться, осваивать технологию. Поездка оказалась удачной и вскоре компания Шустовых начала выпускать коньяк очень высокого качества. Первая проблема была успешно решена.
Очередная маркетинговая находка — сбыт коньяка.
Ну а для решения второй проблемы – сбыта — был использован пример отца. Но уже применительно к новому напитку. Николай Николаевич отобрал в качестве агентов два десятка хорошо воспитанных молодых людей, но уже за неплохую оплату. И за свой счет отправил их в страны Западной Европы и в Северную Америку.
В обязанности этих агентов входило заходить с дамой в дорогой ресторан, заказывать стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньяка». В ответ на заявление официанта о том, что про такую марку здесь никто и слыхом не слыхивал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в это «заведение», расплачивался по счету, хотя они не притрагивались ни к чему, и, пообещав, никогда больше не посещать этот ресторан, покидали заведение.
И уже через месяц владельцы большинства европейских и, даже Американских, ресторанов начали заказывать армянские коньяки Шустовых.
Активная рекламная компания — конек Шустовых.
Эта компания способствовала продвижению коньяков Шустова и в России. Состоятельные граждане, увидев, что эти напитки стали популярны за границей, стали заказывать их и в России.
Кроме того в России по агрессивности рекламы с коньяками Шустова не мог сравниться никто. Все газеты и журналы пестрили их объявлениями.
«Зачем платить втрое дороже за заграничный коньяк, когда можно употреблять русские, дешевые, совершенно натуральные и прекрасно выдержанные коньяки торгового дома Шустовых в Москве.» Такие, или подобные им рекламные объявления заполонили прессу.
И все эти объявления печаталось не в бульварной прессе, а в главных печатных органах. Многие годы на обложке самого читаемого в России журнала «Нива», прямо под названием журнала располагалась реклама коньяка Шустовых. Рекламные плакаты с фирменным знаком компании коньяков Шустовы (медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова») красовалась по всей России.
Ее можно было увидеть на бортах пароходов, на вагонах конок, а с появлением первых трамваев – на бортах трамваев. Николай Шустов стал первым использовать рекламу устами популярных артистов в спектаклях. Во многих спектаклях персонажи просили подавать им только коньяки Шустова.
Грамотный маркетинг и реклама сделали свое дело — уже в начале 20 века о коньяке Шустова знала не только вся Россия, но и заграница. А Николай Шустов стал именоваться «Коньячный король».
Гений маркетинга — завоевание мировой славы.
Но Шустовы никогда не останавливались на достигнутом. До 1900 года вся коньячная продукция, производимая не во Франции, не могла именоваться «коньяком», в лучшем случае «бренди». Николай Шустов в 1900 году инкогнито послал образцы своих коньяков на выставку в Париж. Жюри, состоявшее только из французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при. Выяснив, что производитель не француз, в порядке исключения, жюри даровало Н. Н. Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, привилегию на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», как это было положено, а «коньяк». Больше такого права за историю коньячного производства не удостаивался никто из иностранцев. Затем коньяки Шустова не раз получали самые высокие награды на различных международных выставках.
Поставщик двора Его Императорского Величества.
Не знаю, правда это, или нет, но по России ходила вот такая легенда. Гений маркетинга, дав кому-то из придворных немалую взятку, попал на большой прием в царском дворце. После появления царя он бросился к его ногам с подносом, на котором стоял коньяк. Придворные замерли, но спустя мгновение царь Николай 2 спокойно выпил предложенную рюмку, высоко оценив напиток. Так это или нет, но в 1912 году фирма «Н. Шустов и сыновья» стала поставщиком двора Его Императорского Величества.
Это стало завершающим аккордом рекламной кампании Шустовых, после которой их напитки стали поставляться к императорскому двору. Большей популярности в России не имел ни один производитель алкогольных напитков.
