Немного компаний в мире могут сравниться с «McDonald’s» по известности и популярности. Многие считают его бренд самым узнаваемым в мире, а его маркетинг и рекламу образцовыми. И у многих складывается впечатление, что у «McDonald’s» в бизнесе сопутствует только удача и не было провалов. Однако это далеко не так.
Введение.
Компания «McDonald’s», как и большинство бизнесов, сталкивалась с нешуточными проблемами за последние годы. В основном они были связаны с неудачным маркетингом, с выпуском новой продукции, которая не вызвала восторга у потребителей.
Чтобы оставаться на вершине популярности «McDonalds» периодически добавляет в меню разных стран новые блюда. Некоторые из них приобрели огромный успех у клиентов, но не меньшее их количество ждал провал, полное отсутствие спроса. Вот о таких провалах мы и поговорим. Остановимся только на самых громких из них, т.к. в действительности их было гораздо больше.
Неудачные попытки ввести новинки в свое меню.
Одна из основ популярности «McDonald’s» заключается в том, что в любой стране мира, где существует эта сеть, покупатели заранее точно знают, что они могут получить. По всей сети подают одну и ту же еду, допуская единичные, незначительные вкрапления в меню национальных блюд. Поэтому большинство посетителей «McDonald’s» заранее понимают, что они закажут. И что они получат свой заказ быстро и недорого. И что это не будет изысканным блюдом из дорогого ресторана. И когда компания отходила от этого правила, в большинстве случаев ее ждала неудача. Например.
Гамбургер «Hulaburger». Этот гамбургер предложил в 1963 году сам легендарный Рэй Крок. Идея этого блюда была проста. Т.к. католикам, было запрещено есть мясо по пятницам, был предложен бутерброд с сыром и ломтиком ананаса вместо мяса. Но это сочетание вкуса никто не оценил, и идея полностью провалилась. Это пример того, что крупная компания терпит неудачу там, где малый бизнес мог бы быть успешным.
Гамбургер «Mc Lobster». Блюдо полностью провалилось из-за высокой цены, к которой не привыкли посетители «McDonald’s». Но и сегодня этот бутерброд продают в некоторых районах Канады. Ну а во всем мире люди предпочитают есть лобстеров в рыбных ресторанах, но никак не в «McDonald’s».
«Mc Pizza». В середине девяностых «McDonalds» решил добавить в свое меню ароматную пиццу. Но большинство людей, которые на самом деле ее предпочитали, все равно, по привычке, шли в пиццерии, которых сегодня достаточно много во всех странах. Компания потратила достаточно много средств на покупку оборудования, печей и рекламную компанию. Тем не менее, изменить привычки потребителей они не смогли. Идея с треском провалилась.
Гамбургер «Mc Lean Deluxe». Этот гамбургер был создан как диетический, в основном для людей с избыточным весом. Этим продуктом компания попыталась привлечь покупателей, заботящихся о своем здоровье. Считалось, что в сочетании с диетической кока-колой, он будет востребован. «McDonalds» предложил обезжиренный продукт, рекламируя его прекрасные вкусовые качества. Продукт действительно был обезжиренным, и вместо мяса в нем использовались сухие морские водоросли. Но вкус его был, мягко говоря, не очень приятен. И не удивительно, что потребитель обходил его стороной.
«Mc Africa». Уже само название продукта можно отнести к неудаче маркетологов. Новинка представляла собой говядину с овощами в лаваше. Ну а причем тут Африка непонятно до сих пор. Может быть потому, что в это время в СМИ активно обсуждалась проблема голода на этом континенте. Но, в результате, это оказалось одной из самых неудачных маркетинговых стратегий «McDonalds». Какое-то время новинка пользовалась спросом в Норвегии, где покупая «Mc Africa», покупатели автоматически жертвовали часть денег на помощь голодающим детям Африки.
Гамбургер «McDLT». Попытка немного изменить концепцию. Гамбургер решили сделать составным, из двух частей. Нижняя, состоящая из половины булочки и мяса укладывалась в одну ячейку специальной упаковки, а верхняя часть гамбургера, содержащая вторую половину булочки, помидор, сыр, маринады, соусы, в другую. Потребитель должен был сам завершить приготовление сэндвича, объединив обе части непосредственно перед употреблением. Но покупатели, привыкшие покупать в «McDonald’s» готовую продукцию, посчитали этот процесс сложным и неудобным, и гамбургер вскоре был изъят из меню.
«Arch Deluxe burger» — самый сокрушительный провал «McDonalds».
В 1996 компания «McDonald’s» анонсировала выход нового продукта под названием «Arch Deluxe burger». Он предназначался для привлечения гурманов, то есть, как раз для тех людей, кто не составляет основную часть клиентов этой сети ресторанов. Чтобы получить признание среди искушенной публики, корпорация потратила более 100 млн. долларов.
Гамбургер «Arch Deluxe burger» предназначался для взрослых. И эта концепция оказалась ошибочной. И эта глобальная ошибка повлекла за собой целую цепочку дальнейших неудач.
Прежде всего, неудачной был выбор направления рекламной компании. Главная идея рекламы состояла в том, что выпускается гамбургер, не ассоциирующийся с детьми. В рекламных роликах мелькали дети, которые отказывались от этого продукта. И только когда дети подрастали, они могли оценить его вкус.
Вторая ошибка рекламы гамбургера «Arch Deluxe» заключалась в том, что рекламировали его вкус. Но гурманы никогда не были клиентами «McDonald’s» и над этой рекламой просто смеялись. Все знают, что сеть «McDonald’s» — не элитные рестораны и никогда ими не станут. Потребители не ждут от «McDonald’s» сложной и особо вкусной еды. Покупателям нужно от этой сети, прежде всего, недорогая цена, скорость и удобство обслуживания. И главной составляющей удобства обслуживания всегда было точное знание того, что можно ждать от еды в этой компании. Поэтому люди любят эту сеть и снова и снова приходят сюда.
Справедливости ради следует отметить одну интересную деталь, связанную с неудачей гамбургера «Arch Deluxe». Перед тем, как запустить гамбургер в продажу, было проведено довольно серьезное маркетинговое исследование по перспективам нового продукта. В результате этого исследования оказалось, что людям нравится этот гамбургер, предназначенный специально для взрослых. Но когда продукт запустили в продажу, таких людей оказалось явно недостаточно.
Компания прекратила выпуск гамбургеров «Arch Deluxe» практически по всему миру. Исключением из правила стало нескольких стран. В меню «McDonald’s» в России, например, до сих пор можно найти «Роял Де Люкс» — так там был назван «Arch Deluxe».
Заключение.
Многие маркетологи отмечают очень интересную деталь, связанную именно с «McDonald’s». Наиболее успешные продукты компании, такие как «Big Mac», «Hot Apple Pie», «Egg Mc Muffin» и «Fish fillets» были предложены непосредственно в ресторанах, и очень быстро стали популярными во всей сети. А неудачные продукты (многие из которых перечислены выше) придумывались в центральном офисе.
И, наконец, какие выводы можно сделать из неудачных попыток «McDonald’s» выводить новые продукты на рынок.
1)Даже такие крупные и успешные компании, как «McDonald’s», совершают немало маркетинговых ошибок, теряют связь с потребителями, неверно оценивают потребности своих потребителей и рыночный спрос. И обходятся им такие ошибки очень дорого.
2)Давайте потребителям прежде всего то, что они ждут от вашего бренда, от вашего бизнеса. Бренд «McDonald’s» ассоциировался у покупателей с простотой, дружелюбным отношение к детям, чистотой. Поэтому «взрослый» гамбургер, отвергавший детей, был обречен на провал.
3)Не отпугивайте клиента, привыкающего к концепции вашего бизнеса. «McDonald’s» не заставляет людей особо размышлять над выбором. Выбор невелик и думать незачем. Решения принимаются на уровне рефлексов. Когда маркетинг «McDonald’s» стал продвигать усложненные продукты, такие, как гамбургер «Arch Deluxe», гамбургер «Mc DLT» и другие подобные блюда, он заставлял покупателей думать и терпел неудачу.
4) Следует с достаточной долей скептики относиться к маркетинговым исследованиям, что подтверждает маркетинг «McDonald’s». Детальное маркетинговое исследование заслуживает внимания, но не нужно принимать его результаты как абсолютно перспективные. Только практика дает реальное подтверждение верности этих исследований.
Поделиться в соц. сетях
