Неудачи маркетинга «Coca-Cola» случались не так уж и часто. В этой статье продолжим разговор о провалах маркетологов. Рассмотрим неудачи маркетинга ведущей компании по выпуску безалкогольных напитков. Именно неудачи, поскольку до полного провала дело у нее не доходило. Но на имидже компании эти провалы сказались очень существенно.
Введение.
Как вы уже догадались, речь пойдет про неудачи маркетинга «Coca-Cola». Хочу сразу же заметить, что сложно неудачи маркетинга «Coca-Cola» рассматривать без учета влияния на это их вечных конкурентов на рынке безалкогольных напитков – компании «PepsiCo». Неудачи маркетинга этих компаний чаще всего вытекают именно из конкурентной борьбы между ними, из-за желания каждой из них захватить большую долю рынка. И желание разнообразить свою продукцию не всегда заканчиваются успехом. Несмотря на то, что маркетингу в этих компаниях уделяют максимальное внимание.
Самый крупный провал «Coca-Cola» — «New Coke».
Новый напиток «New Coke» появился на рынке в 1985 году. Появился не просто так. К этому времени доля «Coca-Cola» на рынке постоянно (хотя и незначительно) снижалась в пользу главного конкурента – компании «PepsiCo». Для того, что бы остаться лидером рынка и быть впереди своего главного конкурента, «Coca-Cola» решилась на очень смелый шаг – выпустить новый напиток. Справедливо решив, что два напитка будут конкурировать между собой, маркетологи компании решил убрать из продажи традиционную «Coca-Cola» и заменить ее новой «New Coke».
Новый напиток не слишком отличался по вкусу от прежнего. Он стал несколько слаще, и, как отмечали потребители, приблизился к вкусу своего главного конкурента. Прежде чем выпустить новый напиток на рынок, маркетологи провели огромный объем проверок и тестирований. Разработав новую формулу, «Coca-Cola» провела более 200000 только вкусовых тестов, оценивая ее качество. Результаты были очень обнадеживающими. Люди сочли этот новый напиток лучше оригинального. Более того, даже многие любители «PepsiCo» при тестировании отмечали лучшие вкусовые качества этого напитка. 23 апреля 1985 года «New Coke» была презентована потребителю, и через несколько дней производство оригинального напитка было остановлено.
Неудачи маркетинга «Coca-Cola» — провал «New Coke».
Однако начало продаж «New Coke» обернулось катастрофой. Проблема заключалась в том, что маркетологи «Coca-Cola» просто недооценили силу оригинального, многими любимого бренда «Coca-Cola». Как только решение о смене формулы и появлении нового напитка было оглашено, подавляющее большинство американского населения немедленно решило бойкотировать новый продукт. Это решение вскоре было названо самым великим маркетинговым провалом в истории. Так это, или нет сказать трудно. Но ещё никому не удавалось так сильно растревожить своих покупателей. И результатами этого стали низкие продажи «New Coke» и высокая степень недовольства по поводу отсутствия оригинального напитка.
Следует заметить, что посыл, заложенный в рекламную кампанию нового напитка, противоречил самому существованию «Coca-Cola» и проводимой постоянно рекламной компании. Например в 1982, за три года до смены формулы напитка, рекламный слоган гласил — «Coke is it» (Кока – это то самое), т.е. 100 лет потребитель пил один и тот же напиток. А с появлением «New Coke» потребители взбунтовались, поскольку им предложили другой напиток, не тот, который они пили уже 100 лет.
Но давайте отдадим должное маркетологам и руководству компании «Coca-Cola». Кампания очень оперативно среагировала на требования рынка, и, практически через два месяца, вернулась к старой рецептуре напитка. Вот что писал впоследствии известный маркетолог, бывший вице-президент и главный маркетолог компании «Coca-Cola», Серхио Займан: «Это верно, что я сыграл видную роль как в запуске проекта «New Coke» в 1985 г., так и в решении вернуться к классической «Coca-Cola» спустя всего лишь 77 дней.»
Неудачи маркетинга «Coca-Cola» обернула себе на пользу.
Но самое удивительное в этой истории было то, что «Coca-Cola» смогла полный провал обернуть себе на пользу. После провала «New Coke» спрос потребителей на оригинальный напиток значительно вырос. Некоторые теоретики маркетинга до сих пор считают, что все это было продуманным маркетинговым ходом самой «Coca-Cola Company», задачей которого было привлечь дополнительное внимание к всемирно известному напитку. Для того, чтобы заставить потребителей еще больше ценить бренд «Coca-Cola», маркетологи решили полностью убрать его с рынка, а затем вернуть обратно. Серхио Займан писал по этому поводу:
««New Coke» оказалась невероятно успешной в том смысле, что восстановила привязанность потребителей к «Coke» и побудила их покупать больше нашей продукции. А как конкретно это получилось, уже неважно. Наша цель оставалась прежней, но, основываясь на новых данных, мы быстро сообразили, что первоначальный план к намеченной цели нас не приведет.»
И он же резюмирует:
«Это была прекрасная реклама, потому что она отдавала всю власть покупателям. Возвращая «Classic Coke» и позиционируя себя этой прямодушной рекламой, мы признавали власть покупателей на рынке и открыто склоняли голову перед их требованиями.»
Сама компания «Coca-Cola» не подтверждала, но и особо не опровергала подобные намерения.
«Кто-то скажет, что «Coca-Cola» допустила маркетинговую ошибку, кто-то скажет, что мы все спланировали. Правда заключается в том, что мы не настолько глупы и мы не насколько умны» — утверждали в руководстве компании.
Но если посмотреть на историю противостояния двух конкурентов, решение запустить «New Coke» кажется вполне логичным. Долгие годы, главным аргументом «Pepsi-Cola» был вкус ее продукта, и, запустив новую версию напитка, «Coca-Cola» рассчитывала ослабить это преимущество.
Европа запрещает продукцию компании «Coca-Cola».
Под такими или подобными заголовками вышли в начале июня 1999 года многие газеты в Западной Европе. Скандал начался с того, что 8 июня, более 30 учащихся в Бельгии были госпитализированы с пищевым отравлением. Подозрения сразу же пали на напиток «Coca-Cola», который они пили. 10 и 11 июня в Бельгии были зафиксированы новые случаи отравления. Бельгийские власти запретили распространение продукции «Coca-Cola», выпускаемой на двух бельгийских и одном французском предприятии. Экспертиза показала, что технологические ошибки, приведшие к отравлениям, были допущены именно на этих предприятиях.
Вскоре отравления начались во Франции, где отравилось около 110 человек. Напитки «Coca-Cola», были запрещены и во Франции. К запретам присоединились и другие страны Европы. 15 июня такой запрет ввели Люксембург и Голландия, в Испании была арестована партия напитков «Coca-Cola», прибывшая из Бельгии. Специальная комиссия Европейского союза распространила предупреждение для всех стран ЕС о потенциальной опасности напитков «Coca-Cola». Разразился самый серьезный скандал за всю более чем 100-летнюю историю существования компании.
По некоторым оценкам, общее количество отозванных компанией «Coca-Cola» бутылок напитка превысило 50 млн. За неделю курс акций компании упал на американской фондовой бирже на 2,11%.
И, конечно же, торжествовал главный конкурент «Coca-Cola» — компания «PepsiCo». В это, «черное» для «Coca-Cola» время, заводы фирмы «PepsiCo» в Европе были завалены заказами, с которыми компания просто не успевала справляться.
Ситуацию усугубили и ошибки, допущенные руководством в этой непростой для компании ситуации. Ведь этот кризис возник не вдруг. Первый сигнал поступил в компанию еще в мае, когда владелец одного из баров в Антверпене пожаловался, что четверо его клиентов почувствовали приступ тошноты, выпив «Coca-Cola», что у напитка появился неприятный запах. Компания просто проигнорировала этот сигнал, отписавшись, что никаких нарушений не обнаружено.
Неудачи маркетинга «Coca-Cola» — причины и ошибки.
Да и с началом полномасштабного скандала руководство «Coca-Cola» совершило целый ряд ошибок, которые сильно усугубили кризис. Вот основные из них.
1)Руководство компании недостаточно серьезно отнеслось к появившейся первой информации об отравлениях, не приняло немедленно срочных мер, видимо думая, что кризис рассосется сам собой.
2)Полное бездействие высших руководителей «Coca-Cola» в первые дни кризиса. Только через десять дней, прошедших с начала кризиса, руководство компании публично извинилось перед потребителями и попыталось объяснить им причины случившегося. Это оказались слишком большой паузой, лишь усугубившей проблемы «Coca-Cola».
3)В компании недооценили заинтересованность европейских чиновников в получении исчерпывающих объяснений причин отравления, их нежелание отменять ограничения до полного выяснения причин отравления.
4)В компании на время видимо забыли, что прежде всего нельзя допускать промахов, связанных с контролем качества продукции, что именно качество продукции лежит в основе конкурентоспособности любой, даже самой продвинутой, фирмы. Что никакие, даже самые изысканные, маркетинговые ходы, ничего не поделают с некачественной продукцией.
Как я уже писал, только через десять дней после начала кризиса «Coca-Cola» принялась энергично наращивать усилия, чтобы исправить свой изрядно подпорченный имидж, чтобы убедить потребителей, что все ошибки ликвидированы. В рекламных сообщениях, которые «CocaCola» распространила в средствах массовой информации, руководство компании выступило с извинениями и с обещанием подарить каждой бельгийской семье по бутылке «CocaCola». Пять тысяч торговых агентов компании отправились во все концы Европы, продвигать напитки компании. Но восстановление имиджа компании потребовало довольно длительного времени и немалых средств.
Заключение.
Я привел в этой статье, примеры, только двух неудач компании «CocaCola». В действительности неудачи маркетинга «Coca-Cola» случались чаще. Как правило, маркетинговые удачи чередуются с неудачами.
Я привел два разноплановых примера провалов маркетинга. В первом случае это был самый настоящий маркетинговый провал, который многие маркетологи используют в качестве примера. Во втором случае кризис казалось бы к маркетингу никакого отношения не имеет. Но, как видим, в маркетинге не существует мелочей и недостаточный контроль качества продукции очень сильно влияет на имидж бизнеса.
