Как мы и договаривались, продолжим знакомиться с провалами маркетинга известных фирм. Как видим, ни опыт предпринимательства, ни размеры фирм не гарантируют их от неудачи маркетологов, неудачных маркетинговых ходов, которые приводят к значительным материальным потерям. Писать об этом можно довольно много, потому что провалы и многочисленные неудачи маркетологов сопровождают деятельность большинства ведущих, известных фирм.
Введение.
Многие читатели задают вопрос, а зачем нужно рассматривать примеры маркетинговых неудач крупного бизнеса, ведущих мировых компаний. Ведь малый бизнес таких маркетинговых компаний не проводит. Все очень просто. Действительно, малый бизнес таких денег в маркетинг не вкладывает. У него просто нет таких денег.
Но малый бизнес должен изучать неудачи крупного бизнеса, чтобы избежать тех же ошибок. Эти ошибки часто ставят и столь крупные компании на грань выживания. Ну а малый бизнес ошибки просто уничтожают. Так что лучше учиться на чужих ошибках, чем допускать свои.
Однако, пора возвращаться непосредственно к теме статьи.
Даже у фирмы «Sony» бывают маркетинговые провалы.
Фирма «Sony» ассоциируется в мире с высоким качеством продукции, с удачным бизнесом. Но и у этой фирмы было немало маркетинговых провалов. Неудачи маркетологов постоянно присутствуют в ее бизнесе. Среди маркетологов даже ходит шутка, что в фирме «Sony» существует специальный отдел гремлинов.
Для справки. Гремлины известны как мифические существа, которые ненавидят все, связанное с техникой. Со времен Второй мировой войны, все неполадки в технике, начиная с бытовых приборов и кончая космическими кораблями, приписывают в Западных странах гремлинам. Они ненавидят технику и всячески вредят людям, которые ею пользуются.
И даже если компания «Sony» создаст отличный продукт, отдел гремлинов обязательно сделает в нем какую-то гадость и общий результат часто оказывается далеким от ожидаемого. Повторяю, это просто шутка. Но, как говорится, в каждой шутке можно найти и много истины. И действительно, в истории этой крупнейшей компании было немало провалов. Я приведу пример самой болезненной неудачи маркетологов.
Неудачи маркетологов. Формат полудюймовых видеокассет «Betamax».
В 1975 году компания «Sony» разработала формат полудюймовых видеокассет под названием «Betamax» для бытовой аппаратуры.
Для справки. «Betamax» — формат полудюймовых видеокассет (12,7 мм) для бытового использования, разработанный фирмой «Sony» в 1975 году на основе прежнего профессионального формата «U-matic» (19,1 мм). Кассеты, выполненные по данной технологии обладали рядом преимуществ в сравнении с VHS-носителями. К примеру, размер «Betamax» был на 20% меньше. 
Естественно, компания разработала и выпустила на рынок и ряд видеомагнитофонов «Betamax». И как будто ничего не предвещало беды. Компания «Sony» начала успешную продажу видеомагнитофонов «Betamax» в Японии и в США, пользуясь преимуществом фактической монополии на зарождающемся рынке домашнего видео.
Но праздник продолжался недолго. В 1976 году компания «JVC» представила на рынок свой собственный формат видеозаписи «VHS», положив начало борьбе брендов. Борьба была недолгой. Компания «Sony» уступила, и даже запустила линию по производству «VHS» — совместимых видеомагнитофонов. Потребительский рынок предпочёл «VHS», а «Sony» потеряла крупные суммы, выложенные на разработку и подготовку производства кассет и видеомагнитофонов «Betamax».
Причины неудачи маркетологов «Sony».
Причин неудачи маркетологов «Sony», как и причин того, почему «Betamax» не стал стандартом для бытовой видеотехники несколько. Прежде всего это несколько маркетинговых ошибок, совершенных компанией «Sony». Это как раз тот случай, когда компания, вышедшая на рынок первой, уступает лидерство. Каковы же эти ошибки и причины.
1)Разница в сроках выхода на рынок с аналогичной продукцией фирм «Sony» и «JVC» не так уж и велика, всего около года. И фирма «Sony» не смогла за этот срок полностью завоевать рынок.
2)Маркетологи «Sony» не предполагали, что конкуренты так быстро продвинут на рынок продукт, не уступающий, а по некоторым параметрам превосходящий «Betamax».
3)Себестоимость производства «VHS»-кассеты была ниже себестоимости производства кассеты для «Betamax».
4)Кассета «Betamax» позволяла записывать материал длительностью до часа, а кассета «VHS» – до трёх часов.
5) Компания «JVC» предприняла очень сильный маркетинговый ход. Она решила поделиться технологией и лицензией на свою продукцию с другими ведущими производителями, позволив таким крупным производителям электроники, как «Panasonic», «Hitachi» и «Sharp» начать массовый выпуск доступных по цене устройств, совместимых с «VHS». Безусловно после этого формат «VHS» завоевал рынок.
Карманный персональный компьютер «Apple Newton».
Для справки. «Apple Newton» или просто «Newton» — один из первых карманных персональных компьютеров. Разрабатывался, производился и продавался фирмой «Apple Computer» с1993 по 1998 гг. Официальное название компьютера «MessagePad». Но за ним закрепилось название «Newton», заимствованное из названия операционной системы.
«Newton» являлся грандиозным проектом Джона Скалли, человека, который вытеснил Стива Джобса из Apple в 1985 году. Когда разработчики приступили к разработке «Newton», таких видов компьютеров, как карманный персональный компьютер (КПК), вообще не существовало. «Newton», по замыслу разработчиков, должен был стать чем-то вроде современных планшетных компьютеров.
Призванный анализировать и обрабатывать личную информацию пользователя, «Newton», по замыслу разработчиков, должен быть стать незаменимым помощником пользователя в повседневной жизни. Компьютер обладал достаточно большой внутренней памятью и полноценным объектно-ориентированным графическим ядром. Оригинальные компьютеры «Newton» поддерживали распознавание рукописного ввода информации. Среди приложений у «Newton» были записная книжка, заметки, календарь и калькулятор с конвертером валют. Казалось все это должно было гарантировать успех нового изделия.
Но, к сожалению разработчиков, «Newton» был абсолютно не понят современниками, а его несовершенная система распознавания рукописного ввода превратила устройство в откровенное посмешище. И, хотя «Newton» производился в течение шести лет (1993 – 1998 годы), он никогда не имел серьезного успеха на рынке, как это обычно бывало с другими изделиями «Apple». Итогом эпопеи с «Newton» стало скорое прекращение выпуска этого продукта после возвращения в компанию «Apple» Стива Джобса в 1997 году. Неудачи маркетологов «Apple» в достаточной мере проявились в этом изделии.
Причины неудачи маркетологов «Apple».
Каковы же основные причины неудач нового продукта. Как всегда, в основе этих ошибок лежат маркетинговые просчеты.
1)Основной потребитель не понимал, зачем нужны эти устройства, зачем им тратить деньги на новый продукт. Возможно, продукт слишком рано появился на рынке, когда еще персональные компьютеры не так прочно вошли в повседневную жизнь. Да и рекламная компания «Apple» не смогла достучаться до потребителей, не смогла довести до них, зачем им тратить деньги.
2) Высокая цена устройства, которая начиналась от 700 долларов. Потребитель посчитал, что за такие деньги функций у устройства было слишком мало.
3)Размеры устройства в глазах потребителей не соответствовали понятию «карманный», потому что устройство не помещалось в карман обычной одежды.
4)Неопределенность с целевой аудиторией потребителей «Newton». Обычный потребитель не понимал, зачем ему нужны подобные устройства. И для специального назначения они не нашли широкого применения. Эти устройства пользовались некоторой популярностью у проектировщиков. Например, архитектор, занимающийся проектами небольших жилых домов, мог обсуждать с клиентами различные варианты планировки нового дома, делает набросок и вносит изменения непосредственно в ходе разговора. Но эта ниша оказалась слишком узкой для массовой продажи «Newton».
5)Несовершенная система распознавание рукописного ввода отрицательно сказалась на репутации изделия в глазах широкой публики. Вот так, даже один недостаток, может превратить устройство в посмешище. Устройство было бы гораздо популярнее, если бы этой, новаторской на то время, функции вообще бы не было в нем.
6)Многие маркетологи отмечают, что «Newton» появился на рынке не совсем доработанным, стартовая модель имела много недостатков. Об основных я написал выше. Ко многим параметрам изделия можно было прибавить неприемлемое в бизнесе слово «почти». «Newton» получился почти нужным, почти карманным, почти надежным и почти простым. Вот эти «почти» и не позволили устройству стать популярным.
