В этой статье продолжим разговор на тему что такое новый продукт и о выводе нового продукта на рынок. Рассмотрим этапы работ, идущие вслед за созданием нового продукта. Вывод нового продукта на рынок сопряжен с серьезными рисками, прежде всего потому, что потребитель в своём выборе товаров и услуг в основном консервативен, руководствуется привычкой и сформированным кругом предпочтений.
Вступление.
Поэтому даже выведенный на рынок новый продукт не сразу начинает приносить прибыль. Кроме того, согласно мировой статистике, около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2—3 лет. Т.е. можно вложить довольно большие деньги в создание нового продукта, а его жизнь на рынке будет очень кратковременной и даже не позволит вернуть, затраченные на его создание, деньги.
Для увеличения цикла жизни продукта на рынке, над ним следует постоянно работать, совершенствовать. Поэтому работы над новым продуктом не прекращаются и в период его пребывания на рынке.
Но пора переходить к основной части статьи. Начнем выводить созданный в предыдущей статье новый продукт на рынок и рассмотрим периоды его пребывания на рынке. Итак, рассмотрим следующий блок работ, из схемы продвижения нового продукта на рынок.
Блок 3. Разработка программы и вывод нового продукта на рынок.
Этап 3-1. Комплексные испытания продукта. Проводятся полные испытания опытных образцов, их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Испытания проводятся на соответствие заданным параметрам согласно разработанным нормативно – техническим документам (методикой испытаний, техническим условиям, нормативно-техническим документам). Проверяются параметры, надежность нового продукта, его упаковка, транспортабельность и т.д.
Уточняются и экономические составляющие нового продукта. Проводится тестирование рынка, проверяется отношение потребителя к новому продукту, может ли их заинтересовать новый продукт. Нет более качественной проверки продукта, чем проверка потребителем. Проверяется и дорабатывается эксплуатационная документация.
После проведения испытаний, проводится (если это необходимо) доработка продукта, документации на него.
Этап 3-2. Разработка программы вывода продукта на рынок. Я выделил этот этап отдельно, хотя во многих случаях он совмещается с предыдущим этапом. Правильнее было бы его назвать уточнением и доработкой программы, т.к. разработку программы вывода продукта на рынок следует начинать с самого первого блока работ по новому продукту. Вот та самая схема вывода нового продукта на рынок, приведенная в статье и является основой программы.
Например, программа может содержать следующие разделы:
— описание продукта, его сильные и слабые стороны;
— позиционирование продукта;
— рынки сбыта и целевая аудитория;
— политика продаж (в т.ч. описание «идеального» покупателя);
— каналы сбыта;
— методы стимулирования сбыта;
— специальные маркетинговые приемы и их реализация (например, участие в выставках, «промо-акции», распродажи и т. п.);
— ценовая политика;
— реклама и PR;
— бюджет программы продвижения.
При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются все расчеты.
На этом этапе необходимо предусмотреть конкретные шаги, которые будут помогать продвижению нового продукта. Прежде всего, разработать рекламную и пиар компании. Оценить и выделить бюджет на проведение рекламной компании. Подробно на этом остановимся в одной из ближайших статей.
Этап 3-3. Вывод продукта на рынок. В предыдущих этапах практически закончилось создание нового продукта. Новый продукт запускается в производство и начинает поступать к потребителям. Но следует заметить, что работа над новым продуктом продолжается, постоянно ведется его совершенствование.
Этим этапом заканчивается третий блок работ, а по сути, все блоки и этапы работ по созданию нового продукта. Следует отметить, что все эти работы затратные, требующие вложений. И только после поступления продукта в продажу и его продажах, новый продукт должен начать приносить прибыль.
Новый продукт — цикл его жизни на рынке.
Итак, новый продукт поступил на рынок, поступил в продажу. Но очень редко какой-нибудь продукт пребывает на рынке вечно. Продукт постепенно устаревает, появляются новые продукты. Обычно каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Жизненный цикл продукта – это промежуток времени от начала его создания и до снятия его с производства и прекращения его продажи.
Полный цикл жизни нового продукта показан на схеме ЖЦП (жизненный цикл продукта).
Как видно из схемы, продукт проживает на рынке 5 периодов (стадий). Необходимо заметить, что некоторые авторы считают исходной точкой цикла не начало создания продукта, а период вывода продукта на рынок. Другие совмещают периоды создания и начала продаж. У некоторых авторов существует более подробное выделение стадии снижения объема продаж. Суть жизненного цикла продукта от этого не меняется.
Рассмотрим каждую из стадий ЖЦП.
Создание нового продукта.
На этой стадии бизнес формирует и воплощает в жизнь идею нового продукта, создает новый продукт и готовит его к выходу на рынок. Мы рассмотрели эту стадию подробно. Хочу только еще раз подчеркнуть, что на этой стадии объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к завершению работ по созданию продукта.
Начало продаж. Стадия выведения продукта рынок.
Стадия выведения продукта на рынок начинается с момента регулярного поступления продукта в продажи. Эта стадия характеризуется медленным ростом сбыта по мере выхода продукта на рынок. В связи с большими затратами по выведению продукта и небольшими объемами продаж, прибыли на этой стадии еще нет.
Продолжительность стадии выведения может быть различной и варьироваться от нескольких дней до многих лет. Это во многом зависит и от степени новизны продукта, и от состояния рынка и от назначения продукта, и от качества и эффективности комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара. В малом бизнесе эта стадия не должна быть длительной по вполне понятным причинам.
На этой стадии бизнес несет большие расходы, т.к., из-за незначительного объема выпуска продукта, большие издержки производства, а расходы на продвижение продукта достигают, обычно, наивысшего уровня.
Новый продукт — стадия роста продаж.
На этой стадии происходит восприятие товара рынком, рост продаж и, соответственно, начинает расти прибыль.
На стадии роста продаж объем продаж во многом зависит от скорости распространения информации о продукте потребителям и признания его потребителем. Очень важное значение на этой стадии приобретает качество продукта и качество рекламы. Реклама должна решить задачу ознакомления потребителя с продуктом и признание продукта потребителем.
Отношение потребителя к продукту формируется рядом последовательных шагов:
— информация о продукте – потребитель узнает о продукте и его поступлении на рынок;
— формирование мнения – у потребителя формируется благоприятное отношение к продукту;
— убеждение в принятии решения – потребитель делает выбор принять или отвергнуть продукт;
— реализация – потребитель покупает и использует новый продукт;
— укрепление положительного мнения о продукте – качество продукта должно полностью удовлетворить ожидания потребителя иначе он может изменить решение использовать новый продукт в дальнейшем.
Как правило, на этой стадии прибыль довольно высока, т.к. конкуренты еще не проснулись и ценовой политикой можно довольно легко перекрыть издержки производства.
На этой стадии первоначально темп роста продаж высокий. Но постепенно темп роста продаж снижается к концу стадии и стадия роста продаж переходит в стадию стабильных (максимальных) продаж.
Стадия максимальных продаж.
Это стадия замедления темпов роста продаж в связи с тем, что продукт уже известен большинству потенциальных покупателей. Наступает равновесие спроса и предложения. Неравномерность продаж носит более зависимый от рынка характер – спады и подъемы, сезонность и т.д. Просыпаются конкуренты и пытаются вывести на рынок свои подобные продукты. Начинается ценовая конкуренция.
Наращиваются усилия по улучшению и модернизации продукта. Изначально за счет мелких доработок — упаковки и незначительных улучшений. Затем возможны и серьезные изменения.
Прибыль стабилизируются или, даже, снижаются в связи с ростом затрат на улучшения продукта и на защиту продукта от конкурентов. И это несмотря на то, что издержки производства снижаются.
В конце концов, на первый план выходит продвижение продукта, специальные методы продвижения. К концу этой стадии уже трудно сохранить конкурентные преимущества в различиях продукта, поэтому бизнесы стремятся удерживать лучшие места продаж и распределения, лучше рекламировать свой продукт. Но, несмотря на все усилия, продажи начинают снижаться.
Стадия упадка (спада).
Данная стадия характеризуется снижением продаж продукта и снижением прибыли. Основная задача на этой стадии – не допустить резкого или обвального снижения продаж. Поэтому лучше всего предусмотреть наступление этой стадии заранее, подготовиться к ее наступлению, и вовремя снять продукт с производства или заменить его новым.
Заключение.
В заключение, еще несколько слов о цикле жизни продукта на рынке. Конечно, цикл жизни продукта на рынке разный, и у каждого продукта он свой. И, как я уже писал, он может колебаться в довольно значительных промежутках времени. И задача предпринимателя как можно дольше удерживать продукт на рынке.
Но и не просто удерживать, а и влиять на длительность стадий жизни нового продукта. Естественно, стадии создания нового продукта, выведения продукта на рынок и упадка следует максимально сокращать, а стадию максимальных продаж продлевать как можно дольше.
