В этой статье (возможно, и в нескольких статьях) я хочу рассказать об известных крупных провалах в истории маркетинга. Да, именно о провалах, потому что ошибки в маркетинге обходятся очень дорого. Примеры, которые я буду приводить, не говорят о том, что маркетингом заниматься не следует. К проблемам приводят неправильные выводы из проведенных маркетинговых исследований.
Введение.
Безусловно, речь пойдет о крупных и известных компаниях, которые попусту истратили миллионы долларов на маркетинговые программы, которые успешно провалились. Сейчас многие авторы утверждают, что эти программы заранее были обречены на провал, хотя при разработке казались умными и неуязвимыми. Многие маркетологи полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная и хорошо профинансированная маркетинговая программа обязательно будет работать, но это не всегда справедливо.
Есть очень много примеров неудавшихся маркетинговых программ, разработанных известными, ведущими маркетологами. Так что, никто не застрахован от ошибок.
Как и любая разработка нового продукта может быть оценена только после испытания этого продукта, так и маркетинговая программа может получить оценку только по результату, полученному от ее внедрения.
Ну а об ошибках крупных компаний речь пойдет потому, что их ошибки у всех на виду, они анализируются, становятся источниками публикаций. Малый бизнес, небольшие компании просто после таких ошибок (за очень малым исключением) исчезают в неизвестность. Но пора переходить к примерам крупных маркетинговых провалов.
Бездымные сигареты компании «R.J. Reynolds» (или RJR).
Для справки. Курильщики разных стран наверняка знают известные марки сигарет «Camel», «Winston», «Salem», «Pall Mall». Все эти и многие другие популярные марки выпускает известная компания «R.J. Reynolds Tobacco Company», которая является второй по величине американской табачной компанией и занимает 30% рынка продаж табачных изделий в США.
В восьмидесятых годах прошлого века, когда борьба с курением стала набирать обороты, компания «R.J. Reynolds» одной их первых наладила выпуск бездымных сигарет. В 1988 году эти сигареты появились на табачном рынке США.
Принцип работы первых бездымных сигарет был довольно замысловат. Разработчики этих сигарет решили исключить наиболее вредный компонент курения обычных сигарет – выделяющиеся при сгорании табака вещества твердо-жидкой фазы дыма. Поэтому основной акцент в бездымных сигаретах был сделан на исключение горения табака. Выглядели бездымные сигареты практически как обычные, но имели принципиально новое наполнение.
Я не буду детально останавливаться на внутреннем устройстве этих сигарет. Подчеркну только, что в новинке было исключено горение табака. Источником дыма была капсула с углем, горящим в процессе курения. Дым от угля проходил через пудру табака, ароматизаторы, несколько фильтров и попадал к курильщику.
Разработчики бездымных сигарет провели громадный объем испытаний как всей сигареты, так и каждого из ее компонентов в отдельности, были проведены многочисленные тесты на токсичность дыма сигарет. Цель казалось бы была достигнута. Значительно уменьшался или даже полностью исключался вред от курения. Кроме того, практически исключался вред для людей, находящихся рядом с курильщиком. Однако, несмотря на казалось бы значительные достоинства новинки потребители не стали покупать новые сигареты. На то были многочисленные причины.
1) В компании предполагали, что курильщики привыкнут к новым сигаретам, выкурив всего 2-3 пачки. Но на практике после выкуривания первой же сигареты вся остальная пачка раздавалась на пробу знакомым. Курильщики жаловались на сильный угольный привкус, остававшийся после курения. Кроме того, процесс зажигания сигарет был достаточно неудобным.
2) В 80-х годах прошлого века вопрос о вреде курения еще не стоял так остро как сегодня, не проводилась массовая антитабачная компания, многие продолжали курить обычные сигареты.
3) Многие курильщики правильно посчитали, что лучше, приложив почти такие же усилия, вообще бросить курить, чем переходить и привыкать к новому виду сигарет.
4) Ну и главная причина кроется в том, что попытаться менять привычки человека – это затея очень рискованная, требующая достаточно много времени и больших материальных вложений.
Итак, проект полностью провалился. Компания «R.J. Reynolds» в 1989 году, всего через год после старта, его свернула, потеряв на нем около 900 миллионов долларов.
Портативный мультимедийный плеер «Zune».
Для справки. Не секрет, что помимо операционной системы «Windows», интересы корпорации «Microsoft» охватывают большой спектр различных продуктов, и не только программных, но и аппаратных. К числу последних относятся компьютерные мышки, клавиатуры, веб-камеры и пр. Как не секрет и то, что на этом рынке, особенно на рынке высокотехнологичных продуктов очень высокая конкуренция и упорная борьба за лидерство.
Особо следует отметить постоянную борьбу за лидерство между компаниями «Apple» и «Microsoft».
В 2006 году «Microsoft» предпринял попытку вторгнуться в сегмент рынка, традиционно контролируемый «Apple», представ свой ответ очень популярным «iPod». Через пять лет после появления «iPod» фирмы «Apple» и «Microsoft» решила попробовать себя на рынке портативных музыкальных плееров. «Microsoft» был выпущен на рынок портативный мультимедийный плеер под названием «Zune». По своему функционалу устройство почти не отличалось от аналога «Apple», разве что его экран был чуть больше, хотя воспроизводил видео с тем же разрешением. Плеер даже стоил немного дешевле.
Однако стать достойным конкурентом плееру «Apple» у «Zune» не получилось. Продажи проигрывателей в США оставляли желать лучшего. Покупателей, привыкших к продукции «Apple» раздражал даже его внешний вид, хотя он и не сильно отличался от аналогов.
Почему же «Zune» провалился на рынке, ведь продукт был довольно удачным с технической точки зрения. По мнению бывшего топ-менеджера «Microsoft» Робби Баха, под непосредственным руководством которого и велась разработка «Zune», причина провала состояла в том, что выпуск плеера был запоздалой попыткой догнать «Apple». В одном из своих, последовавших после провала, интервью, Робби Бах заявил:
«Если бы я мог вернуться в прошлое и заняться «Zune» снова, я не стал бы этого делать. Я бы вообще не стал бы заниматься портативными медиаплеерами. Рынок принадлежал целиком и полностью «Apple» и их «iPod», и для нас уже не было места. Если честно, то нам попросту не хватило смелости начать экспансию первыми и вышло так, что мы оказались в роли догоняющих с «Zune», который хоть и не был плохим продуктом, но так и остался позади».
Компания «Microsoft» потеряла миллионы долларов на «Zune», пытаясь покорить рынок цифровой музыки.
К провалу «Zune» привело несколько факторов.
1) Плеер появился не вовремя — слишком поздно. 5 лет в современном мире громадный срок, за который рынок, во-первых, уже насыщается, а во-вторых, привыкает к уже имеющейся на нем продукции.
2) Многие маркетологи отмечают, что и рекламная кампания была не на уровне. Очень сложно было донести до пользователя преимущества нового плеера, которых в принципе и не было по сравнению с аналогами.
3) Рынок, музыкальная индустрия попросту не нуждалась в «Zune», поскольку уже была слишком тесно связна с «Apple».
Компания «Microsoft», вероятно будучи слишком самоуверенной, нарушила один из основополагающих законов маркетинга — закон лидерства. Вот что писал по этому поводу Д. Траут:
«Лучше быть первым, чем быть лучшим. Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал».
Поделиться в соц. сетях
