Стратегия и тактика конкурентной борьбы неотделимы друг от друга. В статье мы разобрались, какие бывают стратегии конкурентной борьбы, их виды. Рассмотрели их отличия и условия использования. Но для полноты картины конкурентной борьбы, ее следует рассмотреть еще с точки зрения двух аспектов. Без этих аспектов сложно иметь полное представление о видах конкурентной борьбы и ее сути. И этой теме посвящена эта статья.
Вступление. Стратегия и тактика конкурентной борьбы неразделимы.
Первый аспект — стратегия неотделима от тактики. Большинство теоретиков бизнеса считают, что тактика вытекает из стратегии, что тактика вторична. Но стратегия и тактика конкурентной борьбы неразделимы. Они должны следовать вместе, взаимно дополнять друг друга. И стратегию необходимо постоянно корректировать в зависимости от тактических результатов. Вот что пишут по этому поводу Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны»:
«Достижение тактических результатов — конечная и единственная цель стратегии. Если стратегия не приносит тактических результатов, она ошибочна, каким бы блестящим ни было ее появление, и как бы красноречиво ее ни отстаивали.»
Второй аспект – какое бы действие, какую бы стратегию конкурентной борьбы бизнес не использовал, это затрагивает интересы конкурентов. И их естественное действие – противодействовать этим действиям. А многие малые бизнесы выстраивают свою стратегию совершенно не предусматривая противодействий конкурентов. Это очень серьезная ошибка.
Введите улучшения в свой продукт, очень быстро конкуренты сделают подобные улучшения. Снизьте цену на свою продукцию, конкуренты сделают то же самое. Почти на каждое действие вступившего в конкурентную борьбу бизнеса, конкуренты будут искать противодействие.
Поэтому стратегию конкурентной борьбы следует разрабатывать в полной увязке с тактикой и непременно учитывать контрмеры, которые будут использовать конкуренты. Вот с этих позиций я и хочу рассмотреть те виды конкурентной борьбы, которые приходится вести малому бизнесу.
Два типа конкурентной борьбы по отношению к конкурентам.
По отношению к конкурентам любой бизнес может использовать две основные группы стратегий конкурентной борьбы: наступательные или упреждающие стратегии или пассивные стратегии. По моему, уже сами названия поясняют суть этих стратегий.
Наступательные стратегии предусматривают совокупность тактических действий, направленных на активное противостояние основном конкурентам с целью захвата дополнительных долей рынка. Выбрав такой тип конкурентной борьбы, бизнес концентрирует свои усилия на противостоянии, на борьбе с конкурентами. Действия его направлены на привлечение к себе клиентов от конкурентов.
Пассивные стратегии предусматривают совокупность тактических действий, направленных на мирное сосуществование на рынке и увеличение прибыльности бизнеса за счет решения внутренних проблем бизнеса. Например уменьшением издержек, снижением себестоимости продукции. При этом возможен и незначительный рост доли бизнеса на рынке. В основном за счет изменений на рынке или при его росте.
При выборе такого типа конкурентной борьбы, бизнес ориентируется на небольшие свободные ниши на рынке, свою окружающую среду и не пытается из нее выйти, избегая столкновения с конкурентами.
Выбор типа стратегии конкурентной борьбы зависит от размера бизнеса, от его ресурсных возможностей, от действий конкурентов, от размеров рынка, даже от характера его владельца (его решительности, склонности к риску и т.д.).
Каждая группа стратегий имеет несколько видов, которые и рассмотрим.
Наступательные или упреждающие стратегии.
Цель упреждающих или наступательных конкурентных стратегий – занять максимальную долю рынка. Для этого приходится идти на открытые столкновения с конкурентами и занимать их доли рынка. Иногда эти стратегии так и называют — стратегии открытого столкновения. И подходят они прежде всего крупным компаниям.
Стратегии открытого столкновения удобно использовать против лидера рынка. Для этого необходимо вывести новый продукт на рынок в тот момент, когда лидер рынка не способен дать адекватный ответ. Это позволит несколько отодвинуть момент ответного удара и обеспечит максимальное привлечение клиентов.
Эти стратегии, как заметили Эл Райс и Джек Траут, очень напоминает стратегии военных действий. Недаром, эти конкурентные стратегии получили свои названия из военной практики: фронтальная атака, фланговая атака, окружение, стратегия набегов.
Стратегия фронтальной атаки.
По моему, само название говорит само за себя. Под барабанную дробь (имеется в виду, конечно, мощная рекламная компания), бизнес начинает наступление на конкурентов. И очень часто «воевать» ему приходится на территории конкурентов. При этом бизнес использует свои преимущества и часто не учитывает слабые стороны конкурентов и пользуется для продвижения своей продукции теми же инструментами, что и конкуренты. Если конкурент выпускает новый продукт на рынок, атакующий бизнес старается выпустить такой же продукт или ему подобный. Но без явных конкурентных преимуществ попытка переиграть крупного противника «на его территории» обречена на провал.
Примером фронтальных атак может служить давняя конкуренция «Coca-Cola» с «PepsiCo» с ее взаимными атаками и контратаками.
В основном эта конкурентная стратегия свойственна только крупным компаниям, компаниям — лидерам рынка. Стратегия и тактика конкурентной борьбы таких компаний обходится довольно дорого и последствия ее часто бывают непредсказуемы.
Стратегия фланговой атаки.
Стратегия фланговой атаки заключается в использования одной из слабых сторон конкурента для достижения преимуществ именно на этом направлении. Например, усиление активности в отдельном регионе, где конкурент имеет более слабые позиции. Чтобы заблокировать фланговую атаку, конкуренты должны перебрасывать ресурсы на этот участок, тем самым ослабляя другие участки, позволяя атаковать их.
Эта стратегия и тактика конкурентной борьбы заключается в увеличении своей доли в небольших секторах рынка. Завоевав преимущество в этой нише, можно перейти к другой нише и т.д. Связав эти ниши между собой и параллельно нарастив силы, можно задуматься и о положении лидера на всем рынке.
Стратегия окружения.
Стратегия окружения предполагает тщательное изучение слабых сторон основных конкурентов и постепенное накопление преимуществ, учитывая эти слабости. Когда преимуществ накоплено достаточно для атаки, бизнес выходит с ними на рынок, пытаясь блокировать конкурентов.
Стратегия эта довольно длительна по времени и требует тщательной проработки и подготовки. Но нередко приносит успех. Есть много случаев в мировой практике, когда даже малый бизнес, проведя тщательную подготовку, успешно вытеснял с рынка крупные компании.
Стратегия окружения похожа на стратегию фланговой атаки, но готовится более тщательно и незаметно.
Стратегия набегов.
Эта стратегия предусматривает направление всех усилий бизнеса на рыночные ниши, которые не являются особо привлекательными крупных участников и где их позиции слабы. Выбрав нишу рынка или группу потребителей, где позиции конкурентов слабы, следует атаковать в этом сегменте, предлагая свои конкурентные преимущества. Например, дополнительные услуги потребителям, индивидуальное обслуживание клиентов и т. д.
Если конкуренты в ответ направят на это направление, в качестве контрмер, значительные ресурсы, то надо быть готовым к отступлению и думать над выбором другой ниши для набега.
Стратегия набегов хорошо подходит для малого бизнеса, обладающего мобильностью и способностью к быстрой перестройке.
Пассивные стратегии.
Цель пассивных стратегий заключается в принципе, что размер рынка позволяет мирно существовать на нем всем игрокам. В результате, это предполагает сложившийся на какой-то период раздел рынка.
Бизнесы, выбравшие за основу пассивные стратегии, не предполагают отпор со стороны основных конкурентов, предполагая, что рынок стабилен и статичен. Проблема только в том, что такого рынка почти не бывает. На рынке постоянно что-то происходит – приходят новые бизнесы, появляются новые продукты, стратегия и тактика конкурентной борьбы у конкурентов постоянно меняется и т.д.
Пассивные стратегии часто используются малыми бизнесами, только вышедшими на рынок и еще не имеющие достаточного опыта конкурентной борьбы. Они предпочитают тихо и незаметно закрепиться на рынке.
Пассивные стратегии обычно характерны только для отдельных сегментов рынка и практически никогда не охватывают весь рынок. Пассивные стратегии являются представителями стратегии минимизации издержек. Я подробно остановился на этом типе стратегий в статье. Бизнесы, придерживающиеся этих стратегий ориентируются на прибыль, полученную в результате снижения себестоимости, а не за счет увеличения объема продаж.
Существует несколько видов пассивных стратегий конкурентной борьбы.
Стратегия очень малой рыночной ниши.
Заключается в создании и продаже уникальных услуг или уникального продукта для очень узкого сегмента рынка. Эта стратегия очень похожа на стратегию фокусирования. Я подробно остановился на этом типе стратегий в статье. Стратегия очень малой рыночной ниши наиболее часто используется именно малым бизнесом. Очень часто при реализации этой стратегии используются мастерство и навыки бизнесменов, способных создавать и делать что-то, чего не могут другие. Например, хорошо шить, готовить пищу и т.д.
Стратегия сохранения позиций.
Заключается в поддержании постоянства деятельности бизнеса без привлечения к нему внимания основных конкурентов. В общем, сиди тихо и незаметно и, главное, не переходи дорогу конкурентам. Но долго так просидеть редко кому удается.
Стратегия соучастия.
Стратегия участия заключается в производстве продукта или услуги, которыми комплектуется основная продукция более крупных бизнесов. Например, бизнесы, производящие комплектующие для автомобильных компаний, или бизнесы, берущие на себя сервисное обслуживание продукции, выпускаемой другими бизнесами. Таких примеров существует множество.
Франчайзинг.
Франчайзинг может быть очень неплохой пассивной стратегией для малого бизнеса. При этом малый бизнес пользуется полной поддержкой более крупной фирмы и ни с кем не конкурирует. Либо имеет полную поддержку в конкурентной борьбе от более крупного бизнеса. Подробно о франчайзинге можно прочитать в статье.
Заключение.
Из сказанного выше следует сделать выводы, касающиеся предпочтительных стратегий для малого бизнеса.
1)К стратегии фронтальной атаки могут прибегать только крупные бизнесы с достаточно прочными позициями на рынке.
2) Стратегии набегов, фланговой атаки позволяют не распылять ресурсы, а достичь конкурентных превосходств на важном направлении. Как правило, малому бизнесу лучше остановить свой выбор на стратегии набегов. По мере роста малого бизнеса и укреплений его позиций на рынке можно сменить стратегию.
3)Пассивные стратегии конкурентной борьбы (за исключением франчайзинга, но только с надежной, устойчивой на рынке компанией) не носят для малого бизнеса устойчивого характера. И, рано или поздно, малому бизнесу придется прибегнуть к упреждающим стратегиям.
4)Какую бы стратегию не выбрал малый бизнес, стратегия и тактика конкурентной борьбы должны быть неразделимы и тактика должна вытекать из стратегии.
