Идентификаторы и их роль в построении бренда.

    идентификаторы_известный_бренд Идентификаторы играют важную роль в построении бренда. И не только в построении бренда. Идентификаторы позволяют существенно способствовать осведомленности о бренде. Повысить степень его запоминаемости потребителем. Повысить его узнаваемость у потребителей. Некоторые идентификаторы сегодня на законодательном уровне должны присутствовать у большинства товаров. И без них товары не допускается продавать. 

                                       Вступление.

      Сегодня многие бренд-мастера и теоретики брендинга отдают идентификаторам чуть ли не главенствующую роль в создании бренда. А некоторые даже считают, что идентификаторы – это и есть бренд. И считают разработку идентификаторов достаточной для создания бренда.

      Конечно, роль идентификаторов велика, прежде всего, в создании осведомленности о бренде. Осведомленность о бренде (brand awareness) – это способность потребителя вспомнить и запомнить данную марку продукта и ее товарную категорию по некоторым визуальным или другим признакам — идентификаторам.

     Т. е. идентификаторы бренда (brand identificators) – это набор внешних признаков продукта или бизнеса, воспринимаемых органами чувств потребителя. И по которым продукт или бизнес становится узнаваемым потребителем.

      Сегодня кто только не занимается идентификаторами. И дизайнеры, и рекламщики, и бренд-менеджеры, и психологи, и маркетологи, и службы стандартизации и т.д. И каждый из них тянет одеяло в свою сторону. Причем каждый специалист считает, что именно его взгляд и его труд являются наиважнейшими. И именно интерес к разработке идентификаторов такого количества специалистов вызывают преувеличенное значение деталям идентификаторов. Именно они создают всевозможные теории, выдумывают свойства идентификаторов, которым ни один разумный предприниматель значения придавать не будет.

      Большинство авторов разделяют идентификацию на две группы – визуальную и вербальную. 

      С визуальной идентификацией все должно быть понятно. Это те идентификаторы, которые мы видим или на самом продукте, или на его упаковке. Это товарный знак, логотип, прочие данные изготовителя. Сегодня, даже на законодательном уровне, идентификация должна присутствовать на многих товарах.

     Вербальная идентификация – это, прежде всего, наименование бренда (нейминг) и легенда бренда (то, каким должен выглядеть бренд в умах потребителей). 

идентификаторы-известные_логотипы

               Вербальные идентификаторы бренда.

     Большинство теоретиков от бренда придают вербальной идентификации большое значение. Считают имя бренда его важнейшей составляющей, вокруг которой будут строиться позиционирование бренда. А нейминг (процесс разработки названия, имени) возводят в целую науку. Вот что пишут брендостроители. «Процесс создания имени нелегкий и длительный. Он включает в себя творческую разработку, анализ имени на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, исследование его восприятия целевой аудиторией, выявление ассоциаций».

     Ну и еще много подобных глупостей. Я думаю, что ни один вменяемый бизнесмен не начал бы свой бизнес, а остановился бы на этом нелегком и длительном процессе. На все остальное у него просто не хватило бы времени.

      К названию следует относиться серьёзно. Но и переоценивать его значение не следует. Удачное название – это всего лишь ещё один, даже не штрих, а штришок в успешности бренда. Помните, что имя человека является далеко не определяющим в его успешности. И не формирует отношение к нему окружающих.

     Так и, даже, идеально подобранное название фирмы или продукта само по себе успеха не обеспечит. Среди продуктов, которые тысячами исчезают с рынка, многие украшены идеальными названиями. А среди очень успешных продуктов и фирм есть много с неказистыми названиями. Во всём нужно чувство меры.

     Многие брендостроители к вербальным идентификаторам относят легенду бренда. Они определяют легенду бренда, как захватывающую историю, связанную с созданием бренда. Но легенда – это просто вымысел. Это просто обман пользователей, подмена истинной истории продукта или бизнеса. Историю бренда создает сам продукт или бизнес, его ассоциации у потребителя.

     Ну и еще один элемент вербальной идентификации – слоган. Слоган – это фраза или девиз, ассоциируемый с продуктом.  Это элемент рекламной компании. Да, слоганы могут оставаться в памяти потребителя долгое время. Слоганы могут повышать узнаваемость и запоминаемость бренда. Но это удачные слоганы. Например, «Gillette! Лучше для мужчины нет».

    Но существует и обратное. Каждая рекламная кампания создает свой слоган. Очень часто не совсем удачный. И создается путаница, снижается запоминаемость бренда.

                 Визуальные идентификаторы бренда.

     Визуальную идентификацию бренда можно разделить на две группы. Первая группа – это требуемая законодательно идентификация продукта. Вторая группа – это фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. Все то, что производитель самостоятельно (или с привлечением сторонних специалистов) создает для визуального отличия своей продукции. Т.е. можно ее назвать добровольной идентификацией.

идентификаторы_идентификатор_продукции

                 Требуемая законодательно идентификация продукта.

    Сразу же хочу отметить, что не во всех странах эта идентификация одинакова. И не во всех странах она одинакова для всех продуктов. Поэтому детально останавливаться на этом виде идентификации не буду.

     Но следует отметить, что с постоянным ростом торговли через Интернет, роль такой идентификации постоянно растет. И каждому продукту, начиная с производства, присваивается уникальные идентификаторы.

     Они помогают определить, что именно продается, предложить покупателю нужный продукт по поисковому запросу. Они помогают вести поиск продукта по каталогам. Такие идентификаторы не зависят от продавца и будут одинаковы у одинаковых товаров различных производителей. При этом различать производителя можно только по его фирменной идентификации.

     Как правило, уникальный идентификатор включает: наименование продукции, название страны-производителя, срок годности, дату (иногда время) производства, алфавитно-цифровой код, штрих-код, код производителя (MPN). В некоторых странах существуют и другие коды.

Код MPN (Manufacturer Part Number) называют идентификатором покупки. Его задача- упростить для покупателя процесс поиска нужного товара, в т.ч. и по каталогам.

Более детально с этим видом идентификации (маркировкой продукции) лучше всего ознакомиться непосредственно в законодательных документах.

     Необходимо отметить и следующее. Маркировка продукции может существенно удорожать многие виды товаров. Для нанесения таких идентификаторов требуется специальное оборудование. Которое по цене вполне сопоставимо с ценой основного технологического оборудования. Это повлечет немалые затраты, особенно для малых бизнесов. А бизнесы, которые выпускают несколько наименований недорогой продукции понесут значительные убытки.

     Согласно требованиям стандартов, все коды, даты и другие идентификаторы должны четко читаться. В противном случае продукция бракуется и подлежит утилизации. Для многих бизнесов это целая проблема, т.к. переработка очень многих продуктов или исправление брака технологически невозможно.

     Поэтом начинающие бизнесмены, прежде, чем начать свой бизнес, должны самым тщательным образом изучить вопросы идентификации. И предусмотреть все затраты на нее в цену на продукцию. Конечно, это существенно снижает конкурентоспособность малых бизнесов. Но это та реальность, от которой не уйти.

                                 Заключение.

         Мы рассмотрели только некоторые виды идентификации. И в следующей статье продолжим разговор на эту тему. Продолжим разговор и о визуальной идентификации. И о том, нужно ли уделять идентификации так много внимания, как предлагают брендостроители. Так что смотрите новости на сайте. И подписывайтесь на его обновления.

 

 

 


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *