Лео Бернетт был Великой Личностью в рекламе. Выдающийся рекламист, талантливый копирайтер и один из авторов «Креативной революции» 60-х годов, навсегда вошел в историю рекламы. Журнал «Тайм» назвал его одним из 100 самых влиятельных людей столетия. Лео Бернетт решил открыть свое агентство во времена Великой Депрессии. Он одолжил 50 тысяч долларов, заложив свой дом. И друзья считали его поступок безумием. Они шутили, что через полгода Лео будет торговать яблоками на улице. На что Бернетт уверенно отвечал, что когда-то он будет их раздавать бесплатно. И демонстративно поставил вазу с яблоками в своем офисе еще в 1935 году.
Вступление.
Основатель легендарного рекламного агентства «Leo Burnett Company, Inc» так сформулировал миссию своего агентства: «Нашей главной задачей в жизни является производство лучшей в мире рекламы. Эта реклама должна быть настолько привлекательной, настолько свежей, настолько новаторской, настолько человечной, настолько убедительной и настолько конкретной, чтобы она могла создавать хорошую репутацию продукту в долгосрочной перспективе, а также успешно продавать продукт в краткосрочной перспективе».
Лео Бернетт — детство и юность.
Гео Нобль Бернетт родился 21 октября в 1891 году в городе Сейнт Джонс (штат Мичиган).
Ошибка в записи о его рождении привела к тому, что Гео навсегда стал Лео.
Свои способности мальчик проявил уже в 10 лет. Он рисовал этикетки и ценники в бакалейной лавке своего отца. И расчет за свои труды мальчик получал леденцами. А в старших классах Лео уже подрабатывал внештатным корреспондентом в 3-х местных изданиях.
В 1910 году юноша начинает учебу в Мичиганском университете (факультет журналистики). После окончания учебы Лео становится репортером в журнале «Прерия» в Иллинойсе. Но уже через год покидает его.
А в 1917 году Лео Бернет переезжает в Детройт. И начинает сотрудничать с компанией «Cadillac Motor Company», работая в рекламном отделе этой компании. Впоследствии руководство доверило Бернетту провести рекламную кампанию своего знаменитого автомобиля. И с этой задачей он справился блестяще.
Взрослая жизнь.
В 1918 году Лео женился на рыжеволосой Наоми Геддес – кассирше небольшого ресторана, частым посетителем которого он был. Лео Бернетт, как любитель ярких образов сразу же обратил внимание на эту девушку необычной внешности.
Через несколько месяцев началась Первая мировая война.
Но на фронт Бернетт не попал. Шесть месяцев он занимался строительством волнорезов на Великих озерах. Позже он шутил, что это его занятие «вызвало серьезные волнения среди немецкого командования и, вероятно, послужило причиной потери Вердена».
После окончания войны он вернулся в компанию «Кадиллак». Но к тому времени «Каддилак» уже утратил свои ведущие позиции на автомобильном рынке. Лидером стал автогигант «Форд». И рекламные кампании Бернетта уже ничего не могли этому противопоставить.
В 1919 году Лео начинает работать в рекламном агентстве «Homer McGee Company». Это сотрудничество длится 10 лет. Но во время Великой депрессии наступает крах этого агентства.
К этому времени у Бернетта уже трое детей. И он очень остро нуждается в средствах. Поэтому он ищет работу, которая даст ему возможность содержать семью. Его достижения в рекламе на тот момент уже хорошо известны.
В 1930 году он приезжает в Чикаго. И агентство «Erwin Wasey & Company» с удовольствием принимает его на работу. Он становится вице-президентом и креативным директором в этом агентстве. Но все его идеи воспринимаются «в штыки», поскольку они отличаются абсолютной новизной. «Тоска и скука! Ну, зачем эти словеса? Никто и читать их не станет!»,- устало повторял Бернет. Ведь он всегда делал основной акцент в рекламе на образы, считая длинный текст бесполезным. Проработав 5 лет, и не находя понимания у сотрудников, Бернетт принимает решение о создании собственного агентства.
Путь наверх.
В 1935 году Бернетт вместе с другом Джеком О’Кифом в чикагском отеле «Палмер Хаус» открывают офис. И становятся основателями рекламного агентства «Leo Burnett Company, Inc».
Тогда у них было всего три клиента: «Hoover», «Realsilk Hosiery» и «Green Giant». И восемь сотрудников, которые располагались в крохотной комнатке с маленьким столом.
Первые годы агентства были очень непростыми. Новых клиентов не было. Но Бернетт не отчаивался. Он настаивал на своих принципах рекламы и не хотел подчиняться общепринятым канонам. Его трудолюбие было поразительным. О нем и его агентстве писали в СМИ: «Либо Лео Бернетт окружил себя такими же работоспособными единомышленниками, либо его трудоголизм заразителен».
Чтобы пополнить список своих клиентов, Бернетт вместе с другом О’Кифом обратились в серьезную компанию по выпуску отличных продуктов «Hershey Chocolate Company». Но здесь их постигла неудача, компания отказалась от их услуг. Очередное разочарование ждало Бернетта и его друга, когда они предложили свои рекламные услуги еще одной крупной компании «Wrigley Gum». Их предложение тоже никого не заинтересовало.
Следующий год подарил агентству Бернетта нового сотрудника Дика Хифа. Он пополнил список агентства несколькими новыми клиентами.
Но после ссоры с Лео Хиф уходит из агентства и забирает своих клиентов. Через год они помирились, и Дик вернулся. Это благотворно сказалось на развитии компании.
Затем клиентом агентства становится производитель пылесосов «The Hoover Company».
Президент «Minnesota Valley» тоже остановил свой выбор на агентстве Бернетта. При этом он сказал: «Я хочу заполучить того маленького парня с перхотью в помятом костюме».
Компания «Minnesota Valley» занималась производством и реализацией замороженных и консервированных овощей. Лео Бернетт превзошел все ожидания президента. И создал образ «Веселого Зеленого Великана», который навсегда вошел в историю рекламы.
Новый уровень.
Но настоящий прорыв в истории агентства произошел в 1940 году. Тогда Бернетт получил заказ на рекламу Американского Института Мяса. А в 1945 году он провел свою знаменитую рекламную кампанию этого института, о которой говорили все американцы.
В 1949 году у компании Бернетта появился еще один отличный шанс выйти на новый уровень. Она получила заказ на рекламу «семейной муки» от компании «Pillsbury». Эта рекламная кампания была проведена блестяще. Вслед за ней последовало такое же успешное проведение рекламы кукурузных хлопьев «Kellogg’s». В результате проведения этих кампаний агентство Бернетта получило национальное признание.
Крупные корпорации Нью-Йорка обратили внимание на новое агентство из Чикаго.
Бернетт сначала получил заказ от компании «Tea Council». А в 1950 году контракт с его агентством заключила всемирно известная компания «Proctor and Gamble». И рейтинг агентства еще больше вырос в глазах рекламодателей.
Когда агентство Бернетта отмечало десятилетие, оно продемонстрировало 1000000 своих рекламных работ. Денежный оборот компании составлял 10 миллионов долларов в год.
А уже через десять лет доход агентства составил 55 миллионов в год. К концу 50-х годов компания Лео Бернетта ежегодно имела уже 100 миллионов годового дохода.
У этого парня все сложилось именно так, как он хотел.
Лео Бернетт покинул этот мир в 1971 году. В последний день своей жизни он допоздна работал в офисе. Затем пришел домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. Оставив после себя не только процветающий бизнес, но и много высококлассных специалистов, продолживших его дело. И свой призыв к продолжателям его дела:
«Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут».
Много теплых слов клиентами и сотрудниками агентства было сказано на похоронах Лео. Все они говорили о необыкновенном трудолюбии Бернетта и других его замечательных качествах. Но весь смысл их прощальной речи сводился к одному: «У этого парня все сложилось именно так, как он хотел».
Заключение.
В заключение этой статьи я хочу вспомнить про вазу с яблоками. Потому что в каждом офисе рекламных агентств «Leo Burnett» стоит знаменитая ваза с яблоками. Как напоминание об их гениальном основателе — Лео Бернетте. Напоминание о человеке с огромным творческим даром, умением предвидеть и непоколебимой верой в успех Своего Дела.
А в настоящее время в международную сеть агентств «Leo Burnett» входит около 270 компаний в 84 странах мира, среди них 88 рекламных агентств полного цикла. И девять тысяч сотрудников. Сегодня это целая империя, годовой оборот которой превышает 8 миллиардов долларов. Семь из двадцати пяти самых известных в мире торговых марок: «Kellogg», «McDonald’s», «Coca Cola», «Tampax», «Nintendo», «Walt Disney», «Marlboro» — клиенты этой империи.
Агентства этой сети каждый год бесплатно раздают около 1600 яблок в день.
