Бренд увеличивает спрос на продукт? Большинство людей даже не задумываясь ответят, что это так. Что спрос на брендовые продукты гораздо выше, чем на обычные. Даже не понимая, что же на самом деле можно считать брендом. Так ли это, правы ли они? Попробуем в этом разобраться.
Вступление.
Я уже затронул эту тему. И изложил свое мнение на этот вопрос в статье. Это мнение предпринимателя, владельца бизнеса. Эта же статья написана Еленой Бонецкой. Елена много лет занималась рекламой и продвижением продуктов на рынок. И в этой статье излагает свое мнение о бренде и о том, как бренд влияет на спрос. Думаю, очень интересно узнать мнение по этому вопросу от специалиста в области рекламы. Я всегда считал и считаю, что читатель у нас мыслящий. Что ему будет интересно прочесть разные мнения по тому или иному вопросу.
Вот что пишет Елена о бренде и брендинге.
Не занимайтесь «брендятиной», господа!
«Никогда не употребляй при мне это «ругательное» слово «бренд», пожалуйста. Я, все -равно до конца не понимаю, что оно обозначает» — так сказал мне однажды знакомый бизнесмен. У этого высокообразованного и достаточно успешного в бизнесе человека хватило смелости для честного признания.
К сожалению, далеко не всем бизнесменам присуща такая смелость. Они назовут с десяток известных мировых брендов типа «Coca-Cola», которые у всех на слуху. Но если спросить их, как они понимают слово «бренд», то вряд ли их ответ будет вразумительным. Не знают они значение этого термина. Хотя еще Декарт писал: «Уточните значение слов, и вы избавите человечество от большей части его заблуждений».
Почему же тема брендинга вообще заботит бизнесменов, этих практичных и занятых людей? Их интерес к этой теме продиктован только одним желанием — извлечь из этого максимальную выгоду. Потому что бизнесу бренд сам по себе не нужен. Бизнесу нужны сверхвыгоды.
Мы не раз замечали, что некоторые товары на рынке продаются значительно лучше, чем аналогичные товары конкурентов. Если бы они действительно были лучшими — тогда понятно, почему. Иногда, даже намного лучший товар уходит с рынка очень быстро. А вот фирмы, которые выпускают товары – бренды, имеют рыночную стоимость намного выше их осязаемых активов. И покупатель часто платит большие деньги за что-то неосязаемое.
Вот именно этот момент и заботит по-настоящему предпринимателя. Он хочет, чтобы его товар тоже был таким, чтобы за него готовы были заплатить гораздо больше, чем он стоит на самом деле. И поэтому, бизнесмены обращаются в рекламные агентства, чтобы им «создали бренд». Сами того не понимая, что это невозможно в принципе! Ведь бренд отличается ведущими позициями на рынке. И, поэтому, брендами не рождаются — ими становятся.
Что же такое — бренд?
Есть много определений слова «бренд», но все они сводятся к одному — бренды существуют только в сознании потребителя! А не создаются производителем. Другими словами, если потребитель слышит или видит какие-то атрибуты товара (название, слоган и т.д.), то у него возникают устойчивые положительные ассоциации.
Так что же, все -таки необходимо, чтобы вызвать такие ассоциации у ваших потенциальных покупателей, уважаемый предприниматель?
Прежде всего, ваш товар действительно должен быть хорошим, априори. Но пока об этом не узнает покупатель, все замечательные качества вашего товара не будут иметь никакого значения. Следовательно, необходимо, чтобы люди были осведомлены об отличных качествах этого товара.
А для того, чтобы покупателю захотелось купить этот товар, надо ему о нем «вкусно» и правильно рассказать. Первым делом, показать те выгоды, которые получает человек, приобретая данный товар. И, конечно же, создать у него ощущение острой необходимости в совершении такой покупки. А это уже проблема опытного рекламиста, как вызвать такое ощущение.
Но ведь задача не заключается только в том, чтобы человек совершил разовую покупку. Он должен стать постоянным покупателем этого товара. Именно постоянные покупатели — «золотой фонд» любого бренда.
Однако надеяться, что приверженцы именно вашего товара такими будут оставаться навсегда, глупо и самонадеянно. На рынке постоянно появляются новые товары, идентичные вашему, а в чем-то и превосходящие его.
Поэтому, фирмам-брендам приходится постоянно прилагать большие усилия, чтобы удержать своих покупателей. Это все составляющие маркетингового комплекса — и совершенствование товара, и улучшение обслуживания, и внедрение программ лояльности, и т.д. и т.п.
Откуда берутся сверхвыгоды?
Откуда же при этом берутся сверхвыгоды? Во-первых, это намного большие объемы продаж, чем у конкурентов. Причем по более высокой цене. Отсюда, и большая прибыль.
Во-вторых, возможность экономии на рекламе. Раскрученная марка не требует больших рекламных затрат постоянно.
В-третьих, нет необходимости давать скидки магазинам, которые реализуют брендовый товар. Они сами заинтересованы в получении такого товара, который будет хорошо продаваться в их магазине.
Но так ли все безмятежно у производителей товаров-брендов? Результаты финансового анализа показывают, что есть серьезные финансовые проблемы даже у мощных производителей брендов с мировым именем. Но это уже выходит за рамки нашей статьи, поэтому на этом мы останавливаться не будем.
Конечная цель – ваша прибыль.
Мы просто спросим у вас, уважаемый предприниматель: «А может и не надо вовсе ставить перед собой задачу сразу стать производителем брендового товара? Может быть, разумнее, поставить себе конкретную цель — увеличить за год объемы своих продаж, например, в два раза?»
Ведь вас в конечном итоге интересует прибыль, а не терминологические изыски. Разумно для начала провести маркетинговый аудит своей фирмы. Именно такой аудит многое покажет и подскажет вам. Именно благодаря ему вы поймете все слабые и сильные стороны вашего бизнеса.
И будете развивать то, что реально работает, и устранять то, что мешает развиваться вашему делу. И опять мы возвращаемся к маркетинговому комплексу. Именно он есть «Альфой» и «Омегой» вашего успеха в бизнесе. А не какие-то мифические суперпрофессиональные рекламисты, которые «умеют создавать бренды».
Реклама, безусловно, важна, но исключительно в рамках комплексного подхода, который учитывает все аспекты брендинга. И только используя все инструменты маркетинга, вы, в результате, получите желаемую прибыль. И разве важно при этом, назовут ли ваш товар брендом или нет? Вам ведь нужен результат, а не название, не правда ли? А результат – это ваш карман. Будет ли он пуст или полон.
Заключение.
Уважаемый читатели. Вы прочитали мое мнение о бренде. Мнение специалиста, практической деятельностью которого, долгие годы, было продвижение продуктов на рынок. И я хочу в заключение предостеречь предпринимателей не увлекаться «брендятиной». Бренд – это не самоцель для бизнеса. Особенно это относится к малому бизнесу. Где бизнесмены очень часто просто сливают свои небольшие доходы погоней за призраками – брендами.
