Дэвид Огилви – рекламист от бога. Его называли «Папой римским современной рекламы». Гиганты бизнеса всегда готовы были пользоваться его услугами в рекламе. И этим самым гарантировали ему место среди великих авторов рекламы всех времен и народов. Современники называли его «наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии». И не счесть число цитирований высказываний Дэвида Огилви и его современниками и маркетологами следующих поколений. На опыте и книгах Огилви учились очень многие известные рекламисты.
Вступление.
«Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и т.д. Совершенно одинаково – по всему миру». Это сказал Дэвид Огилви — самый цитируемый гений рекламы. Дэвид Огилви, которого еще при жизни назвали «отцом» рекламы.
Именно потому, что советы рекламных мэтров не утратили свою актуальность и по сей день, есть необходимость написать о тех, кто стоял у истоков рекламного дела. О тех, кто не располагал теми возможностями, которые есть у современных рекламистов в результате развития современных технологий. И, несмотря на это, создавал великолепную, а, главное, продающую рекламу. Создавал исключительно благодаря своему интеллекту, блестящему уму, богатому творческому воображению, знанию психологии покупателя и умению думать и анализировать.
Думаю, что читателям будет интересно и полезно познакомиться поближе с рекламными гениями. Это полезно для руководителей малого бизнеса и, особенно, для тех, у кого есть свое рекламное агентство.
Хочу в этих статьях не пересказывать биографии этих выдающихся личностей в деталях, а только привести основные факты из их жизни (при желании вы сможете подробнее узнать об этих людях из других источников). Считаю, что гораздо полезнее делать основной акцент на советах и рекомендациях тех, кто реально помог достичь больших успехов в бизнесе очень многим своим клиентам.
И начну цикл под названием «Гении рекламы» с рассказа о рекламисте от Бога, которого я, как и большинство моих коллег, считаю одним из лучших профессионалов в рекламном бизнесе. Это Дэвид Огилви. Проведенные им рекламные компании принесли бизнесменам миллиардные прибыли. Его книги давно стали хрестоматийными. По ним училось и продолжает учиться не одно поколение рекламистов. И, советы которого могут стать очень ценными в развитии каждого бизнеса.
Дэвид Огилви – начало пути.
Дэвид Огилви (David Ogilvy, 23 июня 1911 — 21 июля 1999) родился в городе Вест Хорсли, в Англии. Он стал пятым ребенком в семье старинного шотландского рода.
У его отца, биржевого брокера, постоянно возникали финансовые проблемы. Поэтому его денег едва хватило на обучение сына в обычной школе. Выигрывая гранты и получая субсидии, Огилви смог начать обучение в Оксфорде и Эдинбурге. Но денег на обучение не хватало. И, так и не получив диплома, он начал работать.
В 1931 году Дэвид уехал в Париж и стал учеником шеф-повара в отеле «Majestic». Затем он вернулся в Шотландию и начал работать коммивояжером, продавая кухонные плиты. Продавал он плиты с большим успехом. И, по просьбе своего работодателя, Огилви даже написал методичку по продажам плит фирмы AGA. Эта методичка через 30 лет была признана лучшим руководством по продажам, когда- либо написанным (по версии журнала Fortune).
Написанное младшим братом руководство по продаже плит, его старший брат Фрэнсис показал руководству лондонского рекламного агентства «Mather & Crowther», в котором он тогда работал. Руководство агентства, после ознакомления с методичкой, сразу предложили Дэвиду должность руководителя одного из отделов агентства.
В 1938 году Дэвид эмигрирует в США и начинает работать в рекламном агентстве Раймонда Рубикама. Там он знакомится с Джорджем Гэллапом, руководителем аналитического отдела.
Впоследствии Огилви всегда говорил о том, что эта встреча очень повлияла на его дальнейшую жизнь. Гэллап научил ему аналитическому мышлению и необходимости всегда опираться на факты.
Сам о себе Огилви говорил «в 25 лет я был блистательно умен, и в течение последующих 27 лет я ничему новому не научился». Действительно, Дэвид очень быстро взрослел. А все последующие годы развивал свои лучшие качества, которые были заложены еще в молодости.
Дэвид Огилви – путь к вершине.
Вместе с Гэллапом, Огилви изучал поведенческие факторы кинозрителей Голливуда. Одним из результатов их исследований были рекомендации создателям фильма «Унесённые ветром». Задуманный, как фильм о войне, он был пере позиционирован в фильм о любви, и стал наиболее кассовым фильмом того времени.
Перед войной Огилви становится директором Института исследования клиентской аудитории, и работает там 3 года. За это время он проводит большое количество опросов, изучая привычки и вкусы американцев.
Когда началась вторая мировая война, его мобилизовали в английскую разведку, где одной из задач Дэвида была подготовка текстов сообщений, отправляемых в Москву. Именно при составлении таких сообщений Огилви начал оттачивать свое мастерство в написании текстов.
А когда война закончилась, он решил полностью поменять род деятельности. И занялся фермерством, с удовольствием уделяя этому занятию время в течение 3 лет, работая на своей ферме в Пенсильвании.
В 1948 году Огилви, в возрасте 38-ми лет и имея всего 6000 долларов на счету, открывает собственное рекламное агентство «Ogilvy & Mather». Которое стало очень успешным, и быстро превратилось в разветвленную сеть агентств, расположенных по всему миру. Более 400 отделений агентства «Ogilvy & Mather» и сегодня успешно работают в 120 странах мира, следуя принципам своего основателя.
С момента создания своего рекламного агентства и до конца дней Дэвид Огилви успел так много сделать для развития рекламы, что его вклад трудно переоценить. Он прекрасно чувствовал слово, умел мыслить логически, обладал интуицией и организаторскими талантами. Честность, принципиальность и порядочность всегда отличали этого незаурядного человека. Вся его последующая жизнь только способствовала развитию этих качеств.
Дэвид Огилви — несколько примеров успешных рекламных компаний.
В 1951 году Огилви создает нашумевшую рекламу мужских рубашек «Hathway». С тех пор мужчина с черной повязкой на глазу кочует из одного учебника рекламы в другой.
А началом его ошеломительного успеха стала небольшая черная повязка на глазу, которую Огилви купил всего за полтора доллара, идя на работу в свое агентство. На идею использовать черную повязку для героя этой рекламы Дэвида натолкнула фотография американского посла в Англии. И эта повязка придала особый шарм барону Рэнджеллу, который выступил в качестве модели, удивляя всех своим сходством с Хемингуэем.
Так маленькая, но живописная деталь принесла большие деньги от проведения этой рекламной кампании. В течение 19 лет эта идея использовалась с большим успехом и стала образцом блестящих рекламных находок.
1953 год. Герой рекламы безалкогольных напитков «Schweppes» тоже имел свой отличительный признак — пышную бороду и усы. В те времена такие детали мужского лица привлекали не меньше внимания, чем повязка на глазу. Рыжебородый британец-представитель компании «Schweppes» стал прототипом главного героя этой рекламы. В прошлом военный, командор Уайтхед как нельзя лучше подходил для этой роли.
В1958 году Огилви рекламировал новую модель автомобиля «Rolls-Royce» , используя известный слоган: «При скорости 60 миль в час самый громкий шум в новой модели Rolls-Royce издают электрочасы». Он рассказывал, что рекламируя эту модель автомобиля, основывался исключительно на фактах, не используя общих фраз и пустых прилагательных.
В результате проведения рекламной кампании, продажа этой марки автомобилей увеличилась за год на 50 %. Позже, когда Девид разочаровался в некоторых технических характеристиках этого автомобиля, он отказался его рекламировать.
Еще одним несомненным успехом Огилви считается его реклама мыла «Dove». Это мыло, которое, по утверждению автора, на четверть состоит из увлажняющего крема, пользуется большой популярностью у женщин всего мира и в наши дни.
Любимая рекламная кампания Дэвида Огилви.
Сам Огилви больше всего гордился своей рекламной кампанией под названием «Приезжайте в Пуэрто-Рико». Целью этой кампании было привлечение в страну, которая пользовалась дурной славой, иностранных туристов.
Огилви использовал интересный рекламный прием, поместив на одном из объявлений необычную фотографию. Пустая комната, в комнате стоит стул, к нему прислонена виолончель великого маэстро Пабло Касальса. У всех, кто видел эту рекламу, возникал естественный вопрос: «А где же сам Касальс?» В этом и заключалась рекламная интрига.
Чтобы найти ответ на свой вопрос, читатель прочитывал текст объявление с описанием Пуэрто-Рико до конца. В объявлении рассказывалось обо всех достоинствах рекламируемой страны. А затем читатель заказывал билет на фестиваль музыки, который проходил в Пуэрто-Рико с участием Касальса. Таким образом, удалось привлечь огромное количество туристов и достичь главной цели этой рекламной кампании.
Заключение.
«Adidas», «Coca-Cola», «Ford», «IBM», «Shel», «Rolls-Royce», «American Express», «British Petroleum» — это далеко не полный перечень всемирно известных компаний, которые стали мировыми брендами благодаря собственным заслугам и, в немалой степени, гениальному рекламисту Дэвиду Огилви,
Дэвид Огилви — наиболее яркий представитель рекламного бизнеса ХХ века. В 1962 году издание «Time» назвало Дэвида «самым востребованным мастером в рекламной индустрии». Очень большой популярностью пользуются его книги «Огилви о рекламе» и «Тайны рекламного двора».
Он по праву считается одним из классиков рекламы. И вошел в число тех, кто совершил переворот в науке, технике и социальной практике.
