Джон Кейплз (1900- 1990 г.г.) — выдающийся копирайтер, обладатель многих престижных премий. Специалист в области директ-маркетинга. 56 лет работал в агентстве BBDO, покинуть которое его заставил только несчастный случай. Именно благодаря сотрудничеству с Кейплзом, это агентство приобрело всемирную известность.
В 1978 году (еще при жизни Кейплза) была учреждена международная премия его имени «John Caples International Awards». Она присуждается уже 32 раза за самое блестящее решение маркетинговой проблемы.
Вступление.
Джон Кейплз – один из тех Великих Мастеров Своего Дела, которые добились в рекламе огромных успехов. Он — самый опытный копирайтер-практик, который писал рекламные тексты на протяжении многих лет. Лучшие копирайтеры мира называли Кейплза своим главным учителем. Гениальный рекламист Девид Огилви говорил, что большую часть своих знаний о рекламе он получил благодаря такому замечательному учителю.
И называл Кейплза «редкой птицей» и «настоящим профессионалом». А его книгу «Проверенные методы рекламы» считал наиболее полезной книгой по копирайтингу. Идеи Кейплза стали частью копирайтинга XX века. Их справедливость многократно подтверждена на практике.
Неожиданный поворот в судьбе Джона Кейплза.
Джон Кейплз родился 1-го мая 1900-го года в Нью-Йорке, на Манхеттене. Его отец был врачом, а мать – женщиной, получившей прекрасное образование.
В 18 лет он стал студентом Колумбийского университета. Окончив его, он бы мог стать военно-морским резервистом. Но не стал им, потому что вскоре бросил учебу. Молодой Джон пасовал перед публичными выступлениями. Даже выступая перед сокурсниками, он испытывал большой дискомфорт. И это побудило его уйти из университета.
А через год Кейплз стал матросом в ВМС США. Эта служба была его подготовкой к вступлению в Военно-морскую академию Соединенных Штатов. После успешного окончания академии, он работал инженером в телефонной компании. Но такая работа быстро ему наскучила.
Тяга к творчеству взяла верх, и будущий рекламист после обучения на курсах по написанию текстов, начал заниматься копирайтингом. В 1925 году Кейплз становится сотрудником рекламной компании Ruthrauff & Ryan.
Его первая работа — реклама заочного курса обучения игры на пианино — «Они смеялись, когда я садился за рояль. Но потом я начал играть!» — моментально принесла известность талантливому автору. Это был настоящий рекламный шедевр, который считается самой удачной почтовой рекламой всех времен. Вот так-то, недавний выпускник Военно-морской академии просто сел за машинку и написал свой первый текст на 4-х листах. И не просто текст, а интересную историю, которой было суждено стать частью всемирной истории рекламы!
Затем этот же прием молодой автор использовал в рекламе заочной школы французского языка. Он написал текст с заголовком: «Они ухмылялись, когда официант обратился ко мне на французском, но удивились, когда я ответил ему …».
Продолжение рекламной деятельности.
Добившись больших успехов в агентстве R&R, с 1927 года Кейплз начинает работать в крупном рекламном агентстве BBDO. Первое время Джон — простой копирайтер, затем, с 1941 года — креативный директор этого агентства. При этом он не бросает свое любимое занятие и продолжает писать рекламные тексты.
И только когда его мобилизовали в американскую армию во время Второй мировой войны, Кейплз прервал свою рекламную деятельность. С 1942 по 1945 года он не занимался рекламой. А после войны снова вернулся на работу в свое любимое агентство BBDO.
С 1952 по 1954 года Кейплз работал преподавателем в «Columbia Business School». Он учил копирайтингу своих будущих коллег. Параллельно продолжал работать в рекламном агентстве, своим творчеством принося ему новые успехи. Юношеский страх перед публичными выступлениями он давно преодолел. Множество статей, которые написал Кейплз за свою долгую жизнь в рекламе, тоже стали замечательным подспорьем для будущих копирайтеров.
Неизвестно, сколько рекламных шедевров создал бы этот гениальный копирайтер, если бы в его жизни не произошел несчастный случай. Только перелом спины заставил его прекратить занятие рекламой и уйти на пенсию.
Единство правого и левого полушария Джона Кейплза.
Инженерное образование, здоровый прагматизм помогали этому уникальному человеку использовать научный подход к рекламе и систематизировать полученные результаты.
А очень высокий творческий потенциал позволил ему стать гениальным копирайтером. Вдобавок и личные качества Кейплза: ответственность, честность, богатое воображение, жизненная мудрость, оказались востребованными в его деятельности.
По выражению Огилви, Кейплз – это «продавец», обладающий «живым воображением, смягченным маркетинговой мудростью», способный «проверять алгеброй гармонию».
Кейплз был одержим идеей продающей рекламы. Он справедливо считал, что есть только одна оценка успешной рекламы: насколько она увеличила объем продаж. Для него важно было определить не только конечный результат всей рекламной кампании. Но и то, как работают все ее элементы (заголовок, текст, иллюстрация и т.д.)
Кейплз был блестящим маркетологом. Прежде, чем создавать рекламу, он анализировал поведение человека во всех сферах его жизни. И разбирался в мотивах, которые движут будущим покупателем товара или услуги. Только на основании анализа этих мотивов он создавал действительно продающие тексты. В которых говорил именно о том, что волнует конкретного человека. И показывал решение его проблемы с помощью рекламируемого продукта.
Отлично сознавал Кейплз и важность правильного рекламного обращения:
«То, что вы говорите, важнее того как вы это говорите… Сильный аргумент, представленный грубым языком, потрясет читателя сильнее, нежели менее важный аргумент, представленный красиво».
Джон Кейплз. Литературная деятельность.
Как я уже писала выше, в 1952 году Джон Кейплз устроился преподавателем в «Columbia Business School» и учил юное поколение копирайтингу. За свою карьеру он написал десятки статей о технике копирайтинга, а так же вёл свою колонку о директ-маркетинге в популярном журнале.
Затем Кейплз издает всемирно известный бестселлер «Проверенные методы рекламы».
И в начале этой книги автор приводит слова Джона Блейка, которые стали руководством к действию и для самого Кейплза. «Существует только одно оправдание рекламы – продажи, продажи и еще раз продажи! Продажи, которые являются немедленными, продажи, которые значительны, продажи, которые прибыльны! Почему этим не озабочены вы?»
Эта книга переиздавалась много раз, поскольку пользовалась огромным спросом у рекламистов. В ней автор дает множество практических советов тем, кто стремится сделать свою рекламу по-настоящему эффективной. Как проводить грамотное тестирование, как писать продающие заголовки и подбирать соответствующие иллюстрации к ним. Об этом, и о многом другом — книга настоящего рекламного гуру. Его колоссальный опыт и множество результативных рекламных кампаний помогли создать действительно бесценное рекламное пособие.
В книге приводятся только факты, которые многократно проверены практикой самого автора.
Заключение.
Советы великого рекламного гуру Джона Кейплза будут полезны и тем, кто только начинает свой путь в рекламе, и опытным рекламистам и маркетологам. Они также бесценны для тех рекламодателей, которые ожидают от своей рекламы высокой отдачи. Приемы, изложенные автором, позволяют многократно повысить эффективность рекламы. Его методы дадут возможность избежать очень дорогостоящих ошибок, которые делают многие современные рекламные агентства. Которые, следуя новомодным креативным причудам, просто тупо транжирят деньги своих рекламодателей. Вместо того чтобы воспользоваться бесценными советами настоящих Мастеров Рекламного Дела.
Может, для того, чтобы добиться успеха, многим рекламистам просто надо «стать на плечи гигантов» (по образному выражению Исаака Ньютона)? И великий Джон Кейплз, несомненно, является одним из таких гигантов в рекламе. Тем более что он сам «подставил свои плечи» для того, чтобы следующие поколения рекламистов поднялись на вершину рекламного мастерства.
Больше о мнгочисленных практических советах, которые Джон Кейплз дал в своих трудах,вы узнаете из моей следующей статьи.
