Борьба за покупателя – вот суть любых рекламных усилий со стороны производителей. Успешный результат такой борьбы – появление новых постоянных покупателей рекламируемого продукта. И не просто тех, которые делают покупки для себя. А еще и рекомендуют это сделать другим. Постоянный (лояльный) покупатель — это золотой фонд любого бизнеса.
Вступление.
Так что же необходимо сделать, чтобы получить таких покупателей? Какие моменты следует учесть, чтобы ваша реклама вызывала у них желание приобрести именно ваш товар или воспользоваться вашей услугой.
«Все, что я делаю, – подмечаю, как потребитель реагирует на те, или иные побуждающие стимулы», так говорил знаменитый мастер рекламного дела Дэвид Огилви.
А что может стать таким побуждающим стимулом? В чем заключается борьба за покупателя? Это те продающие моменты, которые будут являться основой всех ваших активных маркетинговых и в том числе, рекламных действий. И поиск таких продающих моментов должен вестись постоянно, с учетом вновь возникшей ситуации на рынке.
Борьба за покупателя — отвечаем на вопрос «Что?»
Продающими моментами товара, услуги или фирмы называют все то, что может давать выгоды клиенту. И работа над поиском таких моментов должна вестись очень серьезная. В идеале, хорошо иметь явное преимущество перед конкурентами. Тогда его надо просто «вкусно» и правильно подать в рекламе. При этом надо учитывать, что продающие моменты для разных сегментов рынка могут быть различными.
Но, чтоб выявить эти продающие моменты, надо произвести тщательный анализ ситуации на рынке. И ответить на целый ряд вопросов.
1)Какой товар или услугу мы хотим предложить нашему потенциальному потребителю? Давайте, при использовании слов «товар или услуга» объединять их в общее слово «продукт».
2)Чем наш продукт отличается от аналогичных?
3)Какие у него достоинства и конкурентные преимущества?
4)Почему потенциальный покупатель должен обратить внимание именно на наше рекламное обращение?
Это далеко не полный перечень вопросов, которые помогут нам в поиске продающих моментов. И если реклама создается без знания таких моментов, она заведомо обречена на провал.
Борьба за покупателя — продающие моменты.
Продающие моменты (ПМ) (selling points, selling arguments) – это понятие, относительное во времени. Это те понятные для клиена аргументы, которые отвечают на его вопрос: «Почему именно у них я должен купить этот продукт?»
Если сегодня вы имеете перед конкурентами явные преимущества, это совсем не значит, что завтра конкуренты не обойдут вас. Иногда даже фирма может конкурировать сама с собой. И постоянно предлагать рынку новые и более качественные продукты.
Причем, для одной целевой аудитории какой-то продающий момент может быть чрезвычайно важным. А для другой он абсолютно ничего не будет значить.
Продающие моменты и характеристики товара — это не одно и то же. Например, продающий момент «экологичность» включает в себя несколько характеристик: не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, бесшумно работает, и т.д.
А чтобы ваша реклама не была голословной, надо всегда подкреплять продающие моменты соответствующими характеристиками, данными испытаний, отзывами покупателей и другими фактами.
Для настоящего рекламиста поиск продающих моментов — дело очень интересное и увлекательное. Ведь именно на их основе он впоследствии должен создать такую креативную идею, которая принесет большую прибыль его рекламодателю.
В рекламе содержание намного важнее формы! Это доказали лучшие копирайтеры мира на основании своего многолетнего опыта.
Например, Джон Кейплз, проработавший копирайтером 49 лет, утверждает: «Важно то, что вы говорите, а не то, как вы говорите это. Сильный аргумент, представленный грубым языком, потрясет читателя сильнее, нежели менее важный аргумент, представленный красиво».
Борьба за покупателя — репутация производителя.
Я — категорический противник того, чтобы приписывать рекламируемому продукту мнимые достоинства.
И никогда! не советовала своим клиентам придумывать небылицы. Приукрасить достоинства, промолчать о недостатках — это «да». На этом, собственно, и строится рекламное обращение.
А иногда умные рекламисты даже умеют строить классную рекламу и на недостатках рекламируемого продукта. Яркий пример тому — реклама автомобиля Фольксваген (Жук) с одним из известных слоганов «Он неказист, но доставит вас куда угодно, хоть на Луну».
Как гласит латинское изречение «Nomen est omen» — имя есть знак..
Сегодня вы, уважаемый предприниматель, предлагаете один товар, а завтра другой. Или диверсифицируете свое производство, чтобы вывести на рынок новый продукт. Что же делать тому, у кого репутация уже «подмочена» предыдущим обманом?
Да, благодаря приписыванию вашему продукту несуществующих достоинств, можно на какое-то время увеличить объем продаж. Но, в долгосрочной перспективе это путь в никуда. И борьба за покупателя будет проиграна. Доверие легко потерять, а завоевать значительно сложнее.
Борьба за покупателя в маркетинговом комплексе.
Привожу конкретный пример. Однажды один из моих клиентов поставил задачу обеспечить продвижение на рынок сети магазинов бытовой техники. Я понимала, что если есть один и тот же товар у многих, то покупать будут у тех, кому будут больше доверять.
Поэтому решила начать с имиджевой рекламы. В газетах и журналах началась публикация серии статей о магазинах и интервью с их директором. Он постоянно делал акцент на том, что его магазины всегда стараются удовлетворить потребности своих клиентов.
Прием вовсе не нов. Но этот директор был уже давно известен в городе как спонсор и благодетель. Он поддерживал школу-интернат для детей-сирот, участвовал в других благотворительных акциях. И многие СМИ публиковали репортажи о благотворительности его магазинов. Телевидение регулярно освещало, как проходят такие мероприятия. Благодаря всем ПР-акциям, этому человеку верили. И интервью директора выглядели очень убедительно.
Параллельно шла интересная реклама на радио и на телевидении.
Активно использовалась прямая почтовая рассылка. Письма были адресованы тем предпринимателям, которые планировали открыть магазины бытовой техники в районных центрах. Им делали очень выгодное коммерческое предложение.
Кроме того, постоянно совершенствовалась программа лояльности. Ведь по закону Парето 20% постоянных покупателей приносят 80% прибыли. Поэтому была составлена база постоянных клиентов. Им регулярно направляли поздравления с праздниками, сообщали о новинках, специально разработали для них «Золотую» дисконтную карту и.т.п.
Проводились розыгрыши бытовой техники, где главными призами был телевизор или стиральная машина. В таких акциях не имели права принимать участие сотрудники магазинов, чтобы никто не упрекнул нас в нечестности.
Розыгрыш путевки в Париж – элемент борьбы за покупателя.
Крупная компания-поставщик бытовой техники разыгрывала путевку на двоих в Париж. В этой акции принимали участие все магазины Украины, которые закупали технику у этого поставщика. Повезло нам, и путевку в Париж получили наши магазины. Мы честно разыграли ее между нашими покупателями. Понятно, что это был отличный информационный повод для освещения в СМИ, причем бесплатный. Всем было интересно, кто же ее выиграл. У счастливчика брали интервью в одном из наших магазинов. Он был очень доволен таким подарком. И рекомендовал делать покупки только в наших магазинах.
В торговом зале висел большой плакат, на котором была надпись «Покупая в нашем магазине, ты помогаешь этим детям!». На плакате было несколько фотографий из интерната для детей — сирот, на помощь которым действительно шла часть денег от выручки магазина.
А, самое главное! Постоянно исследовался рынок на предмет новых потребительских ожиданий. Затем выбирались поставщики самых востребованных моделей бытовой техники с наилучшим соотношением цена/качество.
В результате использования такого маркетингового комплекса, объемы реализуемой техники значительно возросли. Таким образом, все рекламные затраты не только окупились, но магазины получили еще и существенную прибыль.
Заключение.
Что же на самом деле предлагали эти магазины. Бытовую технику? Да, но ее можно купить практически на тех же условиях и в других магазинах. Покупателю просто давали возможность сделать покупку там, где его ценят, где его не обманут, где ему предоставят качественный товар и существенную скидку на него. И снимут все проблемы по доставке и установке его покупки.
Да еще, вдобавок, часть его денег уйдет на благие цели. А выбор потенциальный покупатель должен сделать сам. Вот так велась борьба за покупателя.
