Рекламная кампания, которая считается одной из самых успешных в мире — это хорошо известная реклама сигарет «Мальборо». Мужественный ковбой из страны «Мальборо» даже занял 1-е место в книге «101 самая влиятельная несуществующая личность». Благодаря этому яркому и запоминающемуся образу продажа сигарет «Мальборо» выросла с 5 миллиардов долларов (1955 год) до 20 миллиардов (1957 год)!
Вступление.
«Рекламная кампания — это не кошка, которая гуляет сама по себе, а неотъемлемая часть маркетинга». Это слова автора знаменитого бестселлера «Грядущая реклама» Вальтера Шенерта. Он настаивал на том, что нельзя приступать к разработке рекламной кампании, не ответив на два очень важных вопроса. Кому адресовано наше предложение? Какой товар или услугу мы хотим предложить нашему потенциальному покупателю?
Отвечаем на вопросы.
Давайте на примере по-настоящему креативной, а главное, потрясающе эффективной рекламы, находить ответы на уже упомянутые вопросы. И поможет нам в этом всемирно известный ковбой из рекламы сигарет «Мальборо».
Скакал этот лихой парень на своем коне по всему миру многие годы. И вовсе не его вина в том, что в 90-х годах началась активная кампания против курения. Тем более, он не повинен в смерти тех четырех актеров, которые его изображали в рекламе. Их погубил рак легких. Который был вызван, в том числе, и курением сигарет. Хотя рекламная кампания утверждала об абсолютной безвредности сигарет «Мальборо». Таков жизненный парадокс.
А ковбой честно выполнил свое дело. Он принес своим хозяевам многомиллионные прибыли. А своему создателю, талантливому рекламисту Лео Бернетту – всемирную известность.
Рекламная кампания — при чем здесь ковбой?
«Ну, и при чем здесь какой-то ковбой? Какое отношение это имеет к моим проблемам? Где мое маленькое предприятие, и где гигант мировой сигаретной индустрии! Что между ними может быть общего?». Возможно, у вас, уважаемые читатели, возникли такие вопросы.
Понимаю, что вы читаете этот сайт не для того, чтобы расширить свой кругозор. Вам нужны практические советы от специалистов. И я постараюсь их дать, в плане рекламы, разумеется.
Просто давать советы и говорить о рекламе, не подкрепляя свои слова конкретными примерами, невозможно. А пример с ковбоем исключительно хорош для того, чтобы «разобрать его по косточкам». И сделать конкретные выводы, которые можно применить на практике. Чего вы и ожидаете, уважаемые читатели, посещая этот сайт.
Вопрос первый – «кому»?
Отвечаем на первый вопрос «кому?». Другими словами, кто является целевой аудиторией — кому адресовано рекламное обращение.
Первоначально сигареты с фильтром предназначались исключительно для женщин. Даже красный фильтр был разработан для того, чтобы скрыть следы губной помады. Перед Лео Бернеттом (исполнительным директором рекламного агентства) стояла нелегкая задача — убедить мужчин в том, что им тоже следует курить такие сигареты.
Смею предположить, что автор интересной рекламной идеи рассуждал примерно так: «К чему стремится настоящий мужчина? Конечно же, к успеху и независимости. А успешный и независимый мужчина — это мужественный мужчина (простите за тавтологию). И символом мужественности может стать представитель какой-то мужественной профессии». Поэтому Лео Бернетт выбрал ковбоя.
Так родилась идея рекламной компании сигарет «Мальборо». И эта рекламная кампания впоследствии была признана самой яркой кампанией всех времен и народов.
Всегда ли нужны маркетинговые исследования?
Нужны ли были Лео Бернетту маркетинговые исследования, чтобы прийти к такой идее? По правде говоря — не думаю. Ведь все и так понятно, просто надо «включить мозги» и рассуждать логически. Да еще и обладать богатым творческим воображением, чтобы придумать такого парня. И такую страну Мальборо.
Может быть и вам, уважаемый рекламодатель, следует хорошо подумать, нужны ли маркетинговые исследования, предлагаемые специализированными агентствами? И их, как правило, очень дорогие услуги. Может быть «ключ» к сердцу покупателя вашего товара лежит на поверхности? И достаточно «пошевелить мозгами», чтобы его обнаружить? Может быть, просто проанализировать потребности вашей клиентской базы?
Ну, а если вы все-таки считаете необходимым исследовать свой рынок с помощью маркетологов извне, то пусть хотя бы их сопровождает тот человек, который впоследствии должен разработать концепцию вашей рекламной кампании. И именно он должен составить анкету с вопросами для проведения таких исследований.
Иначе, вы можете попасть в ситуацию, в которой однажды оказалась я. Один из моих рекламодателей решил «упростить» мне жизнь. И поручил провести маркетинговые исследования рынка специализированному агентству. Я хорошо знала негласное правило маркетинговых агентств: «Чем сложнее и заумнее, тем лучше, тем выше цена за услугу».
В итоге я получила толстую папку, в которой был предоставлен отчет о результатах этих маркетинговых исследований. С огромным количеством таблиц и диаграмм с какими-то непонятными терминами. А мы — то хотели узнать, какие стиральные машинки будут пользоваться спросом. И какие из них закупать у поставщика. Всего-то навсего!
Ищем нашу тетю Машу.
«Решающее значение для успеха рекламы, особенно для составителя рекламных текстов, имеет способность ориентироваться не на группу, а на индивида» — так сказал знаменитый «гуру» рекламного мастерства Вальтер Шенерт.
О том же говорил бывший руководитель компании «SONY» Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать, и делайте это».
Руководствуясь их мудрыми советами, я спрятала эту бесполезную папку в стол. Затем начала вспоминать, кто из моих знакомых собирается купить стиральную машинку. Трудно в это сейчас поверить, но пару десятков лет тому такая необходимая вещь была далеко не у всех жителей Украины. И, наконец, вспомнила, кто говорил о новой «стиралке». Так это же моя соседка тетя Маша!
Взяла я тортик и пошла к ней «на чай». После вкусного тортика и горячего чая тетя Маша разговорилась. И даже не подозревая, ответила на те вопросы, которые меня интересовали. Она рассказала, что мечтает о стиральной машине. Только небольшой, такой, чтобы вписалась в «аппендикс» ее крохотной ванной комнаты.
Тогда еще не было новостроек и коттеджей с большими площадями в таком количестве, как сейчас. И большинство жило в «хрущевках» с их «клетушками», в которых тяжело было развернуться. Учитывая габариты тети Маши, эта проблема была для нее особенно актуальной.
А в каждой маленькой ванной комнате тогда был такой небольшой «закоулок», в который действительно хорошо было бы поместить «стиралку».
Отличный результат.
«Вот оно!» — с радостью подумала я. И ушла от тети Маши, понимая, что я буду делать дальше. Первое, что я сделала, это убедила моего заказчика (директора сети магазинов бытовой техники) закупить стиральные машины с вертикальной загрузкой. Они по конфигурации идеально подходили для того, чтобы вписаться в «закоулок» ванной комнаты. На этом и была построена рекламная кампания.
Затем написала концепцию рекламной кампании. И в творческом разделе этой концепции сделала образ тети Маши символом этой рекламной кампании. Дальше создать визуальный ряд и придумать слоган — это уже было «делом техники».
И вот на многих бил бордах города начала восседать в кресле моя соседка, которая с радостью согласилась стать «лицом» этой рекламной кампании. А кресло она как-бы смогла поставить в ванной комнате и вязать. Наблюдая, как стирает ее новая машина, стоящая в «аппендиксе». Внизу плаката была фотография рекламируемой стиралки. И адреса наших магазинов. Вверху слоган «Оставьте место в вашей ванной комнате и для себя!» завершал эту композицию.
Затем тетя Маша еще многое могла себе позволить в ванной комнате. Что и отразилось в дальнейшем развитии темы.
Через пару месяцев закупленные, благодаря разговорчивости тети Маши, стиральные машины полностью «размели». Моя соседка получила в подарок долгожданную стиральную машинку. Вдобавок дисконтную карту, позволяющую ей покупать товары в этих магазинах со скидкой.
Заключение.
Почему я так много внимания уделяю именно поиску ответа на вопрос «Кому?». Потому, что этот момент и является отправной точкой всех рекламных усилий, уважаемые предприниматели. Это начало пути, в конце которого будет или ваша прибыль или тупик. Или набитые деньгами карманы, или бесцельно выброшенные на ветер деньги.
