Бернетт вошел в историю рекламы как создатель очень ярких рекламных образов. «Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки — полная чушь, бездарность. Слова инстинктов не будят. А реклама должна будить инстинкты», утверждал он. И свои слова Бернетт многократно подтвердил на деле, создавая множество запоминающихся рекламных образов
Вступление.
Лео Бернетт — автор концепции неотъемлемой эффектности продукта. Его подходы к разработке рекламных кампаний впоследствии назвали «Чикагской школой рекламы».
По утверждению Бернетта, каждый продукт изначально обладает каким-то неотъемлемым эффектным свойством, которое вызывает желание его купить. И именно эта особенность конкретного продукта выделяет его из ряда аналогичных, делая привлекательным для покупателя. Поэтому эта особенность и должна быть положена в основу любой рекламной кампании.
Кроме того, автор призывал использовать в рекламе «простые народные» слова, которые делали рекламу более человечной. К примеру, его хорошо известная фраза: «У каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston».
Свою бизнес-философию он выразил так: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».
Удачный образ — залог успеха.
Руководствуясь своим принципом «Образ решает все!», Бернетт активно использовал его при создании очередной рекламной кампании. Каждая из этих кампаний надолго запомнилась именно благодаря образу, который создал гениальный творец Лео Бернетт.
Красное на красном.
Реклама «Национального института мяса» принесла настоящий успех агентству Бернетта.
Сотрудниками агентства изначально было предложено много различных вариантов текстов для этой рекламной кампании. Бернетт решительно отверг все предложения своих специалистов. И настоял на своей идее рекламирования этого института. Первый его плакат выглядел следующим образом.
На бордовом фоне были изображены большие ломти сырого красного мяса. И внизу плаката мелкая надпись: «Национальный институт мяса». А слоган был прост и лаконичен «Ешьте больше мяса!». Бернетт объяснял свою идею так: «образ мяса должен быть зрелым и мужественным, что лучше всего выражается красным мясом».
Через неделю все жители Нью-Йорка бойко обсуждали плакаты с изображением сырого мяса. В прессе был целый скандал по этому поводу, поскольку изображать сырое мясо считалось даже неприличным. Эта рекламная кампания наделала много шума и обсуждалась на каждом углу. О «Национальном институте мяса» узнали все. Рекламная цель была успешно достигнута.
Красивая дама в «Кадиллаке».
В Детройте Бернетт с огромным воодушевлением рекламировал этот известный автомобиль. Он воспевал его в стихах и в прозе. С восторгом рассказывал о технических достоинствах «Кадиллака» и о его престижных наградах. Такой подход к рекламе их детища очень нравился руководству компании «Cadillac Motor Company».
Но, когда Бернетт принес новый эскиз рекламы этого автомобиля, то вызвал полное недоумение директора. На эскизе была изображена красивая женщина за рулем автомобиля. Ее украшали большая шляпа, длинный шелковый шарф и очаровательная улыбка. Внизу был короткий и емкий слоган «Кадиллак – стандарт года».
Директор компании был очень недоволен. И так прокомментировал увиденное: «И барышня ничего, и романтикой веет, но что-то смысла в этом маловато. Не написано ни черта. Старина, а ты часом не переутомился».
Но «Старина» был в отличной форме и прекрасно понимал, что он делает. Более того, как раз в это время он задумал жениться. И его внимание было приковано не только к рекламе, но и к будущей невесте.
Веселый Зеленый Великан.
Работа для компании «Pillsbury» стала очередным успехом агентства Бернетта. Изначально предполагалось, что главным героем этой кампании станет Зеленый Великан (Green Giant) — мифический бог плодородия. Но мрачный зеленый громила производил отталкивающее впечатление.
Тогда Бернетт решительно изменил облик страшилища. Он поменял имя громилы на «Jolly Green Giant» (Веселый Зеленый Великан). Мрачное выражение лица сменила лучезарная улыбка. И веселый герой начал чем-то напоминать современного героя мультиков Шрека.
Рекламная кампания зеленого горошка принесла ошеломительный успех. В результате даже компанию-производителя зеленого горошка в 1950 году переименовали в !Green Giant Co». Образ Веселого Зеленого Великана стал настолько популярным, что американцы начали называть все очень большое и зеленое «Jolly Green Giant».
Брутальный мужчина.
Рекламную кампанию сигарет «Мальборо» Лео Бернетт провел в 1955 году. В предыдущих своих статьях я уделила достаточно внимания описанию этой потрясающе креативной кампании. Поэтому, не буду повторяться. Напомню только, что она признана лучшей рекламой всех времен и народов.
Очень успешная табачная кампания «Philip Morris» в середине 50-х годов начала стремительно терять лидирующие позиции на рынке. Даже попытка вывести на рынок новый вид сигарет с фильтром не дала ожидаемых результатов. Изначально сигареты «Мальборо» предназначались для женщин. Даже их название было придумано не случайно. Это было имя легендарного соблазнителя-герцога Мальборо.
Перед Лео Барнеттом была поставлена очень сложная задача — провести ребрендинг этих сигарет. И заинтересовать мужскую аудиторию в их курении.
Лео с воодушевлением принялся за дело. Огромным успехом в то время пользовались вестерны с брутальными ковбоями в главных ролях. Поэтому Бернетт выбрал самого мужественного на вид актера, надел на него ковбойскую одежду, на глаза надвинул шляпу, и на лошади отправил в Гранд Каньон.
То, что этот ковбой будет постоянно курить сигареты «Мальборо», само собой разумелось. Результат этой рекламной кампании превзошел все ожидания. Сигареты «Мальборо» стали самыми популярными в мире. А ковбой «Мальборо» — самым узнаваемым персонажем за всю историю рекламы.
Заключение.
И в заключение я хочу привести слова самого Лео Бернетта, которые он адресовал своим акционерам. В этом обращении выражен весь смысл его деятельности и его отношение к Своему Делу.
«В один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя. Но позвольте сказать, когда я сам потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя.
Это случится в тот день, когда на зарабатывание денег вы начнете тратить больше времени, чем на изготовление рекламы – нашей рекламы.
Когда вы забудете, что для писателей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удовольствие и радость от работы важны так же, как и деньги.
Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно сделать еще лучше.
Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на затраченные усилия, на клиента и гонорары.
Когда в вас умрут любовь к безупречному качеству и ненависть к халтуре.
Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, создающих свежий, яркий и запоминающийся образ.
Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: «Никто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта».
Когда вы прекратите быть теми, кого Генри Торо называл «совестливой компанией», то есть объединением людей, руководствующихся велениями совести.
Когда станете заигрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар.
Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бесцеремонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тонкой гармонии.
Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объем – вместо тяжелого и кропотливого труда.
Когда кругозор станет измеряться шириной оконного проема в вашем кабинете.
Когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок.
Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее.
Когда привыкнете считать себя художниками, в реальности перестав быть таковыми.
Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».
