Концепция рекламной кампании. Что нужно знать о ней.

     концепция рекламной кампании_реклама_5 Концепция рекламной кампании – это общее представление о рекламной кампании.  Концепция рекламной кампании включает :
     — рекламную идею;
     — рекламную аргументацию;
     — особенности рекламных сообщений;
     — обоснование выбора средств распространения рекламы;
     — тип и логику рекламной кампании с учетом  маркетинговых задач рекламодателя.                                                                                                                                             

     Такое определение этого понятия дает «Финансовый словарь». Есть и другие определения, но все они практически дублируют вышеизложенное.

      При разработке концепции рекламной кампании ключевым моментом является поиск интересной, по-настоящему креативной идеи. Помимо того, что эта идея должна быть интересной, она должна быть еще и актуальной.

                                        Вступление.

     Раньше мы рассмотрели этапы, которые предшествуют разработке концепции рекламной кампании (см. статью, статью и статью). Краткое напоминание. Чтобы приступить к такой работе, необходимо ответить на два главных вопроса: Кому адресовано наше предложение? Какой товар или услугу мы хотим предложить нашему потенциальному покупателю?

    В этой статье я хочу привести,  в качестве примера, одну концепцию рекламной кампании.  Эта концепция рекламной кампании — часть моей дипломной работы в Высшей школе рекламы. Это была условная рекламная кампания.  Но логика и аргументация, изложенная в ней, четко соответствовала всем требованиям к разработке рекламных концепций.

       Концепция рекламной кампании и креатив.

     Студентам нашего курса была поставлена задача — разработать концепцию рекламной кампании по продвижению на рынок новой торговой марки мороженого. Я решила, что буду продвигать новый вид мороженого на французский рынок.

      И начала развивать эту идею. Для этого, в первую очередь, провела анализ рынка, просто логически рассуждая. Во-первых, французские женщины скрупулезно следят за своей фигурой. Во-вторых, французы очень трепетно относятся к своей истории. Отсюда следует, что надо связать эти две французские особенности. И сделать их основой концепции рекламной кампании.

     Наше мороженое будет низкокалорийным, чтобы француженки не портили фигуру.  Изготовлено оно будет из ананаса, который, как известно, сжигает жир. И само мороженное будет в виде женской фигурки, надето на «золотую» шпажку вместо традиционной деревянной палочки. Осталось подыскать подходящую для этого образа женщину.

концепция рекламной кампании_жозефина_и_наполеон

                     «Наполеон и Жозефина» — рождение идеи.     

     В книге «Наполеон и Жозефина» приводится такое описании Жозефины,  любимой женщины Бонапарта: «Это была креолка с очень тонкой талией». Это и натолкнуло меня на следующую мысль.

     Обертка у мороженного будет шоколадного цвета с изображением Жозефины.  Называться оно будет ее именем. И на обертке будет слоган «Мороженое «Жозефина» — ваша «осиная» талия».

     Рекламный посыл этой кампании будет таким: «Низкокалорийное мороженое «Жозефина» не испортит вашу фигуру». Сразу уточняю, рекламный посыл — это не слоган, не УТП (уникальное торговое предложение), а некое обобщение всех особенностей рекламируемого продукта. И выражаться оно должно емко, и сжато — одним предложением.

      Затем я решила сделать главными героями видеоролика Наполеона и Жозефину, с ее «осиной» талией. В итоге на свет появился такой сюжет. Молодая пара в очень простом одеянии приходит в Лувр и смотрит на картину Наполеона с Жозефиной. Вдруг Наполеон «оживает» и протягивает мороженное Жозефине со словами: «Минимум калорий, мадам».

     Через много лет эта же пара, уже состарившаяся и уже в добротной одежде, снова приходит в Лувр.  И останавливается у той же картины. Вдруг мужчина что-то вспоминает и убегает от женщины. Та в полной растерянности и не понимает странного поведения мужа.

     Затем мужчина снова вбегает в выставочный зал. В руках его мороженное, которое он протягивает своей спутнице со словами: «Минимум калорий, мадам». Женщина целует его. Оба под руку уходят, счастливые от нахлынувших воспоминаний. Они идут по осеннему саду. Под их ногами шуршат пожелтевшие листья. Женщина с удовольствием ест мороженое.  Музыкальная подложка для этой сцены — песня «Бабье лето» Джо Дассена. Она негромко звучит  во время прогулки этой счастливой пары.

      Следующий кадр — крупным планом наше мороженое.  Голос за кадром: «Мороженое «Жозефина» — ваша «осиная» талия».

концепция рекламной кампании_рекламная_кампания_1

 

 

      Концепция рекламной кампании — выбор рекламоносителей.

      Средства распространения рекламы (рекламонисители) всегда выбирают исходя из особенностей целевой аудитории. В данной концепции нашей целевой аудиторией являются женщины в возрасте от 30 до 70 лет, со средним и высоким уровнем достатка. Они ведут активный образ жизни и тщательно следят за своей внешностью и фигурой. Уровень дохода позволяет каждой из них иметь личный автомобиль.

    Поэтому для воздействия на представительниц этой целевой аудитории желательно использовать следующие рекламные носители:

1.Наружная реклама:

  —  рекламные щиты вдоль дороги (билборды);

   — призматроны — вращающиеся трехгранные призмы;

   — пилларсы — конструкции  небольшого размера, которые можно установить рядом с пешеходными зонами и узкими тротуарами в центральной части города;

   — сити-форматы — отдельно стоящие небольшие конструкции с внутренней подсветкой;

   — брандмауэры — конструкции больших размеров на глухой стене здания и др.

  1. Телевизионная реклама:

    — показ рекламных видео роликов во время передач для женщин.

  1. Реклама на радио:

   — трансляция рекламных аудио роликов.

    Их можно прослушивать в автомобиле, на работе, в пути, на отдыхе.

  1. Реклама в печатных СМИ

   — газеты, журналы, каталоги и прочее.

     Желательно печатать полноцветную рекламу большого формата в специализированных     журналах, каталогах и газетах для женщин.

  1. Рекламные буклеты:

      — в парикмахерских;

      — в салонах красоты;

       — в супермаркетах;

       — в бутиках;

       —  в кафе и ресторанах;

       —   в других местах, которые посещают представительницы нашей целевой аудитории.

     Безусловно, этот перечень рекламоносителей можно дополнить. Все зависит от сметы расходов на рекламу и фантазии создателя рекламной кампании.

     Важно! При проведении любой рекламной кампании всегда надо ориентироваться на целевую аудиторию рекламируемого продукта. А не распыляться на тех, кому наше рекламное предложение будет неинтересно. Тогда эффективность воздействия такой рекламы будет максимальной.  Именно такой подход позволит значительно сократить рекламные расходы.

                                    Заключение.

    В данной концепции актуальность идеи заключается в том, что лишний вес стал в наше время очень серьезной проблемой. Особенно эта проблема волнует женщин, следящих за своей внешностью.

     Кроме этого, возможно развитие данной идеи. Можно использовать один из рекламных приемов «Ссылка на авторитеты». К примеру, фразу «Минимум калорий, мадам» может говорить любой известный киноактер. И  предлагать женщине мороженое «Жозефина». Этот сюжет может быть отображен на постере для билбода. А также стать основой видеоролика.

     Или, например, можно использовать красочный плакат с фото известной  изящной актрисы, которая с удовольствием ест мороженное. И на плакате тот же слоган — «Мороженое «Жозефина» — минимум калорий!».

     Еще один вариант — это использование рекламного приема «Сравнение». Можно изобразить очень толстую женщину, которая уплетает за обе щеки мороженое с другим названием.  А стройная молодая женщина с улыбкой протягивает ей мороженное «Жозефина». Завершает эту композицию фраза: «Низкокалорийное мороженое «Жозефина» никогда не испортит вашу фигуру!»

     Вариантов достаточно много. Все зависит от творческого воображения рекламиста.

    Но все они должны быть направлены на развитие одной-единственной идеи. Той идеи, которую можно с одинаковым успехом использовать годами. И при этом она останется актуальной и интересной. А, главное, приносящей прибыль.


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *