Концепция рекламной кампании – это общее представление о рекламной кампании. Концепция рекламной кампании включает :
— рекламную идею;
— рекламную аргументацию;
— особенности рекламных сообщений;
— обоснование выбора средств распространения рекламы;
— тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Такое определение этого понятия дает «Финансовый словарь». Есть и другие определения, но все они практически дублируют вышеизложенное.
При разработке концепции рекламной кампании ключевым моментом является поиск интересной, по-настоящему креативной идеи. Помимо того, что эта идея должна быть интересной, она должна быть еще и актуальной.
Вступление.
Раньше мы рассмотрели этапы, которые предшествуют разработке концепции рекламной кампании (см. статью, статью и статью). Краткое напоминание. Чтобы приступить к такой работе, необходимо ответить на два главных вопроса: Кому адресовано наше предложение? Какой товар или услугу мы хотим предложить нашему потенциальному покупателю?
В этой статье я хочу привести, в качестве примера, одну концепцию рекламной кампании. Эта концепция рекламной кампании — часть моей дипломной работы в Высшей школе рекламы. Это была условная рекламная кампания. Но логика и аргументация, изложенная в ней, четко соответствовала всем требованиям к разработке рекламных концепций.
Концепция рекламной кампании и креатив.
Студентам нашего курса была поставлена задача — разработать концепцию рекламной кампании по продвижению на рынок новой торговой марки мороженого. Я решила, что буду продвигать новый вид мороженого на французский рынок.
И начала развивать эту идею. Для этого, в первую очередь, провела анализ рынка, просто логически рассуждая. Во-первых, французские женщины скрупулезно следят за своей фигурой. Во-вторых, французы очень трепетно относятся к своей истории. Отсюда следует, что надо связать эти две французские особенности. И сделать их основой концепции рекламной кампании.
Наше мороженое будет низкокалорийным, чтобы француженки не портили фигуру. Изготовлено оно будет из ананаса, который, как известно, сжигает жир. И само мороженное будет в виде женской фигурки, надето на «золотую» шпажку вместо традиционной деревянной палочки. Осталось подыскать подходящую для этого образа женщину.
«Наполеон и Жозефина» — рождение идеи.
В книге «Наполеон и Жозефина» приводится такое описании Жозефины, любимой женщины Бонапарта: «Это была креолка с очень тонкой талией». Это и натолкнуло меня на следующую мысль.
Обертка у мороженного будет шоколадного цвета с изображением Жозефины. Называться оно будет ее именем. И на обертке будет слоган «Мороженое «Жозефина» — ваша «осиная» талия».
Рекламный посыл этой кампании будет таким: «Низкокалорийное мороженое «Жозефина» не испортит вашу фигуру». Сразу уточняю, рекламный посыл — это не слоган, не УТП (уникальное торговое предложение), а некое обобщение всех особенностей рекламируемого продукта. И выражаться оно должно емко, и сжато — одним предложением.
Затем я решила сделать главными героями видеоролика Наполеона и Жозефину, с ее «осиной» талией. В итоге на свет появился такой сюжет. Молодая пара в очень простом одеянии приходит в Лувр и смотрит на картину Наполеона с Жозефиной. Вдруг Наполеон «оживает» и протягивает мороженное Жозефине со словами: «Минимум калорий, мадам».
Через много лет эта же пара, уже состарившаяся и уже в добротной одежде, снова приходит в Лувр. И останавливается у той же картины. Вдруг мужчина что-то вспоминает и убегает от женщины. Та в полной растерянности и не понимает странного поведения мужа.
Затем мужчина снова вбегает в выставочный зал. В руках его мороженное, которое он протягивает своей спутнице со словами: «Минимум калорий, мадам». Женщина целует его. Оба под руку уходят, счастливые от нахлынувших воспоминаний. Они идут по осеннему саду. Под их ногами шуршат пожелтевшие листья. Женщина с удовольствием ест мороженое. Музыкальная подложка для этой сцены — песня «Бабье лето» Джо Дассена. Она негромко звучит во время прогулки этой счастливой пары.
Следующий кадр — крупным планом наше мороженое. Голос за кадром: «Мороженое «Жозефина» — ваша «осиная» талия».
Концепция рекламной кампании — выбор рекламоносителей.
Средства распространения рекламы (рекламонисители) всегда выбирают исходя из особенностей целевой аудитории. В данной концепции нашей целевой аудиторией являются женщины в возрасте от 30 до 70 лет, со средним и высоким уровнем достатка. Они ведут активный образ жизни и тщательно следят за своей внешностью и фигурой. Уровень дохода позволяет каждой из них иметь личный автомобиль.
Поэтому для воздействия на представительниц этой целевой аудитории желательно использовать следующие рекламные носители:
1.Наружная реклама:
— рекламные щиты вдоль дороги (билборды);
— призматроны — вращающиеся трехгранные призмы;
— пилларсы — конструкции небольшого размера, которые можно установить рядом с пешеходными зонами и узкими тротуарами в центральной части города;
— сити-форматы — отдельно стоящие небольшие конструкции с внутренней подсветкой;
— брандмауэры — конструкции больших размеров на глухой стене здания и др.
- Телевизионная реклама:
— показ рекламных видео роликов во время передач для женщин.
- Реклама на радио:
— трансляция рекламных аудио роликов.
Их можно прослушивать в автомобиле, на работе, в пути, на отдыхе.
- Реклама в печатных СМИ
— газеты, журналы, каталоги и прочее.
Желательно печатать полноцветную рекламу большого формата в специализированных журналах, каталогах и газетах для женщин.
- Рекламные буклеты:
— в парикмахерских;
— в салонах красоты;
— в супермаркетах;
— в бутиках;
— в кафе и ресторанах;
— в других местах, которые посещают представительницы нашей целевой аудитории.
Безусловно, этот перечень рекламоносителей можно дополнить. Все зависит от сметы расходов на рекламу и фантазии создателя рекламной кампании.
Важно! При проведении любой рекламной кампании всегда надо ориентироваться на целевую аудиторию рекламируемого продукта. А не распыляться на тех, кому наше рекламное предложение будет неинтересно. Тогда эффективность воздействия такой рекламы будет максимальной. Именно такой подход позволит значительно сократить рекламные расходы.
Заключение.
В данной концепции актуальность идеи заключается в том, что лишний вес стал в наше время очень серьезной проблемой. Особенно эта проблема волнует женщин, следящих за своей внешностью.
Кроме этого, возможно развитие данной идеи. Можно использовать один из рекламных приемов «Ссылка на авторитеты». К примеру, фразу «Минимум калорий, мадам» может говорить любой известный киноактер. И предлагать женщине мороженое «Жозефина». Этот сюжет может быть отображен на постере для билбода. А также стать основой видеоролика.
Или, например, можно использовать красочный плакат с фото известной изящной актрисы, которая с удовольствием ест мороженное. И на плакате тот же слоган — «Мороженое «Жозефина» — минимум калорий!».
Еще один вариант — это использование рекламного приема «Сравнение». Можно изобразить очень толстую женщину, которая уплетает за обе щеки мороженое с другим названием. А стройная молодая женщина с улыбкой протягивает ей мороженное «Жозефина». Завершает эту композицию фраза: «Низкокалорийное мороженое «Жозефина» никогда не испортит вашу фигуру!»
Вариантов достаточно много. Все зависит от творческого воображения рекламиста.
Но все они должны быть направлены на развитие одной-единственной идеи. Той идеи, которую можно с одинаковым успехом использовать годами. И при этом она останется актуальной и интересной. А, главное, приносящей прибыль.
