Рекламная супер-идея — вот о чем мечтают все создатели рекламы! Невозможно переоценить значение такой идеи, которая будет привлекать множество покупателей. Рекламная упер-идея будет актуальной на протяжении десятков лет.
«Вы никогда не добьетесь славы и богатства, если не будете создавать супер-идеи. Только рекламная супер-идея позволит привлечь внимание потребителя и подтолкнет его к покупке вашего продукта. Ваша реклама должна содержать супер-идею, в противном случае, она проплывет незамеченная, как корабль в ночном море.»
Так писал о супер-идее Дэвид Огилви.
Вступление.
Если помножить нулевую рекламную идею на миллион долларов — все равно получится ноль. И настоящий творец рекламы находится в постоянном поиске именно той идеи, которая принесет миллионные прибыли.
Потому, что он очень хорошо понимает: язык рекламы — самый дорогой язык в мире. И поэтому старается найти именно ту, по-настоящему классную идею, которая даже при скромных расходах может принести успех. И, как следствие, большие деньги рекламодателю.
Но, как сказано в замечательной книге «Грядущая реклама» Вальтера Шенерта: «Реклама — не кошка, которая гуляет сама по себе, а неотъемлемая часть маркетинга». И не надо переоценивать ее значение. Реклама не может «вытянуть» все просчеты, уважаемый производитель. Ведь «самый быстрый способ покончить с выпуском некачественных товаров — это их усиленное рекламирование», как сказал один известный специалист рекламы.
Рекламная супер-идея превращает вопрос «Что?» в «Как?».
Вот мы и подошли к рассмотрению такой важной темы, как все-таки наш вопрос «Что?» трансформируется в вопрос «Как?». В концепции рекламной кампании творческий раздел идет только после того, как будут получены ответы на вопросы, изложенные в анкете-опроснике для заказчика.
А эти вопросы мы уже рассмотрели раньше (в статье и в статье). Самые главные из них — кому мы адресуем наше рекламное обращение (портрет нашего потенциального покупателя). И что о своем продукте мы хотим ему сказать. Другими словами, какие выгоды он получит, если будет пользоваться нашим продуктом.
По своему многолетнему опыту работы в рекламном бизнесе знаю точно, что разработать концепцию рекламной кампании и грамотно внедрить ее в жизнь — две большие разницы. Поэтому всегда сотрудничала только с теми, кто соглашался доверить мне продвижение своего продукта от начала до успешного завершения капании.
Затем на всех этапах проведения такой кампании я принимала непосредственное участие во всем, что касалось продвижения данного продукта. Начиная с исследования рынка, и заканчивая совместной работой с дизайнером. Именно он воплощал мои идеи в макетах. А также сотрудничала со всеми СМИ, которые печатали и транслировали нашу рекламу.
Вот почему я не устаю повторять – наличие специалиста по продвижению значительно упростит жизнь предпринимателя. Он же поможет сэкономить деньги бизнеса на рекламные расходы. А, главное, он отвечает за конечный результат кампании. И будет делать все, чтобы добиться наилучшего результата.
Но, вернемся к моему самому любимому занятию — поиску рекламной идеи, и ее креативному воплощению. Я не буду посвящать вас во все тонкости рекламного мастерства. Поверьте, что работа на рекламной «кухне» — это очень увлекательное занятие! И, все же, увлекаясь творческим процессом, всегда надо помнить следующее.
Рекламные законы и правила.
Хоть реклама и не является наукой в чистом виде, но она тоже имеет свои законы и правила, которые надо знать. Вовсе не стоит задача посредством этих статей сделать из рекламодателя, профессионального рекламиста. Но есть определенные моменты, которые желательно учесть. Для того, тобы реклама была эффективной.
Известный немецкий рекламист Вальтер Шенерт сформулировал четыре непреложных закона рекламы.
- Будь новым по сути, не только по форме.
- Будь прост, но не простоват.
3.Будь убедителен, но избегай навязчивости.
- Продавай, а не развлекай.
Также существует немало правил создания продающей рекламы. Мы будем многие из них рассматривать в моих статьях. А в этой статье я хочу выделить два очень важных момента. Они должны быть обязательно учтены при создании рекламных обращений.
Один из таких важных моментов – использование эмоций в рекламе. Понятно, что соотношение «рацио» и «эмоцио» будет различным при рекламировании разных продуктов. Но то, что эмоциональная составляющая всегда должна присутствовать, это однозначно. Совершенно очевидно, что когда рекламируется новый прибор, то на первый план выходят его технические характеристики. А если, к примеру, косметика, то здесь есть, где разгуляться эмоциям.
Но, самым важным является то, что любое рекламное обращение должно работать на одну-единственную рекламную идею. На идею, которая была выбрана после тщательного маркетингового анализа. И которая должна постоянно развиваться и совершенствоваться.
И снова все о нем.
Вот когда уместно вспомнить о нашем забытом ковбое. Основной рекламный посыл в кампании сигарет «Мальборо»: «Эти сигареты курят мужественные мужчины». Следующий шаг в развитии этой идеи — образ ковбоя, олицетворяющего такого мужественного мужчину.
А дальше «блеск ума и игра воображения» создателя этого героя — Лео Бернетта. Именно он создал легенду о несуществующей стране «Мальборо». Он придумывал для своего ковбоя различные ситуации. Он заставлял его побывать в разных точках земного шара.
Кстати, очень важно, что хорошая рекламная супер-идея должна иметь свое развитие. Иначе повторение одного и того же сюжета скоро наскучит потенциальному покупателю. И никого такая реклама больше не будет «цеплять». В случае с ковбоем новых сюжетов было предостаточно. А когда вдобавок еще и придумана легенда о нем — это вообще высший пилотаж!
Рекламная супер-идея рождается в творческом союзе!
Алан Кромптон в своем бестселлере «Мастерская рекламного текста» говорит о необходимости постоянного сотрудничества копирайтера (составителя рекламных текстов) с дизайнером. Тогда дизайнер будет воплощать все его пожелания при разработке макетов рекламной продукции.
Мне очень повезло в этом плане. На протяжении многих лет я работала с очень талантливым и думающим дизайнером. Он ловил мои мысли буквально на лету. Например, я ему говорила, что буду рекламировать бытовую технику, используя девиз: «Главней всего погода в доме». И он тут же выдавал очень интересную картинку, развивающую эту тему.
Где наша бытовая техника была только ненавязчивым дополнением к той идиллии, которая присутствовала в семье. И где царила любовь и полная гармония. А наши миксеры, чайники и прочие атрибуты современной кухни летали вокруг членов этой семьи в виде ангелов-хранителей. И к каждому бытовому прибору дизайнер приделал крылышки.
Так он передавал именно те ассоциации, которые я хотела вызвать у потенциальных покупателей: с нашей бытовой техникой жизнь становится легче и приятнее. Остается много времени для общения.
Но я хотела сказать об этом не прямо «в лоб». Кстати, терпеть не могу в рекламе «лобовые» атаки. Типа «А наш (а)… лучше всех. Покупайте его (ее) только у нас». Вместо троеточия можно поставить что угодно. В любом случае, эффект от такой рекламы будет нулевым.
Очень люблю ассоциативную рекламу. Когда будущий покупатель может сам домыслить, сам представить удовольствие от использования рекламированного продукта. К примеру, хорошо известная реклама десерта «Даниссимо» — «И пусть весь мир подождет». Она настолько хорошо передает атмосферу настоящего удовольствия, что эта фраза стала уже крылатой. Ее используют во всех случаях жизни, когда хотят передать состояние блаженства от чего-то.
Заключение.
И, все же, каким бы хорошим не был специалист по рекламе, которому вы доверили рекламную судьбу своего бизнеса, возьмите себе за правило контролировать ход рекламной кампании вашего продукта на всех этапах ее проведения! Рекламная супер-идея рождается в союзе рекламодателя и специалиста по рекламному делу.
Это же касается и рекламного творчества. Есть идея, есть ее визуальное воплощение — сразу же проверяем все на фокус-группе. Которая должна состоять из представителей вашей целевой аудитории.
Не на своих сотрудниках. А именно на тех, кому и предназначен товар или услуга! И следует очень внимательно прислушиваться к их замечаниям и пожеланиям.
Ведь дальше пойдет процесс непосредственного изготовления рекламной продукции. А это серьезные деньги, как правило. Поэтому, необходимо перед этим скорректировать то, что вызывает замечания у потребителей рекламы.
