Критерии оценки SMM-стратегии позволяют оценить полученные результаты и ее эффективность. Причем не только результаты SMM-стратегии но и ее составляющих. Критерии оценки SMM-стратегии необходимо устанавливать при разработке стратегии. И контролировать по мере ее воплощении в жизнь.
Вступление.
Если вы хотите извлечь реальную пользу от продвижения в соцсетях, нельзя разрабатывать SMM-стратегию, не обеспеченную способами отслеживания и измерения результатов выполнения ее элементов и стратегии в целом. Невозможно вести отчетность, не убедившись в достоверности результатов. Для этого и служат критерии оценки SMM-стратегии.
Можно тысячи раз говорить о выгодности продвижения в соцсетях. Приводить тысячи доводов, что с помощью SMM бизнес увеличит охват аудитории, привлечет новых клиентов, увеличит продажи, увеличит прибыль. Однако без конкретных критериев оценки, это будет просто болтовнёй.
Начиная продвижение в соцсетях, разрабатывая SMM-стратегию, нужно предполагать, что все вложенные в продвижение средства вернутся с прибылью. Что и временные затраты окупятся с лихвой. Что проведенная кампания принесет положительный эффект. И установленные критерии оценки SMM-стратегии позволят провести оценки и выявить эффективность кампании.
Только такой подход позволит и SMM-щику оценивать результаты своей работы. И проводить реальную проверку выполненных договоренностей между SMM-щиком и заказчиком.
Критерии оценки SMM-стратегии или перечень показателей KPI.
Работая в социальных сетях, нужно знать, как оценить свою эффективность. Кроме того, необходимо определять эффективность кампаний в SMM при выполнении договоров на продвижение товаров в соцсетях.
Возможно ли оценить эффективность от группы в социальной сети? Возможно ли проследить, насколько эффективна SMM-стратегия? Возможно ли оценить, насколько эффективна работа SMM-щика? При желании возможно.
Эффективность работы бизнеса, сотрудника, эффективность стратегии можно оценивать системой показателей KPI. В т.ч. и эффективность работы в соцетях, и эффективность SMM-стратегии.
KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. KPI — это показатели в достижении определенных целей. Ключевые показатели (KPI) могут быть различными, в зависимости от целей и задач. Правильное определение KPI – это результат деятельности. Потому что результат деятельности не всегда совпадает с эффективностью.
Показатели результатов деятельности часто называют метриками. Анализируя изменения метрик можно отслеживать процесс выполнения поставленных целей.
Систему KPI предложил экономист Питер Друкер в 1960-х. Он утверждал, что «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — это пустая трата времени». Постепенно предложенная Друкером система начала находить последователей. И 2000-х годах она широко используется. А с появлением SMM, KPI используется для определения эффективности продвижения в соцсетях.
Для того, чтобы определить, выполняются ли элементы SMM-стратегии, необходимо при разработке стратегии определить систему метрик.
KPI, как правило, выражены в конкретных цифрах. Но могут быть и относительные показатели, выраженные в процентах. Очень часто показатели определяются непосредственно целью действий. И формируются непосредственно при постановке целей.
Критерии оценки SMM-стратегии зависят от цели.
Для каждого типа или вида целей существуют свои метрики, которые необходимо отслеживать. Для личных, коммерческих или информационных сообществ будут разные группы метрик.
Например, для информационного сообщества, в котором прибыль получается с рекламы, важно количество подписчиков в группе, которые будут переходить по рекламным ссылкам. Интернет-магазину, напротив, нужны показатели, которые прямо или косвенно влияют на продвижение потенциальных клиентов к покупкам.
Целей первого уровня SMM может быть очень много. В разы больше может быть целей или задач второго и далее уровней. Соответственно и действий может быть очень большое количество. А каждое действие, при правильной стратегии продвижения должно иметь свою метрику или несколько метрик.
Пример использования KPI для оценки продвижения в соцсетях.
Давайте проследим систему простановки метрик на простом примере. Итак, перед SMM поставлена цель – увеличить продажи продукта на 25% за год при помощи продвижения в соцсетях. Для этого необходимо решить несколько задач, как переставлено на схеме.
Задача 1 – увеличить трафик на продающий сайт до 1000 посетителей в день.
Задача 2 – продать непосредственно из соцсетей 100 единиц товара.
Задача 3 – за счет рекламы в соцсетях увеличит число посетителей торговых точек, в которых продается товар на 20%.
Итак, поставлена глобальная цель. Которая разбита на задачи, которые показывают, каким образом цель может быть достигнута. Каждая задача имеет свой KPI. При помощи этих показателей оценивается успешность ее выполнения. Например, для решения задачи 1 метрикой будет число переходов на сайт из соцсетей.
Далее нужно прописать конкретные действия, на каждое из которых определить свои метрики. Т.е. KPI, по которому можно отслеживать результативность каждого из них.
Например, для выполнения задачи 1 могут быть предусмотрены некоторые действия.
- Создания сообществ в нескольких соцсетях.
- Привлечение подписчиков в сообщества.
- Наполнение сообществ контентом и рекламой.
- Таргетированная реклама в соцсетях.
И, например, метрики для этих действий.
- Количество подписчиков в сообществах.
- Охват — количество людей, ознакомившихся с сообщениями в сообществах.
- Число посетителей, полученных с помощью платного продвижения.
- Количество показов полученных, с помощью бесплатному продвижению.
Я привел, в качестве примеров, только некоторые из действий и меток. Конечно, даже для выполнения нашего примера существует еще множество действий и метрик для них. И еще много различных метрик.
Основные критерии оценки SMM-стратегии.
Как я уже отмечал, критериев (метрик) оценки результатов SMM множество. И число их будет постоянно расти. Расти по мере увеличения и соцсетей и инструментов аналитики. Поэтому выбор метрик – дело каждого SMM-щика в зависимости от поставленной цели продвижения.
Необходимо заметить, что очень часто одна метрика не позволяет определить эффективность работы. И для более полной картины требуется несколько метрик.
Например, многие считают, что большое число привлеченных людей в сообщество достаточно для популяризации кого-то или чего-то в соцсетях. И как показатель своих действий показывает число привлеченных – 10-15 тысяч человек. Конечно, число привлеченных в сообщество – важная метрика. Но явно недостаточная для достижения какой-то цели. Ну есть и есть. Хорошее сообщество – много привлеченных.
Но, во-первых, привлечь людей в сообщество не так уж и сложно. А во-вторых, если разбираться дальше, можно увидеть, что лайков под постами не так уж и много. Комментариев кот наплакал. Подписчиков не понятно сколько. И поделившихся публикациями нет вообще. Сообщество не работает, а только выглядит красиво, с большим числом привлеченных.
Необходимо вводить комплекс ключевых показателей (метрик) для оценки эффективности сообщества. Только тогда можно увидеть реальную картину.
К некоторым основным метрикам при продвижении в социальных сетях можно отнести.
- Показатели активности.
- Показатели охвата.
- Показатели социальной активности.
- Показатели вовлеченности.
- Показатели конверсии.
- Показатели удержания.
Каждая из этих групповых метрик может состоять из множества более конкретных метрик. Приведу только один и, далеко не полный, пример. При помощи соцсетей ведем продвижение своего сайта. Из чего могут состоять показатели вовлеченности. Напомню, что показатели вовлеченности измеряют количество и качество предоставляемых услуг по привлечению и удержанию аудитории.
Лиды. Количество контактов, полученных через социальные сети за определенный промежуток времени.
Процент социальных посещений. Процент переходов из социальных сетей к общей конверсии.
Трафик. Переходы из социальных сетей за отчетный период времени на ресурс.
Показатели вовлеченности позволяют отследить заинтересованность ресурсом и откорректировать проблемы с сайтом, если они имеются.
Заключение.
Для того чтобы отслеживать, выполняются ли поставленные перед SMM цели, требуется ли корректировка стратегии по ходу ее продвижения, необходимо предусмотреть еще до начала своих действий в SMM систему показателей эффективности (метрик).
Выбор метрик зависит в первую очередь от задач SMM. Существуют разные критерии оценки SMM-стратегии. И обобщенные критерии оценки. Например, охват аудитории, характер активности аудитории. И конкретные, выраженные цифрами. Например, трафик, число или сумма продаж и т.д.
