В этой статье я хочу рассказать об одном из величайших провалов в истории маркетинга — о проекте по созданию, производству и попытке выхода на рынок автомобиля модели «Edsel». Да, именно о провале, потому что ошибки в маркетинге обошлись компании «Ford Motor Company» очень дорого и едва не подорвали ее престиж.
Введение.
Для справки. «Edsel» — дочернее самостоятельное подразделение «Ford Motor Company», в 1958—1960 годах безуспешно пытавшееся занять на североамериканском рынке нишу средних по стоимости автомобилей. Вопреки расхожему заблуждению, автомобили «Edsel» не несли символики «Ford», то есть, обозначалась просто «Edsel», а не «Ford Edsel».
1958 – 1960 годы. Провал автомобилей «Edsel».
История запуска в производство этого автомобиля — один из крупнейших провалов в истории автомобилестроения. Этот провал считается одним из классических примеров маркетинговой ошибки. В Соединённых Штатах слово «Edsel» стало нарицательным и совершенно однозначно ассоциируется с полным провалом. А для Билла Гейтса, по его выражению, этот провал является лучшим примером того, «как не надо делать».
Выпуск первой модели «Edsel» начался в 1958 году. Начало продаж автомобилей сопровождалось мощной рекламной компанией. Так, в рекламной акции принимали участие всемирно известные звезды, например, Луи Армстронг и Френк Синатра. Таким образом еще до демонстрации автомобиля в автосалонах, вокруг него была создана атмосфера крайне завышенного ожидания. В день премьеры, 4 сентября 1957 года, почти 2,5 миллиона американцев пришло посмотреть на модель «Edsel» в автосалоны. Однако продано автомобилей было очень мало, что сигнализировало о том, что высокие ожидания потребителей остались не реализованными. Уже к середине 1958 года стало ясно, что старт модели «Edsel» провалился.
Для проектировщиков и производителей это был полный шок. Ведь согласно всем предварительным исследованиям, «Edsel» должен был пользоваться большим успехом. Да и на рекламную компанию «Ford Motor Company» выложила огромные суммы.
Что стало причиной провала «Edsel».
И только после проведенного анализа в фирме поняли, что их сгубил неправильный маркетинг. Причем ошибок было допущено сразу несколько.
1)Прежде всего, неверное позиционирование автомобиля и его неразумная цена. Был «Edsel» задуман как автомобиль среднего класса. Но по цене он значительно превосходил практически все марки небольших автомобилей, в т.ч. и автомобили «Ford». Т.е. по цене автомобили «Edsel» практически приблизились к более престижным и проверенным временем автомобилям. И потребители, у которых деньги были, предпочитали более дорогой сегмент, в то время как малообеспеченные клиенты даже и не смотрели в сторону «Edsel».
К тому же, разработчики пропустили момент смены эпох в автомобилестроении. Конец 50-х годов ознаменовался спадом интереса у массового потребителя к большим автомобилям. Все больше людей заглядывалось на маленькие, экономичные автомобили производителей из Европы и Японии. Интересно, что эту концепцию подтвердил в дальнейшем и опыт «Ford». Когда в 1960 году «Ford Motor Company» выпустила небольшую модель «Falcon», в первые же месяцы после выхода на рынок, было продано более 400 000 автомобилей.
2)Мощная рекламная компания, проведенная еще до появления модели в продаже, сыграла отрицательную роль, превознося «Edsel» как новую супермодель. Когда же первые автомобили «Edsel» стали поступать в продажу, потребители оказались разочарованы. Они получили просто ещё одну марку обычных американских автомобилей, не лучше других. Заведомо завышенные из-за рано начатой и очень активной рекламной компании, ожидания покупателей были обмануты.
3)Немалую роль в провале «Edsel» сыграло и недостаточно высокое качество этих автомобилей. Качество сборки оказалось не на высоте. Производство «Edsel» никогда не было сконцентрировано на одном заводе, занятом производством автомобилей только этой марки и имевшем специально обученный для этого персонал. Это приводило к неразберихе в производственном процессе, недостаточном контроле качества, и, в итоге, к недостаточному качеству сборки.
К тому же, «Ford Motor Company» не сумела обеспечить своим потребителям нужную техническую поддержку. Обслуживанием занимались наскоро обученные механики, которые до этого ремонтировали другие модели и еще не успели набраться опыта для работы с новинками.
4)Многие маркетологи считают, что одной из причин провала «Edsel» являются неудачный дизайн автомобиля. Дизайнеры пытались придать автомобилю новаторский облик. И в дизайне «Edsel» появились спорные элементы, которые многим покупателям не пришлись по вкусу. Особенные нарекания вызывала непривычная американским покупателям тех лет вертикальная решётка радиатора, которая будила в воображении покупателей нелестные сравнения с крышкой от унитаза.
Клиентам не нравились и другие конструктивные особенности модели, такие, как купольный спидометр, переключение передач кнопками, расположенными на ступице рулевого колеса (там, где обычно располагалась кнопка звукового сигнала), и поворотники, которые имели вид стрелок, направленных к середине автомобиля, и поэтому при плохой видимости создававшие ложное впечатление о намерениях водителя, подающего сигнал о повороте.
Необходимо отметить, что все эти недостатки очень быстро были устранены, но плохое первое впечатление осталось.
5) Ну и еще одна причина кроется в самом названии модели, несмотря на то, что «Ford Motor Company» угрохала огромные деньги в процесс подбора названия для новой марки. Было рассмотрено около 6000 альтернативных названий, но выбор оказался неудачен. Прежде всего, само слово «Edsel» звучало для многих как «Dead Cell» — севшая батарея. Кроме того оно ассоциировалось с названием трактора «Edson», и многие так и называли эту модель – трактор.
И, главное, название «Edsel» , было выбрано даже вопреки негативному отношению Генри Форда Второго, сына Эдсела Форда, к использованию имени его отца в качестве марки автомобиля.
Неудачный выбор названия модели подчеркивает и тот факт, что с тех пор у бизнесменов США появилось жаргонное словечко «edsel», означающее «полный провал» или «крах».
Заключение.
Все эти ошибки в маркетинге привели к грандиозному провалу. В 1958 году удалось реализовать около 11000 автомобилей «Edsel» — невероятно малое количество. В 1959 году продажи были ничуть не лучше. В результате, 19 ноября 1959 года было объявлено о закрытии подразделения «Edsel». На этом проекте «Ford Motor Company» понесла громадные убытки. Это был грандиозный провал. По оценкам специалистов, убытки составили от 300 миллионов до полумиллиарда долларов. По нынешним временам это громадная сумма.
Очень удачно охарактеризовал этот провал журнал «Time»:
«Неподходящий автомобиль, на неподходящем рынке, в неподходящее время».
Все составляющие маркетингового провала перечислены. В дальнейшем компании «Ford Motor Company» пришлось приложить немало усилий, чтобы оправиться от этого удара.
Но у этой истории, если можно так выразиться, есть и что-то положительное. Сейчас в мире еще осталось несколько тысяч автомобилей «Edsel» и они пользуются большой популярностью у коллекционеров.
Поделиться в соц. сетях
