Бренд и брендомания возникли не в одно и то же время. Гораздо раньше на свет появился бренд. Но не в том понимании, которое вкладывают в него сегодня. Все было гораздо конкретнее и проще. Но со временем бренд приобрел другой смысл. Началась настоящая брендомания и вывела понятие бренда на совершенно другой уровень. Бренд и брендомания способствовали даже появлению игр с брендами. «Сбрендившие» бизнесы стали вкладывать в «брендостроение» большие деньги.
Вступление.
Я не ставлю целью этой статьи провести полные исторические исследования возникновения бренда и его перевоплощения. Но для полноты картины восприятия этого понятия, думаю экскурс в историю следует совершить. Совершить именно для того, чтобы понять, во-первых, смысл, который современные маркетологи вкладывают в термин «бренд». А во-вторых, понять почему и как возникло это явление – брендомания. И как связаны между собой бренд и брендомания.
Кто и когда придумал это понятие – бренд?
Желание выделить качественные продукты от других возникло еще в глубокой древности. Например, в Древнем Египте, некоторые производители кирпича уже ставили на своей продукции специальное клеймо. Тем самым выделяя свою продукцию.
Я уже писал, что товары, производимые в Древней Греции отличались очень высоким качеством. Гораздо более высоким, чем в соседних странах. И для исключения подделок, греческие мастера клеймили свои товары. И уже в те времена многие продукты из Греции становились брендами. Именно греческие товары конкретных мастеров пользовались спросом во всех Средиземноморских странах.
В средние века даже в приказном порядке заставляли некоторых производителей клеймить свою продукцию. Это было сделано, прежде всего, для наказания поставщиков некачественной продукции. А качественные продукты становились брендами.
Посмотрите в литературе описание продовольственных магазинов и лавочек вплоть до конца 19, начала 20 веков. Картина была совершенно непривычная для нас. Продукция располагалась в мешках, ящиках, бочках, россыпью на стеллажах и т.д. И была совершенно обезличена. И продавалась в разлив, в развес, в обезличенных штуках. Клиенты приходили со своей тарой, и в нее получали продукты. Покупатель чаще всего и не понимал, продукты какого производителя он покупает. Многие помнят такие же магазины и в Советском Союзе вплоть до начала 60-х годов века 20.
Страдали от такой обезличенности, прежде всего, производители качественной продукции. Их продукты не получали предпочтения у потребителя.
Ситуация в корне поменялась после двух событий. После изобретения супермаркетов и магазинов самообслуживания. И придумке маркетологов – расфасовке практически всех продуктов в собственную упаковку. Именно при помощи упаковки производители стали «именовать» свою продукцию. Ставить свое «клеймо». И такая продукция очень быстро стала вытеснять обезличенные товары. Кроме явных преимуществ в удобстве для потребителя, он получил возможность отличать одного производителя, от другого. И выбирать того, который ему больше подходит.
Именно тогда в США идентифицированные продукты стали называть брендами (англ. brand — «клеймо»). И поначалу брендами называли именно «именные» продукты.
Перевоплощение бренда.
То есть к брендам стали относить продукты, которые имели торговую марку, наименование, имя изготовителя или его идентифицирующий символ. Упаковка стала играть очень важную роль в продвижении продукта. Некоторые маркетологи стали отводить ей главенствующую роль в популярности продукта.
Но это было хорошо, когда на рынке «именного» продукта было не так много. И, как правило, продукты-бренды давали своим производителям осязаемые выгоды. В т.ч. финансовые. Они лучше продавались, продавались по более высокой цене. С тех пор и появилось мнение, что за «упаковку» следует платить немалые деньги.
Однако все очень быстро поменялось. Большинство производителей поняли, что выпускать обезличенный товар не выгодно. Да и в супермаркеты пробиться с ним было нелегко. И очень быстро почти все перешли к выпуску «именного» продукта. Практически все продукты заимели торговую марку, наименование, имя изготовителя или его идентифицирующий символ. Более того, практически во всех странах идентифицировать продукты обязали законодательно. И термин «бренд» потерял свой первоначальный смысл.
А затем и потребитель усвоил все эти перемены. Он быстро научился отличать товар не только по его потребительским свойствам. А и по его образу, по его внешним признакам. Так появилась образность бренда. Все это позволило связать товар с личными привычками, восприятием, пожеланиями и потребностями потребителя. Так рождался бренд в современном его понятии.
И первые бренды появились практически сами по себе. Никто не выделял это понятие. Никто не вкладывал в разработку и продвижение брендов денег. Безусловно, в продвижение товаров или услуг деньги вкладывались. Реклама, маркетинговые ходы (иногда просто гениальные) – все это было. Но только для увеличения продаж. О бренде, повторяю, речь не шла.
Например, «Coca-Cola», «Mattel», «Columbia Sportswear», «Swarovski» и многие, многие другие стали брендами практически сами по себе. Я думаю, коньяк «Шустов» стал брендом, когда предприниматель Шустов даже понятия о том, что такое «бренд» не имел.
Можно привести массу примеров брендов, которые возникли сами по себе. Возникли без привлечения бренд-менеджеров, бренд-мастеров.
Бренд и брендомания. Возникновение брендомании.
Бренды создавала сама жизнь. Владельцы бизнесов, предприниматели и производили выставляли на продажу свои продукты. И некоторые из них со временем превращались в бренды. Причем без всякого давления на психику потребителя. Например, супруги Хэндлер не думали создавать бренд, а хотели доставлять радость детям своей куклой «Барби». Или Джон Пембертон не создавал бренд, а создавал и продавал свой напиток «Coca-Cola».
Но тут за дело взялись вездесущие руки маркетологов. И придали термину «бренд» новое значение, новый смысл (или бессмыслицу). Теперь, где-то с середины 20 века, бренд и брендомания идут рядом, рука об руку. Армии маркетологов и бренд-мастеров начали забывать о продукте. Теперь начали продавать бренд, а не продукт. Теперь потенциальному клиенту вещают не о свойствах продукта, а о преимуществах продукта. Теперь пытаются всучить клиенту не востребованный им продукт, а миф. Миф, в котором где-то спрятан сам продукт.
Но создавать мифы кто-то должен. Вот и появилось видимо-невидимо специалистов по мифам с необходимой приставкой «бренд». Бренд-менеждеры, бренд-мастера, бренд-авторы. Ну и, конечно, бренд-лохотронщики.
Брендомания коснулась всех – и производителей и потребителей. Производители, по словам их маркетологов, производят не продукты, а образы, стили жизни, жизненные ценности, которые отражены в их брендах. Многие компании сегодня вообще уходят от производства товаров. Размещают заказы на производство в странах с дешевой рабочей силой. А сами заняты исключительно раскруткой своих брендов.
Нужно отдать должное проводникам брендов. Они приучили, заставили многих потребителей стать «брендоманами». Потребитель быстро осваивает образность бренда и покупает соответствующие продукты. Бренды стали вырабатывать у потребителя привычки, восприятия продукта через торговую марку.
Особенно это касается детей и подростков. Я думаю, многие родители сталкиваются с этой проблемой. Для подростка вещь без бренда – это просто вещь. А вещь с кричащим логотипом – это бренд, который он с гордостью носит. И переносят фирмы свои логотипы крупным планом на самые видные места.
Вот и превращают бренд и брендомания в своих рабов и производителей и потребителей.
Заключение.
В заключение, как принято, следует делать выводы из сказанного. Но в данном случае лучшим выводом может быть прогноз – что же будет дальше. Завоюет ли брендомания новые позиции. Или все же на первый план снова выйдет продукт. И производители, и продукты будут становиться брендами естественным путем.
А брендомания останется только популярной игрой. Да, для тех, кто не знаком и с этим направлением развития бренда, поясню. Брендомания с некоторого времени стала довольно популярной он-лайн игрой. Играть могут в нее и дети и взрослые. И игра стала довольно популярной. Вот вам и еще одно направление брендомании. Посредством игры привлекать внимание к брендам.
Мне кажется, потребитель станет все дальше отходить от придуманных брендов. Он не будет платить за придуманный бренд. Он будет платить за качественный продукт, а не за миф вокруг продукта.
Так что же, бренд канет в небытие? Конечно же нет. Бренд, созданный в умах потребителей качеством и востребованностью продукта, будет существовать долгие годы.
