Что такое бренд? Кто из читателей может ответить на этот вопрос? И сколько будет возможных ответов. Термин «бренд» употребляют все. И бизнесмены и потребители их товаров. И каждый понимает под этим термином что-то свое. Какое-то близкое, но необъяснимое понятие. И очень небольшое количество бизнесменов, потребителей и, даже, маркетологов могут внятно объяснить сущность этого понятия.
Вступление.
Многие принимают за бренд торговую марку. Или логотип фирмы. Но это очень далеко от истины. И о разнице между ними поговорим позднее.
Я тоже долгое время не задумывался над тем, что же это такое — бренд. Просто как-то сложилось, что многие товары известных фирм и известные фирмы – это бренд. И имена известных предпринимателей – это бренд. Да и, честно признаюсь, в бизнесах своих не очень зацикливался на этом понятии. Считал, что высокое качество производимой продукции, отличная от других торговая марка, постоянно растущие продажи – это главное. Это я и считал брендом.
Но в последнее время, как будто что-то изменилось. Появилось множество статей, сочинений известных и малоизвестных авторов, на тему брендов. Началась настоящая «брендомания».
Хотя толком никто из этих авторов и объяснить не может, сущность бренда. Особенно стараются очень многие бизнес-тренеры. «Как, ваш бизнес не имеет бренда?». «Мы поможем вам создать свой бренд. И это удвоит (утроит) вашу прибыль». И многие наивные бизнесмены на это клюют. И тратят на «создание» бренда немалые деньги. Не понимая, что бренд не создается бизнес-тренерами, по меткому определению А. П. Репьева, «бренд-мэйстерами». Не создается он и брендинговыми агентствами, которых расплодилось великое множество.
Мне довелось недавно помогать одному бизнесмену «выползать» из пропасти, в которую угодил его бизнес. Как раз после того, как ему «помогли» создать свой «бренд». И сделать его бизнес отличающимся от других. Помогли «бренд-мэйстеры». Отличающимся от других бизнесов они помогли сделать. Только отличие это заключалось в полном провале этого бизнеса. Я спросил его, что за бренд они собирались создавать. Он понес такую околесицу, что и запомнить трудно. Ну а смысл уловить еще труднее.
Что такое бренд? Примеры определений этого понятия.
Сегодня на вопрос, как определяется бренд есть тьма ответов. Каждый автор дает свое определение бренду. Чтобы не быть голословным, приведу несколько примеров.
Прежде всего, поинтересовался, что пишут в Интернете. Захожу в поисковик с запросом «что такое бренд?». Можете повторить мои действия. Конечно, и сотой доли того, что там пишут ни мне ни вам прочесть терпения не хватит. Но некоторые определения приведу.
«Бренд — это ассоциация с товаром, продуктом или компанией, которая возникает у потребителя.» «Бренд это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих её легко узнаваемой среди потребителей.» «Бренд — это все свойства компании, среди которых ее история, репутация, символика и впечатления от нее.» «Бренд – это марка, пользующаяся устойчивым спросом».
Думаю, достаточно. Остальное, при желании можете посмотреть сами. Ну а что же думают по этому поводу известные «гуру».
Вот как определяет бренд известный специалист по рекламе Д. Огилви. «Бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.»
А это известный в России автор и издатель Игорь Манн. «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это обещание, которое выполняют. Бренд компании = репутация человека». Комментарии, как говорится, излишни.
Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), «Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Вы что-то поняли? Я не очень.
Но приведу последний пример.
Вот как трактует это понятие Википедия. «Бренд, (англ. brand — «клеймо») — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги».
Так что же такое бренд?
Ни в одном из вышеперечисленных примеров не приведены многие атрибуты бренда. Ни слова об известности продукта или бизнеса. А ведь без известности продукта или фирмы на рынке не может возникнуть никакого чувства у потребителей.
Ни в одной из формулировок не присутствует функция времени. А ведь и репутация продукта и компании, и чувства потребителей к ним могут формироваться только по истечении некоторого времени пребывания продукта и компании на рынке. Я не знаю случаев, когда бы бренд формировался мгновенно, сразу же после появления фирмы и ее продукта на рынке.
И еще. Кого из массовых потребителей волнует история компании. Или все свойства компании. Или еще очень многие свойства, наделяемые бренду.
Потребителя интересует только сам товар или услуга. Прежде всего, его потребность в товаре. И то, как этот товар удовлетворяет его потребность – его качество. И если товар или товары удовлетворяет потребности потребителя длительное время, то у него складываются положительные представления об этом товаре. И откладываются признаки этого товара, отличающего его от других. Так формируется бренд. И на вопрос, «что такое бренд», я могу ответить следующим образом.
Бренд – это сложившееся во времени устойчивое положительное мнение потребителей об известном продукте и (или) его производителе. И это сложившееся у потребителя мнение позволяет ему выделить конкретные товары и конкретных производителей из массы остальных.
Бренд не существует сам по себе. Его нельзя увидеть, пощупать. Нельзя точно оценить. Как правило, бренд отражает внутренние свойства товара в глазах потребителя. Поэтому он способствует выделению товара (или услуги) среди остальных, присутствующих на рынке. Образно говоря бренд – это голосование потребителей за продукт или фирму.
Бренд должен вызывать положительные эмоции у потребителя. Бренд должен производить яркое впечатление на потребителя. В результате, бренд должен способствовать увеличению спроса на товар или услугу. Бренд должен помогать выигрывать борьбу с конкурентами, бренд должен способствовать увеличеню прибыли производителя.
Зачем нужен бренд?
Так зачем нужен бренд? Физически он не существует. Сам бренд нельзя ни купить ни продать. Бренд нельзя потрогать или пощупать. Это те ассоциации, которые находятся в головах потребителей. И для того, чтобы работать с брендом, нужно воздействовать на сознание покупателей. Бренд нельзя назвать объектом торговых отношений, в отличие от товарной марки, логотипа или чего-то еще. Так в чем же ценность бренда?
Ценность бренда – это капитал, находящийся в головах потребителей. Набор активов, формирующих бренд, придает дополнительную ценность товару. Известность марки, воспринимаемое потребителем качество продукта, товарные знаки. Т.е. ассоциации, связанные с брендом, создают фирмам контингенты лояльных покупателей.
Ценность бренда должна измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории. В уровне устойчивости репутации компании. В росте уровня ее капитализации.
Бренд играет на чувствах и эмоциях потребителей. Известный бренд продает не только продукты. Он формирует эмоции, стиль жизни. Потребитель, приобретая брендированные товары, формирует свой собственный стиль. Он создает индивидуальность, чем хорошо пользуются производители брендов. Тем более, что покупают эти товары далеко не самые бедные слои населения. К таким товарам можно отнести, например, автомобили, часы, одежду, косметику, дорогой алкоголь.
Известный бренд в разы может увеличивать стоимость самой компании и продуктов, которые она производит.
Во-первых, брендированный продукт, как правило, намного дороже своих аналогов. При этом объем продаж таких продуктов не падает.
Во-вторых, хоть бренд и нематериальная вещь, но может нести в себе огромные материальные ресурсы. Во много раз большие, чем материальная часть стоимости компании. Сравните стоимость таких компаний, как «Coca-Cola», «Chanel», «Walt Disney Company» с, например, металлургическими гигантами. С их десятками тысяч работников, и многомиллионными основными фондами. И тогда станет вполне понятно, сколько может стоить бренд.
Кроме того, компании, обладающие известным брендом, имеют гораздо большие шансы на выживание в сложных условиях. В кризисы чаще всего удерживаются на плаву известные бренды. Даже при существенном сокращении потребления, покупать «брендированную» продукцию не перестанут.
Заключение.
Заключение этой статьи будет очень кратким. Я хочу добавить в вышесказанному только то, что в ближайших статьях на сайте я продолжу эту тему. Следите за обновлениями.
