Научное построение бренда – это трактаты и исследования ученых мужей о брендинге. Это их отношение и их подход к построению бренда. Думаю, что в среде бизнесменов мало знакомы с их трудами. Поэтому счел нужным немного поговорить об их трудах в этой статье.
Ученые мужи – это авторы «серьезных изданий» — книг и учебников по брендингу. Пытающиеся превратить построение бренда в науку – создать научное построение бренда.
Вступление.
Но, мне кажется, разобраться в этой науке они и сами не могут. И, судя по всему, никогда не принимали участия в практической бизнес-деятельности. Не принимали участия и в практической работе по построению бренда.
Я не стану подробно останавливаться на их трудах. Не буду, но приведу собственную статистику. Я познакомился с десятком специальных книг и учебников по брендингу. И только 2 с трудом дочитал до конца. Остальные читать невозможно. И еще сложнее понять, что в этих книгах авторы хотели довести до читателя.
Есть много общего в этих книгах и учебниках. Как правило, все они анонсируют свои труды по одному стандарту. Если это учебник, то он полностью соответствует учебному процессу. И адресован студентам и аспирантам вузов по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Связи с общественностью». Если это книга, то она адресована тем же студентам, а также практикующим маркетологам, бизнесменам. Часто всплывает и предназначение менеджерам-практикам, занимающимся проблемами маркетинга и предпринимательства.
Не знаю, как студенты воспринимают эти книги и учебники. Может быть учебный процесс и заставляет их это делать. Но уж бизнесмены, на мой взгляд, уж точно таких книг не читают. И правильно делают. Не буду долго говорить, почему. Приведу лучше несколько примеров. Одни только примеры из таких трудов могут стать поводом сотен статей. И, чтобы не быть голословным, кое какие перлы приведу.
Научное построение бренда – новое в брендостроении.
Очень характерная особенность всех научных трактатов о бренде – это их объем. Очень редко можно встретить научное построение бренда объемом в 10-20 страниц. Ну как можно кратко написать о бренде. Обычно научное построение бренда — это труды в 250 и более страниц. И чего там только не найдешь. И классификацию брендов. И типологию брендов и брендинга. И особенности процесса формирования бренда. И особенности процесса развития бренда. И модели и методы экономического прогнозирования бренда.
И, даже, принципы управления брендом. А как много этих принципов! В зависимости от фантазии и научной подготовленности авторов от 7 до 16. Больше принципов я не нашел. Но все перекрыл раздел в одном из трудов. Записал его название, т.к. повторить не в состоянии. «Методологические основы развития интегрированных форм организации и продвижения бренда.» Вы что-нибудь поняли? (эта фраза еще не раз появится в этой статье). Вот что значит научное построение бренда.
Не могу не привести и определения – что такое брендинг из одной книги. Не могу написать своими словами, потому что пересказать это не в силах. Поэтому придется нарушить авторские права.
«Брендинг — это сложное комплексное явление, представляющее собой целостную форму организационной деятельности как системы, которой присущи относительная обособленность, целостность, комплексность, структурированность, подчиненность одной цели, связь с внешней средой. Содержание такой формы организации заключается во взаимодействии органов управления компании в процессе воспроизводства условий ее жизнедеятельности, в установлении количественных и качественных показателей, характеризующих результат деятельности компании при проведении брендинга.»
И снова – вы что-нибудь поняли, уважаемые читатели? Ах, если бы это был единственный перл из этих книг. Поверьте, такие там почти на каждой странице.
Выводы из сказанного.
Выводы можно сделать очень просто. Просто привести еще одну, важную цитату, которая характеризует научное построение бренда. Прежде всего, обоснование написания сих научных трудов из двух источников.
«Актуальность излагаемого материала в первую очередь опирается на следующие факты: нет однозначной трактовки в чтении брендинга; отсутствует научная теория технологии организации брендинга; нет четкого определения понятия брендинга; не прослеживается явная связь брендинга, как особого вида управленческой деятельности с маркетинговой; не сформулированы принципы и методы, на которых строятся связи внутренней и внешней среды.»
Еще раз хочу спросить – вы что-либо поняли? Оказывается, научное построение бренда нужно только для того, чтобы писать трактаты. Оказывается ничего научно обоснованного о брендинге нет. Вот только бренды есть. Оказывается растут и размножаются совершенно бессистемно. Так нужна ли эта научность? И кому от нее польза?
И еще один научный вывод не могу не привести.
«В настоящее время, когда конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторон которой является организация процессов формирования торговой марки и ее бренда и продвижения их на рынке.»
Уважаемые господа от науки. Куда вы нас заводите? Оказывается, главное и особенно актуальное – это вопросы организации управления брендинговой деятельностью. Не построение основы – стабильного бизнеса и создание качественных продуктов. Главное, создание торговой марки, а не продукта. И полный абсурд — создание бренда торговой марки, а не продукта.
Да, действительно наука бежит впереди паровоза. А торговая марка и бренд впереди продукта.
Перелистаем один из учебников по брендингу.
Опять же, только для того, чтобы вы, хотя бы поверхностно, поняли, что там скрывается. Что такое научное построение бренда.
Например, учебник объемом около 300 страниц.
Макашева 3. М., Макашев М. О. Брендинг: Учебное пособие. (Серия «Учебное пособие»).
Вот выдержка из анонса этого учебника. «В пособии рассмотрены теория и методология формирования процесса организации управления брендингом и ее основные составляющие: организация процесса формирования торговой марки, процесс организации развития бренда и технология процесса организации управления брендингом.»
Уважаемые бизнесмены, вы что-нибудь поняли? (в который уже раз повторяю эту фразу). Нужны ли вам методологии и технологии процесса организации управления брендингом? Ответ, я думаю ясен.
Но это еще только цветочки. Обилие ягод находится внутри пособия. Я не буду приводить цитаты из книги. Дабы не нарушать авторские права ее написавших. Приведу лишь один пример из очень интересных рассуждений авторов.
Одно из многих аналогичных предложений авторов.
Вот как авторы предлагают создать «организационное построение системы управления брендингом». Признаюсь, мне приходилось сталкиваться с очень многими бизнесами. И малыми, и крупными, и очень крупными. Но систем управления брендингом встречать не приходилось. Поэтому доверимся авторам.
Вот что, по их мнению, должна представлять собой организационная структура управления системой брендинга. Возглавляет ее бренд-директор. Ни больше, ни меньше. Вот нигде не могу найти, есть ли в фирмах с самыми дорогими брендами, такая должность.
Но и это еще не все. Какой директор бывает без замов? У наших авторов их всего 3, но каких. Заместитель бренд-директора по направлению сферы деятельности – это один. Этот, видимо, самый крутой. У него в подчинении 6 менеджеров. Замдиректора по коммуникациям – это два. У этого в подчинении всего 2 менеджера. Замдиректора по поддержке бренда – это три. А у этого зама непонятно сколько менеджеров. В книге написано – менеджеры систем компании и брендинга. Допустим, что такой всего 1. Хотя, кто его знает, сколько могут нафантазировать авторы.
А сколько исполнителей у каждого менеджера? Но допустим, что их просто нет. Сейчас любой клерк носит гордое название «менеджер». Итак, авторы предлагают структуру управления брендингом (по самым скромным расчетам) из 13 менеджеров. Сколько же будет стоить бизнесу содержание этой структуры? Ну, хотя бы в год. Особенно содержание директора и его замов.
Ответьте себе, господа бизнесмены, вы можете себе такое не то, что позволить, представить.
И такие же находки авторов я могу привести по каждому разделу этого пособия.
Выводы.
Мне кажется, выводы уже сделаны. Только прочитав цитаты их таких учебников, можно сделать вывод, стоит ли их читать. И посочувствовать бедным студентам, если их заставляют изучать научное построение бренда.
