Состав бренда – что это такое? Из чего состоит бренд? Есть очень много мнений различных маркетологов о составе бренда. От упрощенного подхода. До полнокровных научных трактатов, разобраться в которых не каждому дано. От элементарного перечня физических его составляющих — имени, слогана, торговой марки, упаковки и т.д. До всевозможных нематериальных понятий, которые и воспринимаются с трудом. И имеют довольно спорный психологический подтекст.
Вступление.
Поэтому попробую изложить и свое мнение по этому вопросу. Но, прежде всего, сделаю одно уточнение. Мы ведем речь только о бизнесе. И не касаемся брендов успешных личностей, общественных организаций, государств. Где тоже существуют, бывают бренды. И имеют свой состав бренда.
Состав бренда – что это такое?
Состав бренда определяет само его понятие. И, исходя из этого будем плясать. Итак, бренд — это сложившееся у потребителя мнение о продукте. И это мнение позволяет ему выделить конкретные продукты и конкретных производителей из массы остальных. И ключевое слово в этом понятии – продукт.
Поэтому в основе настоящего бренда всегда должен лежать качественный продукт или услуга. Именно они должны физически удовлетворять различные потребности клиента. Это фундамент бренда, вокруг которого все строится.
Но настоящий бренд не сводится только к физическому удовлетворению нужд и потребностей клиента. Бренд более сложен и содержателен. Бренд предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.
Состав бренда всегда должен включать в себя совокупность многих параметров и характеристик, из которых складывается потребительская стоимость брендированного продукта. Это известность, престижность, общедоступность продукта. Это и наличие достаточного числа лояльных покупателей. Это и легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип и еще и еще. Свой вариант состава бренда я изложил на рисунке. Возможно что-то и упустил. Выкладывайте свои дополнения в комментариях.
Как видим, бренд включает почти все маркетинговые составляющие продукта и его производителя. Кроме его технологических и финансовых составляющих. Потребителя, как правило, не интересует технология производства. Не интересует его и финансы производителя – его прибыль, рентабельность. Из финансовых составляющих его интересует только цена.
Я думаю, изложенное на рисунке вполне понятно говорит о составляющих бренда. И пора перейти к рассмотрению этих составляющих.
Потребительские свойства и качество продукта.
Эта часть бренда составляют его физическую суть. Практически все составляющие этой части можно пощупать, увидеть и оценить. О большинстве составляющих я уже довольно много написал. Поэтому дам ссылки на статьи об этих составляющих. На других довольно коротко остановимся. Но некоторые из них требуют более пристального внимания. Что я и сделаю в отдельных статьях.
Цена продукта.
Нет смысла, я думаю, говорить о значении цены продукта как для его производителя, так и для клиента. Очень часто цена является определяющим фактором для клиента при выборе продукта. И для производителя цена продукта является индикатором – следует ли производить продукт или нет.
О влиянии цены на отношения клиента с производителем я уже неоднократно писал. Об этом можно прочитать в статье, в статье, в статье.
Качество продукта.
Не менее важным параметром для клиента является качество продукта. Некачественный продукт не нужен никому. Клиента можно обмануть, продав ему некачественный продукт. Но это будет, если клиент вменяем, только разовая продажа. Больше клиент покупать продукты этого производителя не будет. Поэтому с некачественным продуктом не может быть и речи о построении бренда. Более подробно об этом см. в статье.
Но чаще всего клиента интересует не просто качество. Многих клиентов интересует, сколько он должен заплатить за качество продукта. Многих клиентов интересует именно соотношение цены и качества. И многие клиенты предпочитают приобретать продукт не самого высокого качества по приемлемой для него цене. Подробнее об этом см. статью.
Актуальность продукта, потребность рынка.
Продукт должен появиться вовремя. Ни раньше, ни позже. А именно в то время, когда он нужен на рынке. Когда потребитель в нем более всего нуждается. Это относится как к совершенно новым продуктам. Это относится и к уже существующим на рынке продуктам. Подробнее об этом см. статью, статью.
Доступность продукта.
Продукт должен быть доступен клиенту. Мало того, что о продукте должны знать потребители. Они должны иметь возможность без всяких проблем его приобрести. Т.е. должна быть выстроена такая логистика продаж, чтобы перебоя в доступности продукта не было.
Что сделает клиент при отсутствии необходимого продукта в свободной продаже? Конечно приобретет аналогичный продукт другого производителя. И далеко не факт, что в дальнейшем он вернется обратно.
Упаковка.
Упаковка продукта — это важнейший элемент в системе взаимоотношений продукта с клиентом. Для многих продуктов именно упаковка производит первое впечатление клиента о продукте. Часто именно с упаковкой связано формирование образа бренда в глазах клиента. Потребитель никогда не признается, что не купил продукт из-за упаковки. Но подсознательно он часто рассматривает упаковку в полной связи с продуктом. И думает, что если производитель не уделил должного внимания упаковке, то и с качеством продукта, могут быть проблемы.
Главное назначение любой упаковки – вмещать и сохранять продукт. Начиная от производителя и до момента, когда в ней отпадает надобность у потребителя продукта. Упаковка должна сохранять потребительские свойства продукта, предотвращать его порчу. В зависимости от типа продукта, зависит и период потребности клиента в упаковке. Это может быть только период до получения продукта. Например, холодильники, телевизоры. Это может быть длительный период – до окончания самого продукта. Например, косметика, парфюмерия, спиртные напитки. Упаковка должна быть оригинальной, информативной и практичной. Ну и можно добавить, что упаковка должна явно указывать на производителя продукта.
Сервисное обслуживание.
Для некоторых продуктов уровень сервисного обслуживания, предлагаемый производителем и поставщиком является определяющим фактором для клиента при покупке. Особенно для технически сложных продуктов. Например, бытовых приборов, электроники, вычислительной техники, автомобилей, мебели. И если клиент сталкивается со сложностями в вопросах обслуживания, то чаще всего меняет фирму-производителя. И очень велико влияние сервисного обслуживания для бизнесов в сфере услуг.
Идентификаторы.
К идентификаторам относятся внешние отличительные признаки продукта или фирмы. В нашем случае это имя, логотип, товарный знак, фирменный стиль. Иногда, особенно в товарах широкого потребления и упаковка бывает идентификатором. Например в пищевых продуктах, косметике и т.д.
Многие авторы отожествляют именно идентификаторы с брендом. Это в корне неверно.
Конечно, идентификаторы важны. Пожалуй без них и бренд не создать. Но идентификаторы не создают ценность продукта. Они лишь играют вспомогательную роль в повышении ценности продукта. И позволяют дополнительно выделить его на фоне аналогов и конкурентов.
Тема идентификаторов очень важна. Важна не только для построения бренда, но и просто для продвижения продукта на рынок. И я напишу об этом вскоре более подробно.
Заключение.
В этой статье я затронул только одну часть параметров, которые входят в состав бренда. Мы рассмотрели только потребительские свойства и качество самого продукта. Т.е. те параметры, которые производитель предоставляет клиенту.
Вторую часть параметров, которые входят в состав бренда, рассмотрим в следующей статье.
