Более 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 1-3 лет. И в последнее время эта закономерность имеет тенденцию к росту. Поэтому очень важно изучать и анализировать риски выведения новых продуктов на рынок и исследовать причины неудач. Это позволит, если и не исключить полностью причину неудачи, но свести риск неудачи к минимуму.
Вступление.
Успешному выводу нового продукта на рынок способствуют, прежде всего три фактора.
1) Превосходство нового продукта над конкурирующими продуктами. Качество и свойства нового продукта способствуют положительному восприятию его потребителями. Потребитель предпочитает его продуктам конкурентов.
2) Успешная, необычная и привлекательная маркетинговая стратегия бизнеса. Есть бесконечное количество примеров отличных маркетинговых ходов, позволяющих новым продуктам быстро привлечь потребителей и повысить их лояльность. См. статью, статью, статью.
3) Наличие технологического превосходства бизнеса над конкурентами. Использование технологических новинок и прогрессивной технологии, которые позволят повысить как качество выпускаемого продукта, так и существенно снизить его себестоимость. В результате соотношение цены и качества продукта будут вне конкуренции.
Безусловно, наличие у бизнеса всех трех факторов, гарантирует ему полный успех. Даже превосходство в одном факторе может привести, и часто приводит, к ожидаемому успеху.
Но даже у самых крупных и известных бизнесов очень редко бывает такое превосходство над конкурентами. И большинство бизнесов пытаются выводить новый продукт на рынок, используя любые возможности для повышения вероятности успеха.
И для достижения успеха, прежде всего, необходимо разобраться с причинами неудач при выводе нового продукта на рынок и с рисками, которые существуют при выводе нового продукта на рынок.
Причины неудач при выводе новых продуктов на рынок.
Причины неудач бизнеса при выводе нового продукта на рынок может быть много. Но их можно разделить на две основные группы.
Причины внешние.
Это причины, порождаемые рынком, окружающей средой. Это объективные причины и факторы, на которые бизнес далеко не всегда может оказывать влияние. Но учитывать их при планировании к запуску нового продукта необходимо.
Существует масса объективных факторов, негативно влияющих на выведение нового продукта на рынок, существенно повышающие риски выведения нового продукта на рынок. Это и факторы степени новизны продукта, это и фактор высокой конкуренции на рынке, это и факторы времени и своевременности, это и факторы изменения потребительских предпочтений, это и факторы, связанные с научно-техническим прогрессом и т.д.
Причины внутренние.
Это причины, порождаемые самим бизнесом. Конечно, это, прежде всего, ошибки, допущенные на всем пути продвижения нового продукта на рынок. На ошибках остановимся подробно в следующей статье. Но и даже без допущенных ошибок хватает внутренних причин, порождающих проблемы с новым продуктом.
Устаревшая и несовершенная технология производства.
Порождает чрезмерно высокие его издержки и не позволяющая снизить себестоимость продукта. Это, безусловно, ведет к проигрышу ценовой борьбы с конкурентами.
Низкое качество и дефекты продукта.
Во многом этот пункт вытекает из предыдущего. Но на качество продукта влияют и квалификация персонала, и недостаточный контроль, и плохая организация производственного процесса и многое другое.
Недостаточный или неверный анализ рынка.
Подробнее об этом в статье, статье, статье.
Неверный маркетинговый план вывода нового продукта на рынок.
А очень часто план отсутствует вообще. Бизнесмен делает упор на свой «нюх» или просто на «авось». Это одна из самых главных причин неудач.
Нехватка материальных ресурсов.
Успешный вывод нового продукта практически всегда связан с материальными затратами. И очень часто их просто не учитывают или неверно определяют. А последствия этого самые пагубные.
Различные проблемы внутри бизнеса.
Практически все проблемы внутри бизнеса негативно влияют на вывод нового продукта на рынок. Например, расхождения во взглядах и споры владельцев бизнеса, проблемы с поставщиками материалов, проблемы с налогами и т.д. Все это негативно влияет и на продвижение нового продукта.
Как внешние, так и внутренние причины могут погубить новый продукт очень быстро. Ну а совокупное их воздействие увеличивают вероятность негативного исхода вывода нового продукта на рынок в десятки раз.
Правда, хотелось бы отметить и преимущество малого бизнеса в плане исправления неудачного вывода нового продукта. Малый бизнес должен уметь пользоваться своей гибкостью и не только быстро выводить на рынок новый продукт, но и быть готовым, быстро, не раздумывая, прекратить выпуск нового продукта при неудаче. Это позволит избежать траты ресурсов впустую.
Риски при выведении новых продуктов на рынок.
Как я уже писал выше, есть масса причин, повышающих риски выведения нового продукта на рынок. Разберем эти риски более детально.
Риск, связанный со степенью новизны продукта.
Как я уже писал (см. статью), бывает различная степень новизны продукта. Зависимость риска от степени новизны приведена на диаграмме. Как видим, диаграмма представляет собой пирамиду.
В основании пирамиды находится абсолютно новый, инновационный продукт. Вывод такого продукта на рынок связан с максимальным риском. Это обусловлено несколькими причинами:
— продукт еще никому не известен, и очень сложно предугадать реакцию на него потребителей;
— вывод такого продукта на рынок требует гораздо больше времени на его тестирование рынком, на его признание потребителем, а значит и прибыль он начнет приносить с большой задержкой;
— разработка и подготовка к выводу на рынок такого продукта требует больших материальных затрат, которыми рискует бизнесмен;
— вывод такого продукта на рынок связан с большими рисками непопадания в деталях, например, с упаковкой, дизайном и т.д.
— вывод такого продукта на рынок связан с большими затратами на рекламу и PR, а вероятность ошибки в рекламной компании довольно велика.
Ну а в вершине пирамиды находится продукт, уже выведенный на рынок, но которому нашли новые сферы применения. Риск при этом почти нулевой, т.к. продукт уже успешно продается на рынке, а использование его в новых качествах только увеличивает его продажи.
Промежуточные степени новизны я расположил, основываясь на своем опыте. Но в то же время хочу заметить, что иерархия этих степеней новизны может быть и иной. Это зависит и от самого продукта и от рыночной ниши, в которой этот продукт продается. Вполне возможно, что продукт с новой упаковкой будет воспринят потребителем гораздо хуже, чем продукт с новым дизайном.
Риск ошибки с концепцией нового продукта.
Неудачная или неверная концепция новых продуктов может быть следствием многих причин, предусмотреть которые на этапах проектирования нового продукта бывает очень сложно. Особенно сложно предугадать изменения рыночной среды – изменение демографии, социально-экономического состояния, политики в регионе и т.д.
Риск, связанный с научно-техническим прогрессом.
Нет никакой гарантии того, что вложения в разработку и продвижение нового продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появятся новые, более современные продукты, которые просто захватят рынок.
Риски, связанные с действием конкурентных сил на рынке или в его сегменте.
Гарантии, что именно ваш новый товар выиграет конкурентную борьбу никто дать не может. А вероятность того, что ваш новый товар ее проиграет, существует немалая. И риск проиграть конкурентную борьбу очень велик.
Риск от изменения потребительских предпочтений на рынке.
Существует вероятность того, что к моменту выхода нового продукта на рынок, совокупность его полезностей для потребителя, будет полностью соответствовать потребительским потребностям. Например, изменения цен на энергоресурсы существенно меняют потребительские потребности.
Риск, связанный с консервативностью потребителя.
Потребитель в массе своей консервативен. И нет никаких гарантий, что новый продукт сумеет преодолеть покупательский скепсис. Что хватит у новых продуктов полезностей и преимуществ, чтобы завоевать покупателя и преодолеть его неуверенность.
Хочу особо подчеркнуть, что рисками можно управлять. Прежде всего, их необходимо установить и предусмотреть на самых ранних стадиях процесса продвижения нового продукта. Затем их необходимо проанализировать и запланировать меры, нейтрализующие риски или сведение их негативного воздействия к минимуму. Ну и внедрить намеченные меры, следить за их действиями и вовремя корректировать. Порядок всех действий показан на схеме.
Заключение.
Как видим, вывод новых продуктов на рынок всегда связан с риском. И очень важно, еще на самых ранних стадиях работы над новым продуктом, риски проанализировать и свести их к минимуму. Ну а если степень риска велика, а вывод нового продукта требует значительных материальных затрат, следует хорошо подумать, прежде чем начать заниматься новым продуктом.
Хочу поделиться своим методом таких раздумий. Если новинка была заманчива, но связана с риском, я составлял смету расходов на ее продвижение. Если сумма расходов позволяла безболезненно для бизнеса их потерять, я себе давал добро на начало работ с новой идеей.
