Функции бренд-менеджера в современном бизнесе очень разнообразны. В зависимости от величины и направленности бизнеса, бренд-менеджер имеет различный круг обязанностей. Да и от целей, которые бизнес ставит перед собой, круг этих обязанностей будет очень сильно зависеть. И от понимания роли бренд-менеджера владельцами бизнеса, функции его могут быть различными.
Вступление.
Для исключения подмены понятий, прежде всего давайте уточним о чем будет идти речь в статье. Многие путают функции бренд-менеджера и его должностные обязанности. Поэтому, я полагаю, следует уточнить, что это за понятия.
Функции работника (в т.ч. и функции бренд-менеджера) – это конкретное поле его деятельности в бизнесе или любой другой организации. Это ожидаемый результат, который должен принести работник в результате успешной деятельности.
Должностные обязанности работника (в т.ч. и бренд-менеджера) – это конкретные действия, которые должен совершать работник. Совершать для исполнения функций и достижения поставленных руководством задач. Причем должен выполнять в установленные сроки и качественно.
Функции бренд-менеджера могут общими и в широком диапазоне. Должностные обязанности должны быть конкретными и конкретно поставленными перед работниками. Они, как правило, вытекают из функций и являются более детализированными и конкретными.
Функции бренд-менеджера могут быть одинаковыми или подобными для многих бизнесов и многих работников. А должностные обязанности каждый бизнес определяет сам для каждого конкретного работника.
Какие функции бренд-менеджера можно выполнить.
Судя по наименованию должности – бренд-менеджер — основной функцией, возлагаемой на эту должность, должно быть построение бренда. Или руководство (менеджер как, никак – руководитель) его построением. Но можно смело утверждать, что ни один бренд-менеджер еще бренд не создал. Способствовать построению и продвижению бренда он может и должен. Поэтому и функции его следует определять, исходя из этого.
Я уже писал в статье, что с современной практике бизнеса произошла подмена понятий. В многочисленных статьях и даже книгах (есть книги по бренд-менеджменту) бренд-менеджеру отводится столько ролей и функций, что в одной статье их просто не перечислить. И бренд-менеджер превратился в эдакого разнорабочего в бизнесе. На него взваливаются все функции и маркетолога, и рекламщика, и работы с клиентами и т.д. А многие функции, работодатели определяют, исходя и вычитанных в статьях. И ни работодатели, ни нанятые ими бренд-менеджеры, просто не понимают, что они собираются делать.
В некоторых бизнесах функцией бренд-менеджера является расстановка товаров на полках магазинов. А в некоторых бизнесах наделяют бренд-менеджера просто бредовыми функциями. Выполнить которые сможет только супермен.
Пример, подтверждающий вышесказанное.
Приведу пример функций, который один знакомый бизнесмен возложил на своего бренд-менеджера. Тот должен, по его мнению следующее.
- Формировать общую стратегию продвижения бизнеса на рынке.
- Вырабатывать гарантированное приятное впечатление от бренда у потребителей.
- Создавать рекламные компании для популяризации бренда употребителей.
- Организовывать тематические мероприятия для завоевание доверия у потребителей.
- Создавать приятные впечатления у потребителя от приобретения продукции бизнеса.
И на мой вопрос, нашел ли он такого специалиста, способного все это выполнить, он ответил утвердительно. Поверьте, удивлению моему не было предела. Удивлению тому, что нашелся специалист, якобы, «бренд-менеджер», согласившийся эти функции выполнять.
А на мой вопрос о том, каково качество его продуктов и пользуются ли его продукты спросом у потребителей, получил вполне резонный ответ. Для этого я и принял на работу бренд-менеджера.
Может ли бренд-менеджер выполнить эти функции, даже если будет работать в поте лица. Конечно же нет. Кроме, может быть с большой натяжкой, пункты 3 и 4. Но если заменить в них бренд на продукт. И еще. Никакой бренд-менеджер, если он действительно специалист, не согласиться взяться за такие выполнение таких функций.
Уважаемые читатели, это не выдумка. Многие предприниматели поступают именно так. Перечислили все функции, о которых слышали или читали, и думают, что кто-то их выполнит. Что кто-то построит им бренд.
Кто ответит мне на вопрос, как можно «создавать приятные впечатления у потребителя от приобретения продукции бизнеса». Это знает только бренд-менеджер, который собирается это выполнять.
Функции бренд-менеджера достаточно серьезны.
Давайте все же разберемся, выполнение каких функции можно возложить на бренд-менеджера. Возложить, исходя из практически сложившегося мнения, что бренд-менеджер – это специалист по продвижению на рынок каких-либо товаров или услуг.
От этого и будем плясать. Хотя это функции, в первую очередь, маркетолога. Но не будем придирчивы к определениям должности. Ведь гораздо важнее, чтобы функции, возложенные на нее выполнялись.
А функции эти будут зависеть и от величины бизнеса, и от его направленности и от целей, которые бизнес ставит для своего развития. Мы же остановимся на общих функциях. А каждый бизнес может выбрать из них необходимые именно ему. Итак, функции бренд-менеджера, на которых должны фокусировать внимание владельцы бизнесов.
- Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций, участие в выставках и т.д.).
- Анализ конкурентов, трендов, новинок рынка по специфике бизнеса.
- Анализ и мониторинг клиентов и потребителей продукции бизнеса. Создание базы лояльных клиентов бизнеса.
- Принимать участие в разработках стратегии развития бизнеса.
- Принимать участие в управлении ассортиментом продуктов или услуг.
- Принимать участие в ценообразовании продуктов или услуг.
- Принимать участие в разработке стратегии вывода на рынок новых товаров или услуг.
- Выполнять свою часть работы по созданию идентификаторов продукции.
- Выполнять свою часть работы по созданию упаковки продукции.
- Работа с менеджерами по продаже и сбыту продукции (обучение, тренинги, консультации).
- Постановка задач разработчикам сайта бизнеса и его наполнение.
- Написание ипубликация пресс-релизов, новостей и статей.
Я не претендую на полноту приведенных функций. А так же на их конкретизацию. Каждый бизнесмен должен сам определить, какие функции возлагать, а какие нет на своего бренд-менеджера. И непременно должен каждую функцию конкретизировать должностными обязанностями. Только тогда функции бренд-менеджера будут выполнимы.
И еще два момента стоить уточнить.
Бренд-менеджер и построение бренда.
Давайте, все же, приблизим выполняемые функции к названию должности. Т.е. какова роль бренд-менеджера в построении бренда. Могу сказать следующее. Приглашать на работу бренд-менеджера и ставить перед ним задачу создать бренд просто неразумно. Именно бренд, а не мыльный пузырь. Следует определить функции бренд-менеджера. И по мере выполнения этих функций и продвижения продукта, можно думать и о бренде.
По крайней мере, выполнение вышеперечисленных функций и может быть фундаментом для бренда.
Как оценить работу бренд-менеджера.
Это одна из самых важных проблем в работе с бренд-менеджером. Причем, как со своим работником, так и с нанятым сторонним бизнесом. Оценить эффективность работы бренд-менеджера многие предлагают по количеству проведенных им мероприятий. Это просто бред. Поскольку мероприятий может быть много, но с нулевой эффективностью.
Другие предлагают оценивать по увеличению числа клиентов или покупателей. Многие бренд-менеджеры так и предлагают – мы увеличим число клиентов в разы, но для этого необходимо снизить цену. Но и это не критерий для оценки. Снизить цену и увеличить число продаж можно и без бренд-менеджера.
Для меня единственной оценкой деятельности любого бренд-менеджера является только дополнительная прибыль, которую его деятельность принесла бизнесу. Прибыль, выраженная в натуральных денежных единицах. И никаких других критериев оценки быть не должно.
Кстати, этот критерий можно правильно использовать и при приеме бренд-менеджера на работу. Знаете в чем самый главный секрет успешного бренд-менеджера? Он считает и чужие деньги, и свои. Поэтому, хороший специалист не соглашается только на фиксированную зарплату. Он, в первую очередь, смотрит на премии и бонусы, которые он может получить, выполнив оговоренные с работодателем, условия.
Заключение.
Считается, что профессия бренд-менеджера родилась в компании «Procter&Gamble» в 1930-годы. В компании появился большой ассортимент продуктов и, даже, линий продуктов. Причем большинство этих продуктов стали брендами, как и сама компания.
И возникла необходимость в собственной идеологии у каждой линии продуктов, чтобы бренды не соперничали друг с другом, а развивались каждый в своей нише. Вот и закрепили за брендами управляющих и назвали их бренд-менеджерами.
Ну а тому, какую трансформацию эта профессия прошла и какие функции к ней стали привлекать, вы узнали из этой статьи.
