Цена и качество — как связать между собой эти два понятия. В прошлой статье я обещал дать пример упрощенного расчета соотношения качество/цена изделий для малого бизнеса. В своих бизнесах, я часто пользовался именно этими методами и считаю их для малого бизнеса вполне приемлемыми и достаточными и полезными.
Пример изделия с количественными показателями качества.
Для иллюстрации сказанного приведем, например, оценку качества бытового вентилятора. Вы производите вентилятор мощностью 200Вт, цена его – 100У.Е. и гарантийный срок – 4года. А ваш конкурент производит подобный вентилятор мощностью 300Вт, цена его – 150У.Е. и гарантийный срок – 3года. Можно использовать и другие показатели качества (например, число оборотов), но для простоты примера ограничимся двумя выбранными.
Итак, для вашего изделия
К = 200/100 + 4/100 = 2,04
Для аналога
К =300/150 + 3/150 = 2,02
т.е. у вашего вентилятора соотношение качества к цене выше.
А что делать с изделиями, у которых преобладают сравнительные показатели качества?
Теперь остановимся на изделиях, в которых преобладают чисто сравнительные показатели качества (показатели эстетики, эргономики и т.д.). Т.е это, говоря простым языком, внешний вид изделий и удобства их эксплуатации. Это те показатели качества, которые, прежде всего, бросаются в глаза потребителю. Это визитная карточка многих изделий.
Но, к сожалению, они не имеют количественного выражения. И определить эти показатели можно, только сравнивая изделия между собой. Делается это обычно в бальной оценке своего изделия и аналога (аналогов). Т.е. группа экспертов оценивает в баллах ваше изделие и его аналоги, а средние значения и будут показателями качества данной категории.
Где найти экспертов?
А где же взять этих экспертов, спросите вы. Да не нужно их искать. Я поступал следующим образом. Из многих торговых точек, выбирал 5-6 наиболее успешных, торгующих и моими изделиями и аналогами. Владельцам этих торговых точек я и предлагал проводить оценку моих изделий и аналогов в баллах, а затем определял средние значения. Оценку я проводил по десятибалльной системе, но можно проводить и по пятибалльной системе, как хотите.
Конечно, такая оценка эстетических показателей весьма условна. Можно ее сделать более реальной, проведя детализацию внешнего вида изделия и оценивать его поэлементно. Например, оценивать отдельно качество покрытия, качество швов, удобство и качество ручек, кнопок, качество и цвета отделочных материалов и т.д. Нужна ли такая детализация для ваших изделий, решать вам, в зависимости от их сложности.
Цели оценки своих изделий.
Проводя оценку своих изделий у потребителя, вы достигаете сразу нескольких целей:
— во-первых, вы получаете количественную оценку качества своих изделий.
— во-вторых, оценку эту проводят потребители ваших изделий, что приближает ее к реальной оценке;
— в-третьих, если оценка вашего изделия ниже, чем у аналога, вы знаете, что необходимо совершенствовать в вашем изделии;
— в-четвертых, если оценка вашего изделия выше, чем у аналога, можете думать о повышении цены, ведь потребитель сам оценил его качество.
Эстетически показатели очень характерны, например, для мебели. Потребитель выбирает мебель, не только исходя из ее функционального назначения, а и учитывает ее внешний вид. Иногда при выборе мебели, внешний вид имеет для потребителя преобладающее значение. Ну и, естественно, цена.
Возьмем для примера диван. Для упрощения изложения, простой, не раскладывающийся диван. Он может производиться на предприятиях крупного и среднего бизнеса, малым бизнесом и полулегальными частниками. Независимо от производителя, диваны предназначены для отдыха, возможно, для сна и имеют обычно одинаковые размеры. Но они могут значительно отличаться привлекательностью внешнего вида, удобством, качеством исполнения элементов, качеством используемых материалов, сроками гарантийных обязательств и, наконец, ценой.
Пример сравнения изделий по соотношению качество/ цена.
Предлагаю, для примера, провести сравнение трех диванов по соотношению качества и цены и выбрать наиболее приемлемый вариант. Проводим экспертную оценку по пятибалльной системе. Как правило, самый высокий уровень качества и самая высокая цена у крупных производителей. О причинах этого мы уже говорили. По результатам экспертной оценки этот диван получает высшую оценку – 5 баллов. У этого дивана гарантийный срок – 5 лет, а его цена – 2500У.Е.
Показатель качество/цена у этого дивана
К = 5+5/2500 = 0,004
Следующий диван произведен полулегально. Этот диван не имеет никаких гарантийных обязательств, но получает неплохую оценку внешнего вида – 4 балла. Высокая оценка внешнего вида не характерна для изделий таких производителей, но я намеренно выставил ее такой, чтобы избежать обвинений в предвзятом отношении к таким производителям. Цена этого дивана – 1500У.Е. – самая дешевая. Показатель качество/цена этого дивана
К = 0 + 4/1500 = 0,0027
Теперь диван условно вашего производства. Он получил оценку внешнего вида 4 балла, гарантийный срок у него – 4года, а цена – 2000У.Е. Показатель качество/цена у него будет
К = 4+4/2000 = 0,004
Как видим, самый низкий показатель у полулегального дивана, а у вашего дивана и дивана крупного производителя он одинаков, т.е. ваш диван не обладает преимуществами по отношению к аналогу. Потребитель может предпочесть качество и больший гарантийный срок меньшей цене. Поэтому, при равном соотношении качества и цены, количество продаж вашего изделия не увеличится.
Пути повышения соотношения качество/цена.
Но проведенные оценки могут и должны показать пути дальнейшего совершенствования вашего изделия, конечной целью которого станет увеличение количества его продаж. В нашем примере таких путей может быть три.
Первый путь – это снизить цену. Вы можете еще раз проанализировать процесс производства, найти возможность незначительно снизить себестоимость. Путь возможный, но использовать его необходимо только после невозможности использования других путей. Лучше снижение себестоимости использовать для увеличения прибыли.
Второй путь – это увеличение срока гарантийных обязательств. Сделать это не сложно, т.к. основную работу по обеспечению гарантийных обязательств вы уже провели. И, возможно, незначительно изменив технологический процесс или используемые материалы, вы сможете поднять гарантийный срок с четырех до пяти лет.
Третий путь – это улучшение его эстетических показателей. В некоторых изделиях сделать это довольно сложно и связано со значительными затратами. А в других изменить внешний вид изделия можно с минимальными затратами. В нашем «диванном» примере незначительно изменив подлокотники и форму подушек, можно сделать его внешний вид гораздо привлекательнее для потребителя, увеличив показатель его внешнего вида хотя бы на 1 балл, доведя его до пяти.
Теперь посмотрим, что произошло с нашим показателем качество/цена после проведенных мероприятий. Но, прежде всего, увеличим цену на наше изделие, т.к. при наших улучшениях, мы могли увеличить его себестоимость. Наша новая цена – 2200У.Е. Сначала посчитаем наш показатель только при увеличении гарантийного срока
К = 5 + 4/2200 = 0,0041
А теперь и после улучшения и внешнего вида
К = 5 + 5/2200 = 0,0045
Мы видим, что и в первом и, особенно во втором случае, соотношение качества и цены у вашего изделия лучше и это необходимо доводить до потребителя.
Цель этого примера – показать, что можно простыми методами доказывать потребителю преимущества своих изделий, если они действительно есть.
Заключение.
Мы неспроста так много внимания уделили этому вопросу. В настоящее время на рынке товары, производимые малым бизнесом, по ценовым показателям часто превосходят изделия, производимые крупными фирмами. И крупные предприятия делают упор на увеличение сроков гарантийного обслуживания, улучшение внешнего вида изделий, а также вводят в рекламу своего продукта много, совершенно не очевидных, качественных показателей. Показатели эти потребитель не может проверить, и, доверяя рекламе, покупает изделия даже по весьма завышенным ценам.
Ваша же задача дать продавцам изделий малого бизнеса как можно больше аргументов, доказывающих преимущества ваших изделий. И одним из таких аргументов может быть отношение качества изделия к его цене.
