Клод Хопкинс (Claude Clarence Hopkins, 1866–1932) — американский профессиональный копирайтер, производитель и исследователь рекламы. Автор сотен ошеломляюще успешных рекламных кампаний. Неутомимый генератор новых интересных идей в рекламном деле. Многие из его рекламных идей активно используются и сейчас. А при жизни, каждая из них была революционной для того времени.
Вступление.
Некоторые его идеи вызывали шок у его клиентов, которые пугались своих расходов еще на первом этапе кампании. А те, которые не побоялись рискнуть и поверили настоящему профессионалу, оказались в большом выигрыше. Их торговые марки процветают до сих пор. И пользуются спросом во всем мире.
Клод Хопкинс — начало пути.
Клод Хопкинс родился в 1866 году в небольшом городе Спринг-Лейк (Spring Lake), штат Мичиган.
Отец его был священником и сыном священника. Бедность была для него естественной и традиционной, как и для всего его рода. Он также как и его предки, не мог обеспечить свою семью.
Мать Хопкинса была шотландкой. Очень бережливой, умной, честолюбивой, энергичной и осмотрительной. Клод постоянно подчеркивал, что эти качества он унаследовал от матери. Она работала школьной учительницей. Овдовев, вынуждена была содержать двоих детей, и очень много трудилась.
По словам Клода, именно маме он обязан своим трудолюбием. Ему пришлось уже с 9-ти лет зарабатывать на жизнь, убирая школьные здания. А по воскресеньям, с утра до позднего вечера, работать церковным служкой. При этом он учился в школе. И даже во время каникул работал на ферме по 16 часов в день.
Стать священником — мечта Хопкинса вплоть до окончания средней школы. Все свободное время он посвящал изучению Библии. В 17 лет Хопкинс стал проповедником в местном приходе. Затем Клод уже проповедовал в Чикаго. Но он категорически не признавал ортодоксальных взглядов своей матери. Она была фундаменталисткой с крайне консервативными религиозными убеждениями.
И в 18 лет Клод Хопкинс произнес свою необычную проповедь, которая повергла в ужас всех прихожан. В ней он выразил свои взгляды на религию, признавая безобидные радости жизни. С тех пор он отдалился от своей матери навсегда. И закончил свою пасторскую деятельность.
Затем несколько месяцев Клод Хопкинс работал у деда на ферме. Получив немного денег за свою работу, он поступил в бизнес-колледж. Там он учился основам бухгалтерии.
Начало трудовой деятельности.
Работая бухгалтером поочередно в нескольких фирмах, Хопкинс успешно продвигался по служебной лестнице. Из младшего бухгалтера он стал руководителем бухгалтерского отдела. Работая в компании Бисселла, Хопкинс случайно увидел рекламную брошюру. Ее подготовил известный рекламист того времени Джон Пауэрс.
В брошюре предлагалась реклама щеток для чистки ковров. Их изготовлением занималась фирма, в которой работал Хопкинс. Он не согласился с рекламными предложениями Пауэрса. И заявил, что такая реклама не будет продавать.
Через три дня Клод Хопкинс выдал свой вариант рекламы. Он оказался очень удачным. В нем предлагалось дарить щетки на рождество с соответствующим рекламным заголовком: «Королева рождественских подарков». А также рассылать рекламные буклеты щеток по почте. Женщины получали рекламную брошюру с купоном. Затем его вырезали, отдавали дилеру и покупали щетку. По количеству купонов можно было оценить эффективность рекламы. Вскоре почтовая рассылка рекламы с купоном стала основой рекламной стратеги Хопкинса.
Еще пару лет Хопкинс продолжает работать бухгалтером в этой компании. Параллельно занимается рекламой щеток Биссела. В результате его рекламных усилий компания по производству щеток стала монополистом на своем рынке. После этого к Хопкинсу пришла известность. И ему стало неинтересно заниматься рутинной работой бухгалтера.
Клод Хопкинс — жизнь в рекламе.
Хопкинс ушел из компании Биссела и переехал в Чикаго. Там он начал работать рекламным менеджером фирмы «Swift & Company». Эта фирма была монополистом на рынке мясопродуктов. Затем Хопкинс переехал в Рассин, небольшой промышленный городок недалеко от Чикаго. Там он продолжил активно заниматься проведением различных рекламных кампаний. В основном, это была реклама лекарственных препаратов.
В 1903 году он снова возвратился в Чикаго. И начал заниматься рекламой антисептика «Liquozone». Владельц фирмы Дуглас Смит предложил Хопкинсу 25 процентов акций, поскольку денег на оплату его труда просто не было. Хопкинс принял это предложение. В результате его деятельности эта фирма становится очень успешной.
В 41 год Хопкинс начал работать в рекламном агентстве Альберта Ласкера «Lord & Thomas» в Нью-Йорке. Там он проработал 17 лет. И провел свои лучшие рекламные кампании, которые вошли в золотой фонд рекламы.
Простившись с Ласкером, Хопкинс отошел от работы на других. Практически всю свою жизнь он был наемным работником. И это считал самой большой своей ошибкой. Только в преклонном возрасте он решился начать свой собственный бизнес.
Откровенное признание.
Хопкинс всегда говорил, что именно бедность и жизнь среди обычных людей помогла ему лучше узнать их желания и потребности. Их простые манеры и очень скромные денежные возможности
Это помогало Хопкинсу всегда находить те слова, которые достигали сердца этих людей. Его слова всегда были простыми. А предложения — короткими. Сам же он признавался, что никогда не знал, как создавать рекламу для богатых. Потому, что он их не понимал и не чувствовал. Он был уверен, что потерпел бы неудачу, пытаясь рекламировать «Rolls-Royce», «Tiffany & Company» или рояли «Steinway».
Хопкинса не интересовало ни образование, ни литературный стиль тех, кто хотел у него работать. Главное его требование к своим сотрудникам — умение понимать человеческую природу и потребности простых людей. Потому что, простых людей гораздо больше. А они очень не любят, когда ими манипулируют. Они всегда боятся потерять свои деньги, которых у них и так немного. Поэтому и общаться с ними надо с учетом их особенностей
Лучший продавец.
Хопкинс всегда настаивал на том, что «хороший товар является своим лучшим продавцом». И признавался в том, что ему было очень трудно убедить рекламодателей использовать образцы. Или предлагать товары на пробу. Рекламодатель готов потратить огромные деньги на рекламу своего продукта. Вместо того чтобы просто дать его попробовать.
Именно Хопкинсу принадлежит идея купонов. Одни из них предлагали образцы рекламируемого продукта. Другие давали возможность получить его бесплатно в любом магазине. Эта идея позволила ее автору стать заметной фигурой в рекламном бизнесе.
Рекламные секреты.
Хопкинс часто делал героями своих рекламных кампаний людей, причастных к изготовлению продукта. Он считал, что люди охотнее верят конкретной личности, чем неодушевленной корпорации. Имя человека всегда лучше работает, чем название продукта или его товарный знак.
Один из главных секретов Хопкинса очень прост. «Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получишь шанс победить», — призывал он.
При проведении широкомасштабных кампаний Хопкинс всегда ориентировался не на общую массу людей, а старался достучаться до каждого человека. Он убеждал в необходимости ориентироваться на желание конкретного будущего покупателя.
Еще один секрет успеха Хопкинса, по его собственному признанию, заключался в следующем. Он никогда не совершал одну и ту же ошибку дважды. А просто пополнял свой опыт еще одним рекламным принципом.
Простая истина.
Хопкинс утверждал, что стремление к экономии и осторожность имеют огромное значение для достижения успеха. В первую очередь, это относится к рекламе. Где все провалы вызваны торопливостью, непродуманностью и надеждой на «авось». А за этим всегда стоят большие денежные потери.
Сам Хопкинс тратил деньги очень осмотрительно, как свои, так и деньги своих клиентов. Поэтому, когда он ошибался, денежные потери были минимальными. Зато, когда выигрывал, то приносил миллионы своему клиенту.
При этом ему часто приходилось убеждать рекламодателей в очень простой истине. Иногда надо уметь пожертвовать частью своего дохода, чтобы впоследствии получить гораздо больше.
Заключение.
Для Хопкинса реклама всегда была лишь завершающей частью маркетингового анализа, который он проводил исключительно исходя из интересов клиента. Он обладал маркетинговым мышлением «от клиента».
Хопкинс писал: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».
И для вас, уважаемые предприниматели, этот принцип великого Мастера Рекламного дела, должен стать главным при проведении любой рекламной кампании. Исключений из этого правила нет и быть не должно.
