Король рекламы – это, конечно же, Дэвид Огилви. Когда читаешь книги Огилви и воспоминания его коллег, начинаешь отчетливо понимать, почему этот человек достиг таких успехов в рекламном деле. Войти в историю великих Личностей своего времени и стать «королем рекламы» Огилви смог благодаря качествам своего характера. Он не только обладал большим талантом, уникальным писательским мастерством, поразительной трудоспособностью. Он также отличался исключительной честностью, принципиальностью, уважительным отношением к своим клиентам и к своей профессии.
Вступление.
Именно поэтому Дэвид Огилви достиг таких успехов в рекламном деле. Именно поэтому еще при жизни он получил от современников звание «король рекламы».
«Нам нравятся люди, которые честны по отношению к клиентам, и, которые, что самое важное! правдивы с потребителями». Эти слова стали частью корпоративной культуры огромной сети рекламных агентств «Ogilvy & Mather», которые сейчас работают во многих странах мира.
Король рекламы и его принципы.
В 1962 году Дэвид Огилви еще и не слышал о таком понятии, как корпоративная культура. Он не только декларировал, как надо вести себя с Его Величеством Клиентом, он искренне уважал его. Хотел по максимуму быть полезным своему рекламодателю. И учил этому всех своих сотрудников. Именно благодаря такому отношению к клиентам его первое агентство начало очень стремительно расти. А вместе с ним рос и авторитет его создателя — Дэвида Огилви.
Основные принципы, которыми он руководствовался, актуальны и сейчас. Они должны стать основой любой рекламной деятельности.
- Наша реклама должна продавать товары, иначе придется пенять на себя.
- Нельзя заставить людей купить товар, можно только заинтересовать их в покупке этого товара.
- Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные способности.
- Если в вашей рекламной кампании нет Большой Идеи, она пройдет незамеченной, как корабль в сумраке ночи. В лучшем случае только одна из ста рекламных кампаний основана на Большой Идее. Меня считают одним из самых плодотворных авторов больших идей, однако даже у меня их было не больше двадцати за всю мою долгую карьеру.
- Только первоклассный бизнес и только первоклассная реклама.
- Никогда не создавайте рекламу, которую вы не хотели бы показывать членам своей семьи.
Советы рекламодателю от короля рекламы.
«Некоторые рекламодатели, к сожалению, ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу» — сокрушался Огилви, сталкиваясь с «воинствующим невежеством». С теми рекламодателями, которые не имели ни малейшего понятия об основных законах рекламы.
Огилви считал рекламу частью товара. Он призывал производителей товаров вносить ее не в стоимость продажи, а в стоимость производства. А еще рекомендовал при наступлении трудных времен расходы на рекламу не сокращать больше, чем другие производственные расходы. И давал следующие советы рекламодателям:
Совет 1. Сделайте героем вашей рекламы сам рекламируемый продукт. И если он на ваш взгляд, слишком прост для этого, открою вам секрет: «не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы».
Совет 2. На упаковке должно быть очень короткое название, например «Tide».
Совет 3. Правильно формулируйте вопросы к покупателям, чтобы получить достоверный результат.
Совет 4. Производитель всегда должен помнить, что люди выбирают не столько сам товар, сколько его имидж.
Совет 5. Чтобы привлечь внимание женщин, показывайте детей или женщин, чтобы привлечь внимание мужчин, показывайте мужчин.
Совет 6. Чем больше фактов вы приводите, тем больше товаров продаете.
Совет 7. Говорите с покупателем простым и доступным языком.
Совет 8. Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль.
Продавай, а не развлекай!
Так называемая «Креативная революция» 50-х годов ассоциируется с именем Огилви. Хотя сам он неоднократно утверждал, что и Бил Бернбах тоже причастен к развитию этой темы. А еще, заявлял Огилви, «креативная революция» должна бы ассоциироваться и с Н.-В. Айером и «Янг энд Рубикам». Именно они занимались этой темой в 30-е годы. Огилви развил и дополнил их теорию. Но сам король рекламы с большой осторожностью относился к понятию «креатив» (творчество). И призывал своих коллег не увлекаться реализацией своих творческих фантазий. А заниматься составлением рекламных текстов, которые будут побуждать покупателя к совершению покупки.
Огилви подчеркивал, что главное назначение рекламы – продавать. Он утверждал, что «если реклама не продает — значит она не творческая». Огилви рассматривал рекламный бизнес как источник информации, а не как развлечение.
Огилви советовал различать рекламу, которая больше продает, и рекламу, поражающую своим стилем и неординарностью подачи. Он критиковал фестивальную рекламу, которая предназначалась для того, чтобы получать призы. Но была совсем непригодной для зарабатывания денег рекламодателю.
Ошибки рекламистов.
«На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности» — так король рекламы отзывался о тех, кто в погоне за, так называемой, «креативностью» начисто забывал о главном предназначении рекламы — продаже товара.
И акцентировал внимание рекламистов на том, что надо больше заботиться о содержании рекламы. А не о ее форме. Огилви не терпел юмора в рекламе. Он всегда считал, что для каждого покупателя его покупка — вещь серьезная. А если ему захочется развлечений, покупатель найдет их в другом месте.
Огилви всегда рекламировал только те товары, которыми пользовался сам. Поскольку был человеком очень честным и хотел давать потребителям только достоверную информацию. «Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса» — признавался он. Король рекламы всегда требовал и от своих сотрудников приобретать для себя те товары, которые они собираются рекламировать.
Имидж — это важно!
Огилви считается основателем концепции бренд-имиджей. Хотя сам он отдает «пальму первенства» Клоду Хопкинсу — тоже очень известному рекламисту. Хопкинс подчеркивал огромную роль имиджа в продвижении продукта еще за 20 лет до того, как в 1953 году эту мысль развил и дополнил Огилви.
Рекламный гуру утверждал, что любая реклама для сохранения лидирующих позиций бренда должна поддерживать один и тот же имидж на протяжении длительного времени. Причем «не налетами», а именно постоянно, год за годом.
И в качестве примера он приводил рекламу брендовых маргаринов «Unilever». Невзирая на то, что маргаринов такой марки во время Второй мировой войны в продаже не было, компания «Unilever» продолжала рекламировать свои товары всё это время. А когда война закончилась, и бренды снова вернулись в жизнь, «Unilever» завоевал наибольшую популярность.
Еще один из таких примеров – реклама товаров «Procter & Gamble». Она на протяжении многих лет беспрерывно продолжается. Этот метод более эффективен. Он позволяет существенно сократить затраты на рекламу, поскольку поддерживающая реклама всегда дешевле.
Следует приложить все рекламные усилия, чтобы придать товару имидж качественности — другими словами, «билет первого класса». Именно к этому призывал своих коллег, несомненно, крупнейший специалист в области рекламы Дэвид Огилви.
Книги Дэвида Огилви.
Закончив свою рекламную деятельность, Огилви написал несколько блестящих книг. Они стали практическим пособием для всех рекламистов, уважающих себя и своих клиентов. Король рекламы с горечью признавал, что девяносто девять процентов рекламы ничего не продает. И делился своим многолетним успешным опытом с рекламистами, как создавать по-настоящему эффективную продающую рекламу.
Его книги «Тайны рекламного двора», «Откровения рекламного агента», «Теория имиджа», «О рекламе» пополнили коллекцию мировых шедевров, когда — либо написанных о рекламе.
В своих книгах кроль рекламы Дэвид Огилви дает не только практические советы. Он призывает рекламистов быть профессиональными, честными и порядочными по отношению к своим клиентам. А не заниматься самовыражением за их счет.
Раймонда Рубикама (известного творца рекламы), с которым Огилви дружил около сорока лет, спросили, почему он не написал книгу о рекламе. Он ответил: «Дэвид Огилви уже собрал все и изложил в своих книгах».
Заключение.
Что же нужно, чтобы стать успешным рекламодателем и получать продающую рекламу? Рекламу, которая буде приносить доход? Просто воспользуйтесь мудрыми советами того, кто всегда работал в интересах своих рекламодателей.
Пусть для вас, уважаемые бизнесмены, советы этого гения рекламы станут основой успешного бизнеса и помогут избежать напрасных потерь денег и времени.
