В этой статье рассмотрим маркетинг нового продукта и продолжим разговор о выводе нового продукта на рынок. Рассмотрим и методики продвижения нового продукта на рынок. Я уже предупреждал, что новый продукт очень редко сразу начинает приносить прибыль. Кроме того, вывод нового продукта на рынок сопряжен с серьезными рисками и далеко не всегда приносит успех.
Вступление.
Для того, чтобы свести риск к минимуму, необходимо использовать правильный маркетинг нового продукта, правильные приёмы , которые способны обратить внимание потребителей на только что появившийся, малоизвестный продукт, сделать его востребованным и покупаемым. Главное, каждому бизнесу найти свою эффективную стратегию разработки и продвижения нового продукта.
И тут на помощь производителю приходит маркетинг нового продукта. Маркетинг нового продукта — это практический инструмент, при помощи которого производитель сможет производить нужный потребителю продукт, там, где надо, когда надо и по цене, удовлетворяющей потребителя.
Существует много маркетинговых методик продвижения новых продуктов и услуг на современном рынке. Поэтому бизнесам и предпринимателям, для продвижения нового продукта нужно, прежде всего, изучить и эффективно использовать существующий арсенал маркетинга. Конечно, каждый предприниматель должен вносить свои нюансы в испытанные приемы маркетинга. Приспосабливать эти приемы под свой конкретный бизнес, под свой маркетинг нового продукта.
Маркетинг нового продукта и его отличительные черты.
Маркетинг нового продукта отличается от традиционных маркетинговых исследований. И, прежде всего, отличается тем, что оценка перспектив нового продукта на этапах его разработки проводится при отсутствии рынка, при полном отсутствии потребителей. Это создает определенные сложности и увеличивает вероятность ошибок в исследованиях.
Отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки для исследований, затрудняет проводить опросы. Не имея готового продукта, сложно точно определить потенциального потребителя, сделать его описание, уточнить его требования к продукту.
Отсутствие рынка порождает еще одну сложность маркетинговых исследований — отсутствие практики потребления продукта у клиентов. В большинстве случаев потенциальный потребитель просто не может оценить качество нового продукта, не может оценить, как и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом.
Поэтому основным инструментом исследований в маркетинге новых продуктов становится анализ аналогов и прототипов. Новый продукт в малом бизнесе редко бывает совершенно уникальным, инновационным. Обычно что кто-то где-то его, или его аналоги, уже производит. Опыт производителя и потребителя можно искать в другом регионе или в другой стране. Сложность, заключается не в поиске прототипов, а в адекватном использовании полученной информации и корректном переносе нового продукта на свой рынок.
Ведь совершенно не ясно, что один и тот же продукт, пользующийся популярностью в одной стране, будет популярен и в другой. Или продукт, популярный в городе с миллионным населением будет пользоваться таким же спросом в небольшом городе.
Рассмотрим наиболее простые и недорогие методы маркетинга, которыми можно с успехом пользоваться в малом бизнесе на разных стадиях разработки и вывода нового продукта на рынок.
Пробный маркетинг.
Для малого бизнеса, с его незначительными ресурсами, одним из самых полезных исследований на стадии разработки нового продукта, может быть пробный маркетинг. Он сочетает в себе и тестирование рынка, и исследование качества нового продукта.
Пробный маркетинг лучше всего использовать в случаях, когда новые продукты являются относительно недорогими. Необходимо приобрести некоторое количество прототипа или аналога нового продукта, и предложить их покупателю. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.
При помощи пробного маркетинга искусственно создается небольшая рыночная ниша, на которой тестируется и сам продукт и его потенциальный потребитель.
Задачи пробного маркетинга:
— изучить, нуждается ли потребитель в данном продукте;
— определить потенциального потребителя нового продукта, изучить, что собой представляет потенциальный потребитель;
— ориентировочно определить, на какой объем рынка можно рассчитывать при производстве нового продукта;
— начать разъяснять потенциальным потребителям, какую пользу принесет им новый продукт;
— нарабатываются формы обслуживания и привлечения клиентов;
— уточняются особенности и качественные показатели нового продукта дизайн, технологичность, упаковка и т.д.
— уточняются сферы использования и условия эксплуатации нового продукта;
— уточняются дополнительные возможности и ценности, которые новый продукт может дать потребителю;
— оценить степень успешности выхода нового продукта на рынок.
Как видим, пробный маркетинг представляет собой эксперимент, проводимый на ограниченной нише рынка, но в естественных условиях. Это позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к реальным и с достаточной вероятностью оценить успешность вывода нового продукта на рынок.
Проведенный в результате пробного маркетинга анализ должен дать ответ на несколько вопросов.
1) Созрел ли потребитель для нового продукта, готов ли он его покупать?
2) Сможет ли производитель производить новый продукт с необходимым качеством и стоимостью?
3) Соответствуют ли рыночные условия вводу нового продукта?
4) Хватит ли у бизнеса ресурсов для гармоничного вывода нового продукта на рынок?
Если на все вопросы можно ответить утвердительно, то следует без промедления разрабатывать, производить и выводить новый продукт на рынок.
Маркетинг на этапе вывода нового продукта на рынок.
На этом этапе на первый план выходит маркетинг продвижения продукта. В статье я уже немного останавливался на этом вопросе. В частности, разработка программы вывода продукта на рынок и является программой маркетинга на этом этапе. Но рассмотрим этот вопрос подробнее. И прежде всего определим задачи маркетинга на этом этапе:
— информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им продукте;
— максимальное привлечение потребителей различными методами;
— усиление PR и рекламы;
— убедить потребителей в высоком качестве нового продукта;
— убедить потребителей в ценности для него нового продукта;
— стимулировать сбыт нового продукта через предприятия розничной торговли;
— создать рынок (или сегмент рынка) нового продукта.
Методов для достижения этих задач существует множество. Об этом уже написано очень много. Существуют методы с «солидным возрастом», но это нисколько не снижает их актуальности. Например, печатная, наружная, телевизионная реклама. Я не буду останавливаться на этом в этой статье. Написано на эту тему уже очень много. Существуют более «молодые методы» — интернет и все связанное с ним. Я начал писать на эту тему (статья) и буду еще писать.
В последнее время все большую популярность приобретает потребительский маркетинг, представляющий собой персональное знакомство потребителя с новым продуктом, направленный на стимулирование продаж непосредственно конкретному потребителю. Преимущества и выгоды продукта предлагаются потребителю в ограниченном временном промежутке и в определенном месте. На этом методе я остановлюсь детально в отдельной статье.
Заключение.
Какие приёмы маркетинга выбрать в каждом конкретном случае, безусловно, должны решать сами бизнесмены. Но можно смело говорить о том, что наилучший успех приносит совокупность разных методов. Но прежде всего следует проводить те маркетинговые мероприятия, которые способны выделить новый продукт из числа подобных, сформировать целевую аудиторию нового продукта и повысить уровень спроса на него.
А это решается не только правильно выбранными методами продвижения нового продукта, а прежде всего правильной их проработкой и эффективном, грамотном их использовании.
