Рекламную кампанию необходимо делать эффективной. Но как это сделать – вопрос, который занимает всех предпринимателей без исключения.
В этой статье я хочу акцентировать внимание руководителей бизнеса на важных моментах, от которых напрямую зависят результаты рекламных кампаний. И хочу подчеркнуть главную мысль — прежде чем оценивать эффективность рекламы, надо создать все предпосылки для достижения хороших результатов. Прежде всего, надо заложить крепкий фундамент. И уже на нем строить рекламную кампанию своего продукта.
Вступление.
«Старт результативной рекламной кампании начинается в вашем личном кабинете!» — такими словами я закончила предыдущую статью об оценке результативности рекламной кампании. И сейчас хочу развить эту тему, обращаясь непосредственно к вам, уважаемые бизнесмены.
Важно! Никогда даже суперпрофессиональный рекламист не сможет создать эффективную рекламную кампанию без сотрудничества с вами, господа рекламодатели.
Но некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламную кампанию» – как сказал Д.Огилви.
Итак, чтобы ваша реклама приносила прибыль, надо вести себя хорошо.
Очень подробно и профессионально рассказывает о правильном поведении рекламодателей известный деятель российский рекламы Репьев. А я в этой статье перечислю только основные моменты, которые очень сильно влияют на эффективность рекламы. То, о чем я хочу сказать, подтверждено многократно собственным опытом. И очень успешными рекламными кампаниями, благодаря моему сотрудничеству с умными заказчиками.
Что делает мудрый рекламодатель для эффективности своей рекламы?
- Понимает, что хороший продукт — это основа успеха, и в рекламе, в том числе.
«Если бы рекламодатели тратили такое же количество денег, какое они
расходуют на рекламу, на улучшение своих продуктов, то им бы не пришлось ничего рекламировать». (У.Рождерс).
- Поэтому «правильный» руководитель бизнеса постоянно улучшает качество своего товара или услуги. И при отличном качестве его продукта реклама «из уст в уста» может стать одной из самых успешных. Это позволит резко снизить затраты на остальную рекламу.
- Прекрасно знает, для кого предназначен его продукт (товар/услуга). Наблюдая за своими покупателями, понимает особенности их поведения. И знает, как удовлетворить их потребности с помощью своего продукта.
- Своих конкурентов изучает досконально. Знает все их сильные и слабые места. Следит за их рекламной деятельностью.
- Сотрудничает только с профессионалами в любых сферах своей деятельности, и в рекламе в том числе.
- Обязательно находит время, чтобы предметно ответить на вопросы специалиста, который занимается рекламой его бизнеса. Или тщательно заполняет бриф, если нет возможностей для личной встречи с рекламистом.
Взаимодействие руководителя со специалистом по рекламе.
Сейчас я хочу уделить особое внимание пункту №6. И объяснить важность общения бизнесмена с человеком, которому он доверил рекламную кампанию своего бизнеса.
Ну, это уже слишком — подумают некоторые руководители — при моей то занятости и том море проблем, которые мне приходится решать, когда мне заниматься еще и рекламой. Я плачу деньги специалисту, пусть он и занимается.
И руководители будут правы, действительно каждый должен «нести свой чемоданчик». Только надо, чтобы профессиональный рекламист наполнял чемоданчик нужными вещами. И вы, уважаемый рекламодатель должны для начала положить туда пару-тройку «вещей», без которых просто невозможно обойтись.
Рекламист только получил задание на проведение рекламной кампании. Он еще ничего не знает ни о вашей фирме, ни о вашем продукте, ни о Ваших конкурентах. И вопросы, которые будут интересовать настоящего рекламного профессионала, будут касаться именно этих аспектов деятельности Вашего бизнеса. Такие вопросы сразу задаются при личной встрече. Они же идут первыми в перечне вопросов любого брифа рекламного агентства.
Бриф (brief в переводе с английского – резюме, инструкция, сводка) – краткая письменная форма соглашения между заказчиком и исполнителем, в которой прописываются основные обязательства и задачи будущего проекта. Фактически это-руководство к дальнейшим действиям рекламиста.
В зависимости от целей рекламной кампании список вопросов может дополняться, но информация о фирме, о продукте, о покупателе и конкурентах в любом случае является основной.
Безусловно, руководитель не может владеть всей информацией в полном объеме. Но основные моменты он должен изложить в обязательном порядке. Хоть в устной форме, хоть в письменной. Ведь он ставит задачу исполнителю, он спросит с него за конечный результат. И руководителю важно, чтоб этот конечный результат соответствовал его ожиданиям. Чтобы рекламист, не понимая до конца реальную ситуацию, не пошел в неправильном направлении. И в результате деньги из достаточно скромного рекламного бюджета деньги были выброшены на ветер.
Бренд-менеджер — незаменимый помощник руководителя.
Именно в такие моменты каждому руководителю особенно необходим свой специалист по рекламе (бренд-менеджер). О его функциях я писала в статье о бренд-менеджерах.
Такой человек прекрасно владеет необходимой информацией, знает все сильные и слабые места вашего бизнеса. Он кровно заинтересован в успехе вашего предприятия, потому что является вашим сотрудником.
А с другой стороны, ваш представитель владеет рекламными знаниями. И может практически полностью оградить вас от всех проблем, связанных с рекламой. Общаясь с рекламным агентством-исполнителем, он берет на себя всю ответственность за правильную постановку задачи и контроль над ее исполнением.
Ну, а если у вас такого человека нет? Значит, придется самому общаться с представителями рекламного агентства. И ответить на их вопросы. Конечно, оставляя им возможность самостоятельно добывать недостающую информацию.
Допустим, вы занимаетесь выпуском какого-то продукта. Значит, поручите начальнику производства провести рекламистов на завод. Пусть они ознакомятся с технологическим процессом. История рекламы знает много примеров, когда успешную рекламнкю кампанию основывали именно на особенностях производства продукта. Вот всего один из хрестоматийных примеров.
Успех всемирно известной рекламной кампании автомобиля Фольксваген (Жук) объясняется просто. Это объяснение звучало из уст президента рекламного агентства Уильяма Бернбаха: «Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель. И не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место…Мы полностью погрузились в производство «Фольксвагена и знали, что будет темой нашей рекламы. …Нам надо было сказать американской публике: «Это честно сделанный автомобиль».
Заключение.
Прекрасно понимаю, что эта статья не понравится многим руководителям. Более того, у некоторых даже вызовет раздражение. И они подумают: «Хорошо ей писать и давать советы. А у нас катастрофически не хватает времени на решение текущих вопросов. И разве при нашем напряженном ритме возможно находить время на общение с каким-то рекламистом, делать рекламную кампанию эффективной?».
Именно для того, чтобы рекламист постоянно не отвлекал вас своими вопросами. И не отнимал ваше драгоценное время в дальнейшем, помогите ему сразу «въехать в тему». Дальше, если он настоящий профессионал, он будет двигаться без вашего участия. Думать, искать, анализировать, искать наилучшее рекламное решение. А каждая секунда вашего времени, потраченного на общение с ним, окупится сторицей. И сэкономленным рекламным бюджетом, и возросшей прибылью. И вашими сохраненными нервами, наконец.
