Роль рекламы в конкурентной борьбе может быть, как положительной, так и отрицательной. Реклама иногда может даже стать убийцей вашего бизнеса. Когда это происходит? Тогда, когда вы нарушаете основные правила создания эффективной рекламы. Да, реклама-не наука в чистом виде, а нечто среднее между наукой и искусством. Но у нее тоже есть свой свод правил и законов, о которых никогда нельзя забывать.
К чему приводит нарушение таких правил, мы и поговорим в этой статье.
Вступление.
Знаменитый рекламист Дэвид Огилви утверждал, что 99 % рекламы не приносит прибыли. Это, конечно, удручающая статистика. Но еще больше удручает тот факт, что реклама может быть не только бесполезной, но и опасной. И может серьезно навредить бизнесу, а иногда даже убить его. Рассмотрим случаи, когда от рекламы нужно отказаться или кардинально изменить подход к ее созданию.
Отличная реклама тоже может стать убийцей вашего бизнеса.
Да, не удивляйтесь, такое тоже случается. К сожалению, довольно часто. И происходит это тогда, когда вся ставка делается только на рекламу. Когда роль рекламы в конкурентной борьбе сильно преувеличивается производителем продукта. Допустим, рекламисты создали рекламный шедевр и «подогнали» в ваш магазин огромное количество покупателей. И здесь начинается самое интересное. Выясняется, что товар у вас не ахти, и ассортимент скудный, и дополнительные услуги (установка, доставка на дом, и прочее) отсутствуют, и продавцы не обучены, и, вообще, атмосфера не вызывает желания что-то купить у вас.
А ведь часто можно наблюдать, какое огромное влияние на продажи оказывает именно наличие дополнительных услуг и сама атмосфера. И если у вас остальные составляющие маркетингового комплекса «хромают», то, что в таком случае, может сделать ваша замечательная реклама? Правильно, только навредить вашему бизнесу. Очень многие люди увидят все маркетинговые недочеты, и потеряют интерес к вашему торговому предложению. И хуже того, расскажут о своем негативном впечатлении своим знакомым и родственникам. А ведь исследования показали, что недовольный покупатель делится своими отрицательными эмоциями с 9-ю людьми. В то время, когда полностью удовлетворенный товаром и обслуживанием покупатель расскажет об этом всего 4-м знакомыми.
Недобросовестная реклама работает на руку вашим конкурентам.
Мне очень понравилось выражение автора этого сайта — «Бизнес должен иметь достоинство». Убеждена, что достоинство бизнеса заключается и в том, чтобы не использовать недобросовестную рекламу. Ту рекламу, которая сознательно вводит покупателя в заблуждение, рассказывая о несуществующих преимуществах рекламируемого продукта.
Очень часто мы встречаем рекламу, в которой намного больше лжи, чем правды. Тут тебе и экологическая чистота продукта (на самом деле — куча вредных добавок), и мнение несуществующих экспертов о том, что этот продукт № 1 в среде себе подобных, и мифический процент тех, кто выбирает именно его, и т.д.
А еще и дизайнеры постарались придать этому, прямо скажем, низкосортному продукту обалденно-аппетитный вид. Короче, все создатели рекламы сработали по принципу: «Киса, давайте… забьём Мике баки.». Вот доверчивый покупатель и ведется на весь этот обман, завернутый в красивую обертку.
Но не спешите радоваться, горе-рекламодатели недобросовестной рекламы. Вас будут сильно бить, возможно, даже ногами (опять вспоминаю роман «12 стульев). Ведь те, кто однажды повелся на ваш обман, будут впредь «делать ноги» и обходить десятой стороной ваш бизнес.
Да, и не стоит забывать, что в каждой стране существует закон о рекламе. Нарушив его, можно заплатить такие штрафы и получить такие убытки, что мало не покажется. А иногда даже получить уголовное наказание. В таком случае гораздо выгоднее было вообще обойтись без рекламы, чем опускаться до откровенного вранья себе же во вред.
Когда роль рекламы в конкурентной борьбе — резко отрицательная.
Некоторые производители пытаются обойти закон о недобросовестной рекламе, преувеличивая достоинства своего товара. Но этот прием не срабатывает, когда нет подтверждающих документов. Например, производитель утверждает, что его продукт самый дешевый в своей товарной категории.
И если он не предоставит лицензии, результаты исследований и другие специальные документы, его реклама будет считаться неправдивой. И штрафа в таком случае ему не избежать. Но не всегда большой штраф — самое страшное последствие недобросовестной рекламы. Потеря деловой репутации — вот что действительно страшно. Можно потратить годы, чтобы завоевать доверие покупателей и партнеров. А потерять это доверие в один момент, причем безвозвратно.
Такая реклама наверняка станет убийцей вашего бизнеса. И в таком случае роль рекламы в конкурентной борьбе — резко отрицательная.
Ненадлежащая реклама существенно снижает роль рекламы в конкурентной борьбе
Иногда в борьбе с конкурентами используются запрещенные приемы: некорректные сравнения своего товара с другими товарами, обидные высказывания, порочащие достоинство других производителей, ложные заявления о качестве товара конкурентов и т.д.
В результате такая реклама наносит вред не только конкурентам, но и потребителям. Ведь потребители лишаются возможности выбора из-за того, что их ввели в заблуждение.
А еще они реально могут понести убытки от недостоверной информации о товаре.
Если в рекламе используются иностранные слова и выражения, она тоже считается ненадлежащей. Ведь такие рекламные приемы могут привести к искаженному пониманию информации.
Кроме того, ненадлежащей считается реклама, которая содержит ругательства, оскорбления в адрес конкретных национальностей, неуважение к культурным традициям.
Неоправданно дорогая реклама может разорить ваш бизнес.
Многие компании-производители товаров считают, что чем больше рекламы, тем лучше. Они переоценивают роль рекламы в конкурентной борьбе. И надеются на то, что только реклама поможет победить конкурентов. Поэтому запускают такие дорогостоящие рекламные кампании, которые превышают финансовые возможности рекламодателя. Тогда реклама тоже становится не помощницей, а угрозой для бизнеса.
Существуют разные методы определения размеров рекламного бюджета. Чаще всего расходы на рекламу вычисляют исходя из объемов продаж. Для промышленных товаров рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж, а для потребительских-от 15% до 30%.
Но в каждом конкретном случае рекламные расходы могут сильно варьироваться.
И, в первую очередь, они будут зависеть от целей рекламной кампании. Главной целью любой рекламной кампании, конечно же, является увеличение объемов продаж. А вот приемы, за счет которых достигается это увеличение, могут быть совершенно разными.
Многие компании предпочитают телевизионную, наружную и рекламу в СМИ. Такая реклама — дорогостоящая, и расходы на нее не всегда оправданы.
На самом деле реклама может быть очень разной. Но, в любом случае, она должна соответствовать трем главным требованиям:
- Реклама должна помогать получать прибыль. И эта прибыль должна превышать рекламные расходы.
- Реклама — это часть маркетинговых коммуникаций.
- Реклама должна создаваться для Клиента, а не для рекламодателя.
И чтобы реклама выполняла свое предназначение, она не обязательно должна быть дорогой. Допустим, вам надо развить дистрибьюторскую сеть. Самое правильное решение — почтовая рассылка потенциальным дистрибьюторам с подробным изложением тех выгод, которые они получат от сотрудничества с вами.
Это же касается и Интернет-рекламы. Эту рекламу должны создавать маркетинговые профессионалы, а не дизайнеры и программисты. Просто загнать посетителей на сайт, этого вовсе недостаточно. Важно, чтобы посетитель сайта совершил покупку. И для этого существует не только реклама, но и другие маркетинговые ходы.
Используя различные составляющие маркетингового комплекса, расходы на саму рекламу можно свести до минимума.
Заключение.
В этой статье перечислены не все случаи, когда реклама может навредить вашему бизнесу. Таких случаев может быть великое множество. Если игнорировать тот факт, что реклама очень тесно связана со всеми остальными составляющими вашей маркетинговой деятельности, можно нанести серьезный удар по бизнесу.
И чтобы роль рекламы в конкурентной борьбе была только положительной, необходимо скрупулезно проработать все составляющие маркетингового комплекса. Это как в оркестре: если один из музыкантов фальшивит, вся мелодия будет звучать фальшиво. А реклама в таком оркестре пусть и не первая скрипка, но далеко не последняя.
И успех или поражение вашего бизнеса будет зависеть от того, как вы сыграете на этой скрипке.
