Целевая аудитория – это понятие используют и в рекламе и в маркетинге. Используют все, кому не лень. Хотя большинство из них просто не понимают, что же это такое – целевая аудитория. В маркетинге существует понятие «целевая аудитория» (ЦА), которое использовали и продолжают использовать многие поколения маркетологов. Они относятся к этому понятию так же трепетно, как индусы к своим коровам.
Вступление.
Абсолютно все делается для того, чтобы максимально ублажить свою целевую аудиторию. Ее привычки и вкусы изучают, ее предпочтения учитывают, ее потребности анализируют. Реклама является частью комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому и для рекламистов целевая аудитория — это некая «священная корова», которой они должны поклоняться. И учитывать все ее особенности при создании рекламных обращений.
Нисколько не подвергаю сомнению, что необходимо знать, кто будет покупателем вашего товара или услуги. Более того, считаю это знание крайне важным. Просто хочу поделиться своим видением этого вопроса. И внести некоторые уточнения в понятие «целевая аудитория».
Филип Котлер, американский экономист и маркетолог, в своей знаменитой книге «Основы маркетинга» обобщил и систематизировал все знания о маркетинге. Эта книга считается Библией всех маркетологов (и рекламистов, в том числе). В ней Котлер настаивал на следующем.
Прежде, чем выводить свой продукт на рынок, необходимо этот рынок сегментировать. Другими словами, выделить ту часть потребительского рынка, которой будет интересно конкретное торговое предложение. Затем описать свою целевую аудиторию, объединив потенциальных покупателей по определенным признакам (пол, возраст, уровень доходов, место проживания и т.д.). Определить их потребности и особенности восприятия.
И только когда будет нарисован портрет типичного представителя ЦА, начать позиционирование своего продукта. То есть выделить именно те характеристики своего продукта, которые могут удовлетворить потребности представителей ЦА. Сознательно избегаю научных определений, просто излагаю последовательность действий по продвижению нового продукта.
Сегментирование, целевая аудитория, позиционирование-это те основные моменты, которые «от зубов отскакивают» у всех профессиональных маркетологов и рекламистов. Все эти моменты давно стали правилами успешной маркетинговой и рекламной деятельности.
На протяжении многих лет работы в рекламе и я старалась четко следовать этим правилам. Они не вызывали у меня никакого сомнения. Впрочем, по сути своей, не вызывают сомнения и сейчас. Но возникли вопросы, на которые я попытаюсь ответить в этой статье. Сразу оговорюсь — вовсе не претендую на «истину в последней инстанции». Просто предлагаю вместе подумать о некоторых догмах.
Целевая аудитория и ее нетипичные представители.
И начну с конкретного примера. Допустим, вы производите дорогую качественную мебель из натурального дерева. Согласно классике маркетинга, ваша ЦА — это амбициозные состоятельные люди, с высоким уровнем доходов, имеющие определенный социальный статус, и т.д. Да, в основном, именно они и будут покупать вашу мебель.
А как быть, например, с дядей Васей (назовем его так условно), который работает водителем у своего богатого шефа? И считает, что он тоже имеет право купить такую мебель, как его начальник. Что он не меньше заслуживает на качественные вещи в своем доме.
Для этого дядя Вася берет кредит и тоже становится обладателем престижной мебели. Таких и подобных случаев может быть немало. Ведь кредиты сейчас доступны многим. И те, кто их берет, тоже могут позволить себе совершать дорогостоящие покупки.
Так что же из этого следует? Неужели надо распылять свой рекламный бюджет на такие исключительные случаи? И «стрелять из пушки по воробьям»?
Думаю, что основную часть рекламного бюджета следует все-таки направить на привлечение типичных представителей вашей ЦА. При этом не забывать о том, что «возможны варианты». И использовать небольшую часть рекламных денег для общей рекламы. Нацеленной на тех, кто не попадает под описание конкретной ЦА. Это, например, может быть реклама в метро или на рекламоносителях в местах проведения досуга (парки, кинотеатры и т.д.). Разумно для этих целей задействовать рекламу на ТВ, на радио, в газетах и журналах.
То же касается и распределения денег на Интернет-рекламу. Даже в большей степени к ней относится, поскольку понятие целевой аудитории в Интернете достаточно размыто. Безусловно, вашу ЦА надо определять, на нее надо воздействовать соответствующими методами. Но при этом не забывать и о других Интернет – пользователях, которых тоже может заинтересовать ваше рекламное предложение.
Исключения, которые только подтверждают правила.
Надолго запомнился мне один эпизод из моей рекламной практики. Обычный рабочий день в магазине бытовой техники. Продавцы выискивают глазами своих потенциальных покупателей. В их понимании это должны быть хорошо одетые солидные люди, которые могут позволить себе недешевую импортную технику. И вдруг подходит к одному из таких продавцов бедно одетая бабуля и просит показать ей самую хорошую стиральную машину. А еще телевизор с большим экраном.
Нехотя, абсолютно не рассчитывая на успех, продавец показывает бабуле несколько вариантов товара, который ее интересует. И рассказывает о преимуществах этих моделей. После некоторых уточняющих вопросов «нищая» бабушка выбирает из всего ассортимента самые дорогие стиральную машину и телевизор.
Пришло бы мне в голову, создавая рекламу этих магазинов, включать в состав целевой аудитории такой тип покупателей? Да ни в жизнь! И тем ни менее, такие покупатели тоже существуют. И о них ни в коем случае нельзя забывать!
Заключение.
Значит ли все вышеизложенное, что понятие «целевая аудитория» — это рудимент, который надо отменить? Нет, я так вовсе не считаю. А просто советую подумать о следующем. Мы живем в мире, где все стремительно меняется. То, что когда-то было непреложной истиной, может со временем нуждаться в корректировке. И вовсе не должно становиться стереотипом нашего мышления.
Много лет, и даже десятилетий, бизнесмены привыкли работать в достаточно стабильных условиях, в рамках строгих научных определений и конкретных рекомендаций. Но сейчас в нашем динамичном мире все по-другому. Бурно развиваются высокие технологии, возникают новые возможности для высоких заработков, продлевается возраст активного долголетия, предприниматели часто ведут бизнес во многих странах, где потребители их товаров и услуг имеют весьма существенное различие в менталитете. Все это и многое другое отражается и на целевой аудитории. Ее рамки существенно расширяются, в нее начинают входить люди, которые раньше по всем основным признакам сегментирования никак не могли войти в состав такой аудитории.
К примеру, дорогие иномарки, айфоны, квартиры в элитных домах и тому подобное раньше были доступны только состоятельным людям. А сейчас они стали обычными атрибутами современной жизни. И позволить их могут не только избранные. Конечно, не все, но гораздо большее количество покупателей, чем прежде.
Раньше пожилые люди даже не мечтали о компьютере или «навороченной» мобилке. А сейчас многим из них такие вещи стали вполне доступными, некоторым они даже необходимы. Круг тех, кто путешествует по миру, значительно расширился. В него начали входить вовсе не богатые люди. Крутые байки «Harley Davidson» покупают не только парни, но и современные девушки. Ну и так далее.
И вывод из этого достаточно прост. Тех, кто не попадает под четкие признаки конкретной целевой аудитории, нельзя упускать из виду. И распределять свой рекламный бюджет таким образом, чтобы часть ваших рекламных усилий была направлена именно на таких, на первый взгляд «случайных покупателей». Они конечно не «сделают погоду» вашему бизнесу. Но, по крайней мере, будут приятным и весомым дополнением к перечню ваших основных покупателей. Эти люди позволят расширить вашу целевую аудиторию, и, тем самым, расширят границы вашего малого бизнеса.
