Устойчивый бренд – это результат взаимодействия производителя и потребителя. Т.е. создается двумя сторонами. Поэтому устойчивый бренд можно построить только в одном случае. Только тогда, когда этот бренд будет полезен и производителю и потребителю. Если это взаимовыгодное условие не соблюдается, устойчивый бренд не будет существовать.
Вступление.
Очень коротко о том, что такое устойчивый бренд. Коротко, потому что это практически ясно из определения. Итак, устойчивый бренд – это бренд, прошедший испытание временем. И сохранивший свою актуальность долгие годы.
Большинство устойчивых брендов принадлежат фирмам-производителям. Успевшим сменить не одно поколение производимой продукции. Но оставаясь известными брендами. И за примерами таких фирм далеко ходить не нужно. Или напрягать свою память. «Coca-Cola», «Chanel», «Walt Disney Company», «Apple», «Nokia», «McDonald`s», «Toyota», «Intel», «Microsoft». Можно еще очень долго продолжать. У этих брендов есть один главный признак. Их различные продукты всегда пользовались спросом, всегда удовлетворяли потребителя. И, как правило, всегда приносили прибыль своим компаниям.
Гораздо меньше устойчивых брендов среди продуктов. И причина здесь тоже понятна. Идет постоянное обновление техники и технологии. Быстро меняется и мода, создаются новые модели одежды. Причем темпы обновления постоянно растут. Большинство устойчивых брендов сохраняются в пищевой промышленности. Где вкусы и предпочтения потребителей меняются не так быстро.
Но всем должно быть ясно, что устойчивый бренд фирмы-производителя создается только брендовыми, качественными продуктами. Такие продукты-бренды могут исчезать, заменяться другими, но только они создают у потребителя мнение об устойчивости производителя и его бренда.
Устойчивый бренд строится только на взаимной выгоде производителя и клиента.
Только при взаимной выгоде производителя и потребителя может появиться устойчивый бренд. Только при взаимной выгоде выигрывают обе стороны. В чем же заключается эта взаимовыгода? Прежде всего, от качественного продукта и от взаимовыгодного ценового предложения для этого продукта. Ценового предложения, которое устраивает обе стороны.
Каковы же выгоды производителя от бренда? Это, увеличение продаж. Это, безусловно, прибыль от продаж брендового продукта (возможно и сверхприбыль). Если производитель не получает прибыли, он просто не станет выпускать продукт.
Ну а клиент должен получить реальную пользу от покупки брендового продукта. Эта польза заключается и в приемлемой для него цене на продукт. И в полезности для него самого продукта. Если потребитель эту пользу не получает, для него такой продукт не существует.
Итак, пользу от покупки брендового продукта приобретает покупатель, а продавец бренда получает прибыль. В этом заключается взаимосвязь производителя бренда и его потребителя. Т.е. обе стороны должны получать выгоду от этого. Приведу цитату из книги Дон Е. Шульц и Хейди Ф. Шульц «Брендология».
«Для того чтобы бренд был успешным, продавец должен предложить потребителям что-либо полезное. Но и потребитель должен оказаться полезным для продавца. Поэтому бренд — это их общая ценность. От участия в системе таких отношений выигрывают обе стороны. Когда «значимость потребителя для бренда» и «значимость бренда для потребителя» уравновешиваются, бренд начинает расти и становиться успешным.»
Условие существования успешного бренда.
Условие существования успешного бренда можно представить в виде простого аналога – примитивного цилиндра паровой машины. Где с левой стороны поршня поместим «выгоды производителя» – доходы и прибыль от продажи брендового продукта.
А с правой стороны «выгоды потребителя» в виде качественного продукта и оптимального ценового предложения на этот продукт. Это и хорошее настроение, и возможности применения, и многое другое. Это представления, ожидания и чувства, вызываемые брендом, приносящим пользу потребителю, делающие бренд нужным и ценным для потребителя.
Устойчивое положение этой системы будет при среднем положении поршня. Т.е. когда давление на него с обеих сторон будет примерно одинаковым. В нашем случае «выгоды производителя» и «выгоды потребителя» будут взаимовыгодны. Теперь давайте представим два варианта возможного развития событий.
Первый вариант. «Выгоды потребителя» растут.
В силу различных причин (конкуренции, появления на рынке дешевых аналогов, обнищания потребителей и т.д.) производитель вынужден снизить цену. При этом «выгоды потребителя» будут расти – он получает тот же продукт по более низкой цены. А «выгоды производителя» будут падать – он получает меньше прибыли при тех же продажах. На схеме поршень нашего цилиндра будет двигаться влево. И, если производитель продолжит снижать цену и продавать то же количество продукта, его и его бренд ждет неминуемый конец.
Причем может быть два сценария его падения. Если цена будет падать резко, и не будет подстраховки (предохранительных клапанов) производителя просто разорвет – будет быстрый крах бизнеса, соответственно и бренда. Если цена будет снижаться постепенно и позволит выиграть время для принятия неотложных мер для спасения бизнеса. Например, выпуска нового продукта. Или, при помощи страхового фонда, бизнес сможет преодолеть кризис, выиграть борьбу у конкурентов и, даже остаться брендом. Но в любом случае, при снижении своих выгод, бизнес ждут очень большие потери.
Второй вариант – производитель решает увеличит свои выгоды.
Он может либо увеличить цену на продукт, либо снизить себестоимость продукта за счет снижения его качества. В любом случае он увеличивает свою прибыль. Поршень нашей паровой машины под давлением слева станет перемещаться вправо. И какое-то время производитель этого может и не видеть. Особенно если этот процесс будет происходить постепенно.
Но со временем потребитель, увидев, что его выгоды ущемлены, будет покидать такого производителя. И переходить к другому. Потеряет он свою выгоду? Может быть и нет, и найдет для себя ее у другого производителя. А вот производителя, увеличившего свою выгоду, ждут большие неприятности с потерей клиентов. Постепенно его прибыль начнет падать. Клиентов, выбравших другого производителя нужных ему продуктов, он сможет вернуть только в случае резкого увеличения их выгоды. Что неизбежно приведет его к первому варианту. И ни о каком устойчивом бренде в этом случае и речи быть не может.
Кому же принадлежит устойчивый бренд?
Бренды выживают только в одном случае. Если потребители постоянно покупают брендовые продукты. Т.е. бренды живут в сердцах и умах потребителя и удовлетворяют его потребности. И оправдывают его затраты на приобретение брендовых продуктов. Только тогда эти бренды нелегко заменить или вытеснить конкурентам. При этом бренды также являются долгосрочным источником прибыли для их производителей.
Исходя из вышеизложенного, возникает естественный вопрос. Кому принадлежит бренд – производителю или потребителю? Кто является владельцем бренда? Ведь в любом случае нарушения равновесия выгод сторон, проигравшая сторона – производитель. Значит ли это, что бренд принадлежит потребителю. Естественно нет. Конечно же, бренд принадлежит его владельцу – производителю. Он выпускает брендовые продукты. Он формирует атрибуты бренда. Он определяет стоимость бренда при его продаже.
Но и потребитель во многом определяет ценность и устойчивость бренда. Т.е. и потребитель владеет частью бренда. Потому что именно он является «золотым фондом» любого бренда. Именно приверженность потребителя бренду сохраняет его устойчивость и ценность.
Заключение.
В заключение к сказанному можно сделать вывод. Успешный бренд может существовать только при взаимной выгоде производителя и потребителя. И только в случае равновесия этих выгод. Успешный бренд представляет собой материальную ценность. Но представляет собой ценность только при соблюдении взаимной выгоды производителя и потребителя. Поскольку потребитель определяет устойчивость и ценность бренда.
