Концепция выставочного стенда имеет первостепенное значение. Как отстроится от конкурентов на выставке? Как выделиться среди тех, кто продает аналогичные товары? Или предлагает аналогичные услуги? Часто в одном городе один и тот же продукт предлагает несколько дилеров. Проводя свои рекламные кампании, каждый из них фактически работает на всех. И участие в выставках — не исключение из этого правила. Поэтому, чтобы выделиться из ряда своих конкурентов, необходимо продвигать не столько аналогичный товар, сколько особенности именно вашей деятельности. И для этого концепция выставочного стенда должна отличаться от конкурентов.
Вступление.
О том, как достигали конкурентных преимуществ обычные магазины «Капитан» и «Белый Слон», торгующие бытовой техникой, я рассказывала в одной из своих статей. Напомню кратко. Основа маркетинговой политики этих магазинов — завоевание доверия у покупателей, дилеров и корпоративных клиентов. Как завоевывалось такое доверие, читайте в статье .
Поэтому, когда руководство магазинов обратилось ко мне с просьбой организовать их участие в выставке, я четко понимала свою задачу. Участие в выставке должно быть направлено, в первую очередь, на укрепление и развитие доверия к этим магазинам бытовой техники.
Безусловно, должен быть представлен и товар, которым торгуют магазины. Но, только показать такую же бытовую технику как у конкурентов, далеко не достаточно. Эта техника многим хорошо известна. И качество бытовой техники ведущих мировых производителей всегда высокое. Кроме того, ассортимент мало чем отличается от других магазинов бытовой техники. Поэтому, завалить стенд даже превосходной техникой, которой торгуют многие — значит никак не запомниться посетителю. И совершенно не выделиться среди других экспонентов, представляющих аналогичный товар. Необходимо искать какую-то другую, более интересную подачу. И в этом существенную помощь оказывает концепция выставочного стенда.
Концепция выставочного стенда — желтая кухня.
Размышляя о том, как должно выглядеть наш выставочный стенд, я представила такую картинку. Уютная кухня в стильных серо-желтых тонах. Яркая желтая кухонная мебель особенно эффектно смотрится на фоне светло-серых стен. На одной из стен кухни висит красивая желтая занавеска, якобы закрывающая окно. В углу кухни стоит одна из моделей холодильников, которыми торгуют наши магазины. Кофеварка, электрочайник, тостер, микроволновка, соковыжималка, кухонный комбайн расположились на мебельных столиках, но никак не загромождают кухню. Все выглядит натурально и привлекательно.
На кухне хозяйничает миловидная девушка в косыночке и в фирменном фартучке с логотипами и названиями магазинов, которая готовит кофе и показывает все бытовые приборы в действии. На мониторе постоянно идет показ рекламных роликов магазинов. Благодаря нашим общим стараниям с руководством магазинов таких роликов было создано немало.
За пределами кухни стоит выставочный столик, на котором работает другая девушка, которая общается с посетителями, раздает им информационные материалы, заполняет анкеты, угощает чашечкой кофе или чая. На столике ваза с печеньем, которое она тоже предлагает посетителям.
Концепция выставочного стенда сложилась. Начинаем действовать.
Итак, с концепцией выставочного стенда я определилась. Затем согласовала ее с руководством магазинов. И составила план своих дальнейших действий.
- Встреча с организаторами выставки.
- Беседа с поставщиками.
- Встреча с директором мебельного магазина.
- Встреча с ивент-менеджером.
- Подготовка раздаточных материалов.
- Проведение предвыставочной рекламной кампании.
Результаты выполнения этого плана были следующими:
- На встрече с организаторами выставки было выбрано отдельное место для размещения нашего выставочного стенда. Это было очень выигрышное место на подиуме, покрытое серым ковролином и стоящее в центре выставочного зала. Договорилась, что монтировать оборудование для нашего стенда будут после того, как мы задрапируем панели выставочного оборудования светло-серым шелком. Затем из 3-х таких панелей составим кухню с задней стенкой и двумя боковыми стенками.
- Кроме того, в план работы выставки организаторы внесли нашу акцию. Были
согласованы детали и время ее проведения.
- Также удалось договориться об уменьшении оплаты за участие в выставке.
- Телефонная беседа с поставщиками позволила получить от них миксер, фен, утюг, электрочайник и пылесос в качестве призов для проведения розыгрыша. Мы получили скиду 50% на эти товары. Кроме того, поставщик отправил нам много качественных раздаточных материалов с описанием бытовой техники.
- Директору магазина, торгующего кухонной мебелью, я предложила совместное участие в выставке. И убедила его в том, что все наши усилия по продвижению бытовой техники на выставке, сыграют и ему на руку. Потому что посетители наверняка обратят внимание и на его кухню. Кроме того, его раздаточные материалы наши стендисты тоже могут предлагать посетителям. А наша промоакция привлечет много посетителей, которые могут заинтересоваться и его кухней. Директор с удовольствием согласился, выделил очень красивую желтую кухонную мебель для оборудования стенда. А также компенсировал часть наших выставочных расходов.
- Совместно с ивент-менеджером (специалистом по проведению различных шоу-программ) был разработан сценарий проведения нашей акции. Оговорено, кто из его команды будет принимать участие в нашем мероприятии. И, конечно же, определены условия оплаты.
- Много времени и сил ушло на подготовку раздаточных материалов 2-х видов. Одни из них предназначались для всех желающих их получить, другие — для особо заинтересованных посетителей.
- За неделю до открытия выставки была проведена собственная рекламная кампания. Мы разослали приглашения на выставку всем постоянным покупателям, потенциальным дилерам, корпоративным клиентам. Короткий телевизионный ролик, который транслировался по местному телевидению перед выпуском новостей, тоже приглашал посетить наш стенд на выставке. Также была дана реклама в СМИ об участии в выставке наших магазинов. Но это были не просто обычные рекламные блоки. Они были размещены в конце статьи-интервью с директором магазинов «Капитан» и «Белый Слон». Это усиливало эффект восприятия нашей рекламы.
Встречаем гостей на нашей кухне!
Когда открылась выставка, я была приятно удивлена. Честно говоря, не ожидала такого большого количества посетителей нашего стенда. Кухня работала без перерывов, девочка-стендистка не успевала рассказывать об особенностях того или другого образца бытовой техники. Она показывала, как ими пользоваться, как разбирать и собирать при мытье, рассказывала о технических характеристиках и гарантиях на эти изделия. Вторая девушка постоянно раздавала рекламные материалы, угощала посетителей, анкетировала их, записывала все вопросы и пожелания, собирала визитки, делала на них пометки.
Кстати, о девушках. На выставке работали две симпатичные и очень ловкие продавщицы наших магазинов. Они прекрасно разбирались в том товаре, который продавали каждый день. И готовы были ответить на любой вопрос, касающийся этого товара. И за счет своего обаяния, приветливости и профессионализма они производили очень хорошее впечатление на тех, с кем общались.
В последний день работы выставки мы провели отличную акцию с розыгрышем призов. Принципиальная позиция руководства магазинов — проводить только честные розыгрыши. Поэтому и на сей раз, в них не участвовали продавцы магазинов и их родственники. Ивент-менеджер подготовил шикарное художественное оформление этого мероприятия. Красивые девушки в коротеньких юбочках с плюмажами на голове и с маракасами в руках своими танцами привлекли всеобщее внимание. В заключение акции прозвучала финальная песня «Мы желаем счастья вам». И в этот момент 50 воздушных шаров с логотипами магазинов опустились в зал. Была создана очень теплая доверительная атмосфера настоящего праздника, который посетители запомнили надолго.
Подводим итоги.
Результаты участия в этой выставке были просто замечательными во многом благодаря тому, что концепция выставочного стенда была выстроена правильно. Многие ее посетители стали нашими постоянными покупателями. Более того, они своим родственникам и друзьям рекомендовали делать покупки только в этих магазинах. Объемы продаж существенно увеличились. Несколько новых дилеров начали сотрудничество с магазинами. Значительно вырос имидж магазинов, причем в долгосрочной перспективе. Были получены важные сведения о запросах покупателей. Учтены их пожелания и замечания. Базы данных пополнились новыми клиентами.
В выигрыше оказался и производитель желтой кухни. Несколько посетителей выставки приобрели у него кухонные гарнитуры. Многие запланировали сделать такую покупку через некоторое время.
Заключение.
Уважаемые руководители малого бизнеса! Эти статьи о выставках могут стать вашим практическим пособием для участия в выставках. Каждая рекомендация, изложенная в них, проверена на практике, каждая подкреплена хорошим результатом. Используйте успешный опыт, проявляйте творчество, тщательно готовьтесь к выставке. И непременно помните, что концепция выставочного стенда имеет огромное значение для успеха. И вы обязательно получите еще одну замечательную возможность для развития вашего бизнеса.
