Я уже писал, что 
неудачи маркетинга «PepsiCo» случались не реже, чем у их главных конкурентов. Эта статья является продолжением прошлой статьи. Потому что, как я уже писал, многие маркетинговые провалы, впрочем, как и маркетинговые удачи этих компаний, вытекают именно из-за конкурентной борьбы двух лидеров мирового рынка безалкогольных напитков – компаний «Coca-Cola» и «PepsiCo».
Введение.
Поэтому практически невозможно рассматривать провалы или неудачи маркетинга «PepsiCo» отдельно от конкурентов. Почти всегда неудачи маркетинга «PepsiCo» так или иначе связаны с компанией «Coca-Cola». И в соревновании маркетинговых провалов, компания «PepsiCo» выглядит ничуть не лучше, чем «Coca-Cola». Вот примеры только двух из них.
«Числовая лихорадка» компании «PepsiCo» на Филиппинах.
В 1981 году Филиппины были десятым по величине рынком безалкогольных напитков в мире, и на этом рынке безоговорочно лидировала «PepsiCo». Доли рынка «PepsiCo» и «Coca-Cola» соотносились как 2 к 1, а в столице, Маниле, соотношение доходило до 4 к 1. Филиппины были тогда вторым рынком в мире для «PepsiCo».
Но это господство продолжалось недолго. За счет очень удачного маркетинга и грамотного руководства «Coca-Cola» стала постоянно и очень быстро наращивать свою долю на этом рынке.
Уже 1985 году «Coca-Cola» лидировала на этом огромном рынке, и уже ее доля вдвое превышала долю «PepsiCo».
Маркетинговый план «Числовая лихорадка».
В стремлении улучшить свою, стремительно падающую долю рынка, маркетологи и руководство «PepsiCo» решили провести на Филиппинах маркетинговую компанию под названием «The Number Fever» («Числовая лихорадка»). Такая компания была не нова и уже были примеры успешного использования таких маркетинговых ходов другими фирмами.
Девиз рекламной кампании был довольно прост и давным-давно опробован — «Сегодня вы сможете стать миллионером». Рекламная кампания удачно использовала свойственную очень многим людям жажду легких денег. Не правда-ли, очень напоминает и назойливую современную рекламу и современные финансовые пирамиды.
План самой маркетинговой компании был так же прост. С обратной стороны пробок продаваемых напитков компании «PepsiCo» размещался набор из трех цифр. К концу акции продолжительностью 2 месяца публиковались счастливые номера и человек, нашедший под крышкой такой номер, получал выигрыш от тысячи песо и выше. Максимальный выигрыш составлял миллион песо (приблизительно 40000 долларов) – баснословную сумму для бедной страны.
Мероприятие сработало. Реклама и желание без труда заработать сделали свое дело. Только за первые две недели продажи напитков «PepsiCo» выросли более чем на 40%. Бум продаж напитков «PepsiCo» охватил всю страну. Было даже увеличено число призовых крышек до полутора тысяч. По оценкам прессы, к моменту окончания акции, в ней участвовало более 30 млн. человек. Успех мероприятия был очевиден.
Но, как и положено, необходимо было подвести итоги и выплатить полагавшиеся выигрыши. И вот 25 мая 1992 года газеты напечатали выигрышные номера, и среди них самый счастливый номер – 349, с выигрышем в миллион песо.
Неудачи маркетинга «PepsiCo» — крах «Числовой лихорадки».
Вот тут-то и началось самое интересное. Оказалось, что произошла чудовищная ошибка, и номер 349 был напечатан на 800000 крышек. Как и почему произошла ошибка, кажется не могут разобраться до сих пор. Или просто ошибся сотрудник компании, или произошел сбой в компьютере. Как все службы пропустили эту ошибку – это уже не имело никакого значения.
Толпы филиппинцев устремились в офисы «PepsiCo» за призами. Даже трудно себе представить их количество. Для «PepsiCo» вместо ожидаемого триумфа, наступил кошмар. Компания должна была выплатить 32 миллиарда долларов. Но, ссылаясь на сбой компьютерной программы, распределяющей номера, «PepsiCo» отказалась выплачивать вознаграждения претендентам на приз.
Обманутые клиенты, так и не ставшие миллионерами, пришли в ярость. По всей стране начались массовые беспорядки и протесты. Протестующие громили заводы, склада и офисы «PepsiCo», сжигали автомобили компании. В результате беспорядков даже погибли сотрудники компании, а часть руководства и сотрудников компании бежало из страны. Акции против «PepsiCo» напоминали настоящие боевые действия. «PepsiCo» получила более тысячи уголовных и административных исков на сумму более 400 млн. долларов. Одна только сумма судебных издержек составила около 10 млн. долларов.
Суды продолжались довольно долго. «PepsiCo», согласно их решениям выплатила каждому из победителей от 250 до 500 песо (всего 10-20 долларов).
В 2006 году Верховный суд Филиппин снял с «PepsiCo» все обвинения, не обнаружив в действиях компании преступной халатности, и заявил, что «PepsiCo» не несет ответственности за общественные беспорядки. Но компания к этому времени уже в полной мере ощутила последствия своей ошибки.
Неудачи маркетинга «PepsiCo» Двойной провал «Pepsi Crystal».
«PepsiCo» дважды пыталась вывести на рынок этот напиток. В 1989 году маркетологи «PepsiCo» использовали лозунг «напиток для тех, кто пьет Pepsi на завтрак». Но призыв этот подействовал отрицательно на потребителя. Потребитель предпочитал пить на завтрак кофе. Компания продлилась около года, была свернута и практически исчезла из памяти поклонников «PepsiCo».
В начале 90-х годов прошлого века в мире стала набирать обороты мода на натуральные продукты. Тренд натуральности и чистоты продуктов, стал очень популярным. Маркетологи «PepsiCo» решили, что необходимо идти в ногу со временем, вспомнили про неудачный напиток, немного его доработали и под названием «Pepsi Crystal» (Кристальный Pepsi) в 1992 году выпустили его на рынок.
Второй провал «Pepsi Crystal».
Новая формула напитка исключала кофеин и ряд других добавок. Но главное отличие от традиционного напитка состояло в том, что для того, чтобы подчеркнуть чистоту напитка, «Pepsi Crystal» сделали прозрачным. Для проверки нового напитка было проведено множество тестов. Пробное тестирование нового напитка прошло удачно, и в 1993 году «PepsiCo» начала продавать «Pepsi Crystal» практически по всем США. Не правда-ли, что-то похожее вы уже наблюдали в прошлой статье.
Естественно, выпуск нового напитка сопровождался мощной рекламной компанией. Рекламные ролики крутились на телевидении в самое лучшее время, во время самых массовых мероприятий, например, во время трансляции финала американской футбольной лиги. А вот слоган рекламной компании «You’ve never seen a taste like this» (Вы никогда не видели вкуса, как этот) оказался не вполне удачным. Вкус новинки почти не отличался от обычного напитка, отличался цвет. И новый напиток очень быстро перестали покупать. Люди просто не понимали, что эта прозрачная жидкость была «Pepsi- Cola».
Почему же провалился новый прозрачный напиток. В прошлой статье я рассказывал о провале «New Coke». Не правда-ли, маркетологи «PepsiCo» совершили точно такую же ошибку, решив, следуя моде на натуральность, выпустить напиток без кофеина, да еще и прозрачный. Маркетологи «PepsiCo» просто не учли, что «Pepsi» покупают не из-за натуральности. Если потребители любят ваш бренд, не торопитесь его изменить.
Кроме того, маркетологи «PepsiCo» совершили очень грубую ошибку. Потребитель за много лет привык, что напиток «Cola» должен быть только темного цвета. Потребители просто не понимали, что за напиток им предлагают. Для них это была газированная водичка, напоминающая «Pepsi- Cola».
Попытки продвижения «Pepsi Crystal» продолжались до 1993 года. Не видя дальнейших перспектив, «PepsiCo» убрала этот напиток с рынка.
Заключение.
Я привел в этой статье, как примеры, только две неудачи маркетинга «PepsiCo». В действительности неудач было гораздо больше. Как видите, даже у самых известных бизнесов, маркетинговые удачи чередуются с неудачами.
Я специально привел два разноплановых примера провалов маркетинга. В первом случае к провалу привела техническая ошибка исполнителя и недостаточный контроль за действиями исполнителей. Во втором случае маркетологи не проанализировали в достаточной мере уже совершенные их конкурентами ошибки и наступили на те же грабли.
Как видим, в маркетинге не существует мелочей и даже самая незначительная ошибка или недоработка может привести к провалу маркетинговой компании.
Поделиться в соц. сетях
