Сегодня потребительский маркетинг один из самых действующих инструментов продвижения нового продукта на рынок. Потребительский маркетинг представляет собой перспективные, актуальные, современные методики продвижения нового продукта, с помощью которых можно с успехом привлечь внимание целевой аудитории к новому продукту, существенно уменьшить период вывода нового продукта, реально увеличить количество продаж, увеличить число лояльных клиентов.
Вступление.
Причем во многих случаях результаты этих методик гораздо лучше, чем достижения бизнесов, полученные при применении классических схем продвижения. Потребительский маркетинг устраняет главный недостаток классических методик продвижения – печатной или телевизионной рекламы. Классические методы продвижения направлены на широкую аудиторию, из которой только незначительная часть может заинтересоваться новым продуктом. Потребительский маркетинг предусматривает работу в непосредственном контакте с потенциальным потребителем, доносит конкретному потребителю информацию о продукте.
Потребительский маркетинг – что это?
Что же собой представляет потребительский маркетинг? Потребительский маркетинг (Consumer Promotion) – это направление маркетинга, предусматривающее персональное знакомство потенциального потребителя с продуктом, направленное на стимулирование продаж продукта, в конкретном месте и в конкретное время. И основная цель потребительского маркетинга (как и любого маркетинга) – увеличение объема продаж того или иного продукта или услуги.
Потребительский маркетинг содержит большое количество различных методик, направленных на создание положительных реакций со стороны потенциальных потребителей продукта.
Огромным преимуществом потребительского маркетинга, как я уже говорил, является непосредственное общение потребителя с предлагаемым продуктом. Он может на месте оценить преимущества и выгоды продукта, оценить его качество и цену.
Преимуществом потребительского маркетинга является ещё и тот факт, что в большинстве случаев реакции потребителя на продукт вполне очевидны и измеримы. Т.е. можно на месте, с достаточной точностью, набирать статистику заинтересованности потребителей в продукте, их предпочтениях, пожеланиях. Можно достаточно точно определить эффективность того или иного метода потребительского маркетинга. Можно с достаточной точностью спрогнозировать, а впоследствии отследить потребность в новом продукте. Ни один другой вид продвижения не позволит сделать более качественную выборку целевой аудитории, набрать наиболее точные статистические данные, чем потребительский маркетинг.
При помощи потребительского маркетинга можно с успехом проводить различные промакции – распродажи, презентации, нейтрализовать действия конкурентов. Этот тип маркетинга предполагает мягкое, ненавязчивое общение с потенциальным клиентом с целью предложить ему новый продукт, а также предугадать его возможности и намерения. Однако, для того, чтобы взаимодействие с потенциальными потребителями было максимально эффективным, необходимо тщательно продумывать методы общения с потребителем, подготовить персонал для такого общения.
Какие же методики предлагает потребительский маркетинг, какие методики популярны сегодня?
Дегустация продукта.
Дегустация — предложение потребителям попробовать продукт непосредственно в местах продажи. Посредством дегустации у потребителей появляется возможность познакомиться с продвигаемым продуктом: попробовать его на вкус, запах, присмотреться, убедиться в его качестве и свойствах.
Успешный вывод нового продукта на рынок даже при условии его уникального вкуса и небольшой стоимости, затруднен тем фактом, что потребителю проще купить уже знакомый товар, чем приобретать, даже широко разрекламированный, но никому не известный. Обычно, верить рекламе, что новый продукт отвечает всем запросам конкретного потребителя, и лучше существующих, сегодня никто не хочет.
А дегустация как раз предоставляет шанс потенциальным потребителям продукта проверить его перед покупкой, и, тем самым, убедиться в его качестве, достоверности рекламы, а также сформулировать положительное мнение о производителе, как о честном, заботящимся о своих потребителях, участнике рынка. Т.е. производитель при помощи дегустации может приобрести группу лояльных потребителей, повышая уровень спроса на новый продукт.
Для дегустации, как правило, используют продукты, готовые к употреблению на месте. Например, алкогольные и безалкогольные напитки, сыры, колбасы, кондитерские изделия и многие другие продукты могут стать предметом для дегустации.
Проводить дегустацию лучше всего непосредственно в местах продажи или в специальных местах распродаж. Это вызвано тем, что большая часть потребителей принимают решение о покупке уже в месте продажи товара. А значит, покупатель сразу может заинтересоваться новым продуктом и сделать покупку.
Во время проведения дегустаций эффективно работает проведение анкетирования дегустирующих. Это позволяет получить достоверную информацию об отношении потребителя к продукту, набирать нужную статистику.
Сэмплинг.
Сэмплинг – это методика продвижения, которая предполагает бесплатную раздачу образцов продуктов. Раздача бесплатных образов продуктов – очень эффективный метод привлечения внимания к новому продукту, формирования круга лояльных потребителей и продвижения нового продукта на рынке.
Сэмплинг схож с дегустацией: и в том, и в другом случае потребитель пробует продукт. Но, в отличие от дегустации, для сэмплинга используют такие продукты, которые, по ряду причин, нельзя протестировать в условиях торговой точки. Это, например, продукты бытовой химии, продукты личной гигиены, или продукты питания, которые требуют длительной термической обработки, которые продегустировать в местах продаж не представляется возможным. Хотя сейчас и такие продукты иногда с успехом демонстрируются на месте.
Главное достоинство этого метода состоит в предоставлении потенциальным покупателям возможности познакомиться с продуктом в реальных, домашних условиях, принуждая его к практическому использованию продукта и получению собственного опыта использования продукта. Таким образом у потребителя формируется свое мнение о продукте и возможность сделать выбор в его пользу увеличивается.
К бесплатному образцу можно прикладывать краткий опросный листок, чтобы определить, насколько новый продукт понравился потребителям и оправдал их ожидания. Это позволяет определить или уточнить целевую аудиторию нового продукта, определить платежеспособность целевой аудитории, наиболее удобные места распространения продукта, и т.д. Эта информация с высокой точностью позволяет проанализировать реакцию рынка на новый продукт, определить, готов ли вообще рынок к этому продукту, разработать или скорректировать свою маркетинговую стратегию, совершенствовать продукт.
Виды сэмплинга.
Существуют и подвиды сэмплинга.
Обмен продукта. Он предполагает обмен полупустой упаковки старого на полную упаковку нового продукта. Например, сигареты, жевательную резинку и т.д. В этом случае продукт, который желает обменять потребитель, вполне может быть продуктом конкурентов. Такой вид сэмплинга является довольно жёстким шагом по отношению к конкурентам.
Привязка образца продукта. Заключается в том, что к продаваемому продукту прикрепляются, в качестве добавки, пробные экземпляры нового продукта этого же производителя или этой же торговой марки. Например, к упаковке майонеза прикреплён пакетик приправы или другого сорта майонеза, к флакону духов – образец новых духов, к бутылке водки привязаны тридцатиграммовые бутылочки водки новых сортов и т.д.
Подарок за покупку.
Подарок за покупку – это увеличение ценности продукта за счет добавления к нему другого продукта в качестве подарка. Довольно распространенный метод потребительского маркетинга, который увеличивает объем продаж за счет повышения ценности продукта.
Этот метод потребительского маркетинга помогает достигать сразу нескольких целей: от побуждения потребителя к первой покупке продукта до выгодного выделения продукта на фоне других продуктов. Эффективность этого метода объясняется тем, что у людей подарок ассоциируется с праздником. А этого так не хватает в повседневной жизни. Немалое значение в успешности этого метода играет и страсть многих людей к бесплатному.
В качестве подарка за покупку, может выступать, например, сувенир с логотипом производителя, продукт из группы «сопутствующих товаров» и т.д. В каждом конкретном случае необходимо только правильно оценить, какой именно подарок покажется потребителю наиболее привлекательным.
Подарок непременно должен быть привлекательным для потребителя и сбалансированным по цене с основным продуктом. Слишком дешевый подарок не вызовет особого интереса и потребителя, а слишком дорогой излишне завысит стоимость основного продукта и снизит его прибыльность.
Методики метода «Подарок за покупку».
В зависимости от того, какую цель необходимо достичь, используются разные методики подарка за покупку.
Моментальное вручение подарка. Такие мероприятия проводятся для стимулирования потребителей к приобретению продукта здесь и сейчас, мотивируя покупателя тем, что покупая продукт, он тут же получит подарок. При этом потребитель уверен, что не прогадал. Ведь кроме запланированной покупки он ещё и подарок уносит домой. Кроме этого, уверенность в выгодности покупки порождает лояльность потребителя, как к самому продукту, так и к производителю в целом.
Центр выдачи призов. С помощью таких акций потребитель вовлечён в «игру» с торговой маркой. Потребителю предлагается выбрать свой приз за покупку нескольких единиц продукта одной торговой марки. Потребителю предлагается несколько видов подарков и возможность выбора подарка исходя из количества купленной им продукции. Так потребитель стимулируется неоднократно покупать продукт до получения долгожданной награды.
Очень характерен пример проведения подобных акций, производителями напитков, например «Coca-Cola» или «PepsiCo», которые предлагает обменять определённое количество крышечек от своего напитка на подарки, тем самым стимулируя потребителя приобретать свой продукт.
Привязка подарка к продукту. Этот метод очень похож на привязку образца продукта. Но в этом случае к основному продукту привязывается подарок и весь набор продается по цене основного продукта. Например, к алкогольному напитку привязывается стакан или рюмка с фирменным логотипом, к упаковке сыпучих товаров привязан мерный стаканчик и т.д.
Консультирование.
Консультирование заключается в помощи консультанта выбрать нужный продукт. Совершая поход в магазин, потребитель, как правило, ещё не знает, товар какого производителя он приобретёт. Увидев разнообразие продуктов приблизительно одного назначения, покупатель теряется, не зная, что выбрать. В этой ситуации нельзя недооценивать работу подготовленного и специально обученного консультанта, который сможет помочь покупателю выбрать нужный продукт. Особенно актуальна работа консультанта в торговых точках, где продаются технически сложные и дорогие товары.
Хочу заметить, что консультирование я бы не рассматривал, как метод маркетинга. Это просто непременная обязанность продавца любого продукта. Без умения продавца доступно и грамотно помочь покупателю выбрать нужный ему продукт, практически все методы маркетинга теряют смысл.
Заключение.
В этой статье я привел основные маркетинговые методики, которые можно использовать при продвижении нового продукта на рынок. Подводя итог написанному, можно с уверенностью сказать, что потребительский маркетинг позволяет повысить конкурентоспособность, даёт возможность вести диалог напрямую с потребителем и увеличивает шансы в успешном выводе продукта на рынок, позволяет привлечь внимание целевой аудитории к продукту.
Однако важно заметить, что подбор основного приёма маркетинга должен происходить в строгом соответствии с характеристиками самого продукта, составом и особенностью целевой аудитории и выбранной рыночной ниши.
