Промоушн – это понятие уже прочно вошло в обиход. И упоминается очень часто. Но, к сожалению, иногда безо всякого повода. К месту и, чаще всего, не к месту. Этим словом или понятием подменяют и рекламу и маркетинг. Хотя промоушн, несмотря на близость к маркетингу и рекламе, имеет свое и определение, и назначение.
Вступление.
До сих пор существует даже разночтение в правильности написания самого слова. В русском языке это слово появилось относительно недавно. И в серьезные словари еще не вошло. Если передавать произношение слова на языке оригинала (английском), то писать следует без «Е». Но многие пишут «промоушен». Либо так легче произносить, либо так адаптируют это слово в русском языке. Но давайте оставим лингвистику и перейдем к сути понятия.
Что такое промоушн?
По мнению некоторых исследователей, 90-95% людей ассоциирует промоушн с маркетингом. Очень многие считают его просто рекламой. Однако, как это часто бывает, суть его находится где-то посредине. Просто потому, что промоушн можно рассматривать как одну из составляющих маркетинга. В то же время рекламу можно рассматривать, как одну из составляющих промоушна.
Существует очень много определений промоушна. Но смысл их всех сводятся к одному. Промоушн (Promotion) – это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Или для продвижения кого-либо, или чего-либо. Например, бизнеса, продукта, бренда и т.д. Т.е. промоушн является частью (элементом) маркетингового плана.
Promotion переводится с английского языка как «продвижение, стимулирование». Он охватывает огромный пласт различных мероприятий, направленных на привлечение клиентов, повышение их лояльности. Для увеличения сбыта продукции и улучшения имиджа компании или бренда. Как видим, промоушн — это деятельность, направленная на продвижение продуктов, услуг или бизнеса в целом посредством либо прямой коммуникации с потребителем, либо с торговыми посредниками. Продвижение осуществляется прежде всего при помощи промо акций.
Промоакция — это совокупность действий, направленных на продвижение бизнеса, продукта или услуги. И действия эти позволяют взаимодействовать с целевой аудиторией и потенциальными потребителями напрямую, или при помощи посредников.
Одной из составляющих промоушна является реклама. Которая позволяет сделать продвигаемую услугу или продукт известными и узнаваемыми потенциальными покупателями. Позволяет привлечь внимание потенциальных покупателей к продвигаемым продуктам.
И еще. Кто-то должен заниматься продвижением товаров или услуг. Человек, который занимается продвижением товаров или услуг, называется промоутером. Но, по ошибке, многие называют такого специалиста рекламщиком.
Что включает понятие – промоушн? Ответ прост. Все, что способствует продвижению бизнеса, товара или услуги на рынке. Прежде всего, промоакции. Например, различные выставки, демонстрации, презентации. Далее, различные распродажи, прямые продажи, мероприятия, стимулирующие покупки. Далее, различные виды рекламных кампаний. Отдельно хочу выделить рекламу в Интернете. Без нее сейчас никак. Далее, различные пиар акции, слухи, легенды. Далее, всевозможные партнерские мероприятия. И еще много разных механизмов продвижения.
Кому нужен промоушн?
Кажется вопрос очень наивен. И ответ на него кажется очевидным. Конечно же, продвижение продукта или услуги необходимо производителю. Которому нужно максимально увеличить продажи. И эффективность промоушна будет определяться именно той дополнительной прибылью, которую он принесет производителю.
Кроме того, грамотно проведенные промо акции позволяют производителю выделиться среди конкурентов. Позволяют повысить имидж бизнеса. Позволяют приобрести лояльных клиентов. Т.е. продвижение дает производителю двойную выгоду. Быструю отдачу в виде увеличения продаж. И долгосрочную выгоду в виде повышения конкурентоспособности и повышении репутации бизнеса.
С изготовителем все ясно. Но многие маркетологи утверждают, что промоушн выгоден и потенциальному покупателю. И объясняют это тем, что промо акции облегчаю потребителю сделать правильный выбор при покупке. Правильно выбрать из того обилия предложений, которое у него есть. Которое ему предлагает рынок.
Сейчас на рынке практически нет такой товарной группы, где не существовало бы большого количества аналогичной продукции. Продукции одинакового назначения от разных фирм. Причем незначительно отличающейся как по качеству, так и по цене. Так что у потребителя глаза разбегаются даже в одной торговой точке.
Это значительно усложняет процесс принятия решения о покупке. Очень сложно сделать выбор даже среди простых товаров. Ну а со сложными (например, с бытовой техникой или электроникой) ещё сложнее.
Здесь на помощь могут прийти промо акции, или другие мероприятия по продвижению. Ведь в них делается упор именно на преимуществах, которые выделяют продвигаемый товар из общей массы аналогичной продукции. Таким образом упрощая для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.
Но в этом может скрываться и подвох для покупателя. И вызывает спорность утверждение о выгоде покупателя. Все промо акции, естественно, показывают только преимущества продвигаемых товаров. А о недостатках, особенно скрытых, иногда не только покупатели, а и промоутеры не догадываются. Поэтому потребитель должен понимать, что все промо акции подчинены главной цели — повышению продаж. А все остальное – производные от этой цели.
Цели и задачи промоушна.
Повторю сказанное выше. В промоушне всё подчинено главной цели — увеличению продаж товаров или услуг. И, как следствие, росту прибыли производителя. Исходя из этого оценивается эффективность промоакции. И очень странно иногда читать об успешной промоакции, в которой затраты превышают доходы от увеличения продаж.
Но бывают как исключения из этого правила, и другие задачи, которые ставятся перед промоушном. Промоакции могут решать целый ряд глобальных задач для бизнеса. Рассмотрим эти задачи.
- Для борьбы с конкурентами, быстрая реакция на действия конкурентов.
- Для выработки лояльности к бренду.
- Для улучшения узнаваемости торговой марки.
- При выводе на рынок новой продукции.
- Для продвижения нового бизнеса.
- При захвате новых рыночных ниш.
- При сбыте товаров в новые регионы.
- Для формирования хорошей репутации бизнеса.
При помощи промоушна можно решать и более локальные задачи, которые возникают в зависимости от конкретной ситуации на рынке.
- Срочная реализация товарных остатков и неликвидов.
- Стимулирование спроса в несезонные периоды.
- Поддержание необходимого уровня реализации в периоды спадов.
- Поддержание необходимого уровня реализации при активности конкурентов.
- Периодические акции для увеличения продаж.
- Исправление возникающих проблем и неудачных предыдущих акций.
- Стимулирование дилеров, торговых точек, партнеров.
- Привлечение новых дилеров, новых торговых точек и партнеров.
- Поддержание постоянного контакта со своей целевой аудиторией и лояльными клиентами.
Исходя из выбранных задач, выбираются подходящие инструменты для проведения промо акции.
Виды промоушна.
В зависимости от назначения, от целевой аудитории, промоушн можно разделить на виды.
- Для контакта с потребителем — Consumer Promotion. Именно этот вид продвижения направлен на непосредственный контакт с потребителем. И главная его задача — стимулирование потребителя к покупке посредством проведения различных мероприятий. И, прежде всего, привлечение потенциальных покупателей промо акциями.
- Для контакта с продающими сетями — Trade Promotion. Этот вид также способствует продвижению продукции. Но не напрямую, а через посредников. Налаживание контактов с посредниками, дилерами, магазинами приводит к значительному увеличению продаж. Также способствует популяризации бизнеса и увеличивает охват рынка.
- Сross-promotion — технология совместного продвижения сопутствующих или хорошо сочетающихся друг с другом товаров. Даже товаров разных производителей. Этот вид промоушна также способствует росту сбыта, увеличению номенклатуры товаров, улучшению имиджа бизнеса.
- Промоушн в Интернете. Сравнительно новый, но набирающий огромную популярность вид промоушна. Я выделил его в отдельный вид, чтобы подчеркнуть его растущую значимость. Хотя Интернет можно рассматривать как инструмент для всех видов промоушна.
Заключение.
В заключение хочу еще немного сказать о пользе промоушна для бизнеса. И о том, что бизнес может приобрести с его помощью.
Промоушн улучшает имидж бизнеса, позволяет постоянно находиться в тренде у потребителя. Он косвенно влияет на все основные процессы, происходящие в бизнесе. Например, в стимулировании выпуска качественной продукции. Так как продвигать некачественную продукцию – просто выбрасывать деньги.
Очень часто, даже в трудных экономических или кризисных условиях, именно за счет промоушна можно бизнесу выжить. И, даже, усилить свое присутствие на рынке. Поэтому при планировании бюджета бизнеса, непременно следует предусматривать расходы на промоушн, включающий промоакции и рекламу.
