Рекламный провал – довольно частое явление у рекламодателей. И эта статья о рекламодателях, которые упали в бездну несбывшихся надежд на успех своих рекламных кампаний. И потратили уйму денег впустую. В лучшем случае, реклама никак не повлияла на продажи их товара, а в худшем, вообще привела к краху бизнеса. И помогли им в этом горе-рекламисты, благодаря своим рекламным ошибкам и просчетам. Обратите внимание! Во всех приведенных в статье примерах рекламировались продукты высокого качества. Но это не помешало малозначительным на первый взгляд деталям кардинально повлиять на результаты рекламной кампании. Потому что в рекламе таких малозначительных деталей просто не существует. В рекламе важно все!
Вступление.
Справедливости ради надо сказать, что далеко не всегда рекламные «ляпы» видны сразу. Как, например, в одной из рекламных кампаний бренда Nike. В этой статье идет речь об откровенном креАтинизме, где рекламный провал был предопределен. Предопределен грубыми, вызывающе-пошлыми текстами и иллюстрациями, претендующими на исключительную креативность. На самом же деле эта кампания вызвала огромное количество негативных эмоций, хотя в ней шла речь об отличной продукции.
А в этой статье я хочу рассказать о более тонких вещах. О том, как игнорирование национальных традиций, особенностей человеческого восприятия и прочих «мелочей» тоже приводит к рекламным провалам. Даже неудачное название может крайне негативно повлиять на успех рекламной кампании.
Рекламный провал «Burger King». Ешьте сами ваш бургер, господа!
Рекламная кампания «Burger King» с треском провалилась в 2020 году. Создатели этой рекламы решили сделать основным преимуществом своих бургеров тот факт, что в них нет искусственных добавок. Эта идея была заключена в слогане «The beauty of no artificial preservatives» (Красота без искусственных консервантов). Сама идея, безусловно, хороша. Но вот рекламная подача стала приговором даже для хорошей идеи.
Среди прочих рекламных продуктов был создан и видеоролик, который по замыслу авторов должен был отлично передать главный рекламный посыл. В видеоролике свежайший аппетитный бургер покрывался плесенью за 34 дня.
Такая иллюстрация достоинств «королевского» бургера вызвала однозначную реакцию у многих людей. Они заявили, что после вида заплесневевшего бургера у них вообще пропал аппетит. А тем более, желание его попробовать. Что это, как не явный рекламный провал?
И снова рекламный провал «Nike»!
Опять приведу пример одной из неудачных рекламных кампаний бренда «Nike!. В 2020 году этот известный производитель выпустил новую коллекцию спортивной экипировки. Которая специально предназначалась для турниров «Большой шлем».
В это время в Австралии как раз бушевали лесные пожары. И одна из рекламных фраз «to outduel the fiery conditions» (чтобы сражаться с огненными условиями) вызвала шквал критики. Такой фразой компания «Nike» подчеркивала, что ее экипировка защищает участников от перегрева в ходе борьбы на чемпионате. Но, учитывая ситуацию с пожарами на тот момент, фразу посчитали бестактной. И это тоже обернулось рекламным провалом.
Не надо нам ваших намеков!
Проводя свою летнюю акцию в 2021 году, известная компания розничной торговли «Forever» столкнулась с такой проблемой. Она заключила договор на поставку продукции от производителя здорового питания «Atkins». А для стимулирования продаж продуктов, полезных для здоровья, был использован простой рекламный прием. В коробки с одеждой, которую тоже продавала компания-ритейлер «Forever», положили диетический батончик. И все, кто заказал одежду, получили, в качестве подарка, такие батончики. Те, кто заказал одежду больших размеров, посчитали такой подарок, как намек на их полноту. И при этом сильно обижались.
Пришлось компании «Forever» перед ними извиняться. И объяснять, что диетические батончики рассылались всем покупателям одежды, независимо от их размеров.
Рекламный провал бренда «Valentino».
«Восток – дело тонкое». Эта известная фраза принадлежит главному герою фильма «Белое солнце пустыни». И, перефразируя ее, можно сказать «Реклама — дело тонкое». А в таком тонком деле просто не бывает мелочей. Одно неправильное слово, одна непродуманная иллюстрация, одно неучтенное обстоятельство — и провал рекламной кампании обеспечен. А вместо ошеломительного успеха полное отторжение предлагаемого продукта.
Вот два примера того, как обычные элементы одежды японских женщин (кимоно и пояс «оби») стали причиной провала рекламных кампаний. Дело в том, что для японцев кимоно не просто часть национальной одежды, но и культурный символ на протяжении многих веков. А пояс к нему-очень важная деталь национального японского костюма. Иногда он настолько богато украшен, что может стоить даже дороже самого кимоно. Такой пояс тоже является символом японской культуры.
Бренд «Valentino» не учел этих моментов в рекламной кампании своей одежды, проходившей в Японии. На одном из рекламных постеров была размещена фотография японской модели Коки, которая сидела на традиционном женском японском поясе «оби». На втором фото Коки разгуливала по этому же поясу, как по ковровой дорожке. Японцев возмутило такое непочтительное отношение к их национальным символам. А для бренда «Valentino» эта история стала отличным уроком. И, конечно же, полным рекламным провалом.
А вот как неудачно выбранное название тоже вызвало негативную реакцию. В 2019-м году мировая звезда Ким Кардашьян объявила о запуске новой линии нижнего белья под названием «Kimono Solutionwear». Такое использование названия традиционно японской одежды было воспринято, как недопустимое «культурное присвоение».
И в августе этого же года Ким Кардашьян провела ребрендинг своей линии нижнего белья, назвав ее «Skims Solutionwear».
Рекламный провал кампании «пижамная вечеринка».
Пандемия коронавируса вносит свои коррективы и в рекламу. Появляется все больше предложений для тех, кто вынужден находиться дома и работать дистанционно.
Сеть магазинов «7-Eleven» решила использовать эту ситуацию. В марте 2021 года она открыла в Швеции точку по продаже «завтраков на весь день». Подразумевалось, что находясь дома, можно завтракать хоть целый день. И устраивать вечеринки просто в пижамах. А в качестве иллюстрации такой возможности компания выпустила небольшую коллекцию пижам.
Казалось бы, все классно, все логично. Только вот незадача – рекламные постеры с фотографиями людей в пижамах разместили на остановках общественного транспорта. На которых люди в разгар пандемии находятся крайне редко. И, естественно, эффективность этой рекламной кампании была почти нулевой.
Заключение.
Это всего лишь несколько явных рекламных провалов за три последних года. На самом деле их гораздо больше. К сожалению, не только дилетанты, но и профессиональные рекламисты не застрахованы от ошибок. И они могут не учесть всех рекламных нюансов. Вряд ли удастся исключить рекламные ошибки вообще. Но значительно уменьшить их количество возможно и необходимо.
Для этого следует воспользоваться мудрыми советами и настоятельными призывами великих рекламистов. А они всегда призывали тестировать рекламу на всех этапах ее создания и проведения. Конечно, тестировать на тех людях, для которых эта реклама предназначена. И обязательно учитывать, в какой стране будет демонстрироваться реклама.
Только так можно понять, что же на самом деле думает потенциальный покупатель о вашей рекламе, и какие эмоции она у него вызывает. А вы, уважаемые рекламодатели, в результате такого анализа, получите рекламу, которая не будет снижать вашу прибыль, а приумножать ее. И рекламный провал станет большим исключением в рекламных кампаниях.
