Восприятие рекламы женщиной — существуют ли его особенности? Есть ли различия в восприятии рекламы мужчинами и женщинами? В чем заключается эти различия? Эти вопросы активно обсуждается в среде маркетологов и рекламистов. И нет единого мнения на этот счет. Одни утверждают, что никаких различий нет. Другие настаивают на том, что такие различия есть, причем весьма существенные. Я отношусь ко второй категории, и постараюсь аргументировать свою точку зрения в этой статье.
Вступление.
Женщинами совершается 85 % покупок в мире. Около половины всех товаров для мужчин тоже приобретает прекрасная половина человечества. Такие данные приводит американская статистическая компания Yankelovich Monitor & Greenfield Online.
И эти факты подтверждают только одно – рекламе для женщин надо уделять очень серьезное внимание. А для этого необходимо изучить восприятие рекламы женщиной и его особенности.
В чем разница между женским и мужским мозгом?
Восприятие информации человеком зависит от того, как функционирует его мозг. Я уже рассказывала об этом в свой статье «Тип личности покупателя».
Но чтобы любое рекламное обращение находило желаемый отклик у целевой аудитории, недостаточно знать только типы людей. Необходимо также учитывать различия между женским и мужским мозгом.
Тот факт, что мозг женщины на 8-10% меньше мужского, еще ни о чем не говорит.
Такое различие в размерах мозга объясняется различными пропорциями женского и мужского тела. Зато концентрация серого вещества, отвечающего за мышление, у женщин на 18% выше.
Зоны мозга, которые отвечают за вербальную коммуникацию, у них состоят из большего количества нейронов. Поэтому женщины способны одномоментно усвоить большее количество информационных сигналов, чем мужчины. Это и зрительные, и слуховые, и вкусовые, и обонятельные, и тактильные сигналы.
Женщины говорят в 3 раза больше, чем мужчины и произносят около 20 000 слов ежедневно. Во время разговоров их мозг активно вырабатывает эндорфины (гормоны радости). Поэтому женщин проще склонить к разговору и получить эмоциональный отклик. И, как следствие, вызвать спонтанное желание совершить покупку.
Восприятие рекламы женщиной — как женщины воспринимают рекламную информацию.
В чем заключаются особенности женского восприятия рекламы? И почему одно и то же рекламное послание вызывает разные эмоции у женщин и мужчин? Например, социальная реклама о страданиях детей вызывает у женщин сильное негодование, а у мужчин – чувство тревоги.
Поскольку женщинам присуща более сильная эмпатия (эмпатия — сопереживание, постижение эмоционального состояния, проникновение в переживания другого человека), они активнее реагируют на эмоциональные послания.
Занимаясь домашними делами, женщины в фоновом режиме слушают все рекламные объявления, а мужчины делают это очень избирательно. И обращают внимание только на нужную информацию.
Когда женщины смотрят передачу по телевизору, они способны также воспринимать сопутствующую ей рекламу.
Даже цвета женщины воспринимают по-особому. Они легко различают оттенки синего, желтого и зеленого цветов. Тогда как мужчины трудно улавливают разницу между оранжевым и красным цветом.
Женщин больше волнуют темы внешнего вида, семьи и ухода за детьми, чем, например, темы бизнеса и налогообложения, Правда, в современном мире гендерные стереотипы менее выражены, но все-таки они существуют.
Женщины далеко не всегда последовательны в своих действиях. Логику принятия ими решений иногда очень трудно объяснить. Кроме того, они не всегда говорят то, что думают на самом деле.
Восприятие рекламы женщиной — любопытный факт.
Интересный эксперимент провела компания Cheetos, которая изготавливает снеки.
На первом этапе незнакомым друг с другом женщинам предложили отомстить своему врагу и подсыпать ярко-желтые снеки в его стиральную машину. А сделать это тогда, когда в машине стирались белые вещи врага.
Все женщины очень негативно отреагировали на эту рекламу. Они сочли ее слишком злобной.
На втором этапе изучалась реакция мозга представительниц фокус-группы на этот же рекламный ролик. И такой эксперимент показал абсолютно противоположные результаты. Оказывается, на самом деле опрашиваемым женщинам очень понравился сюжет и персонажи этого ролика. Но им стыдно было в этом признаться.
Ох, уж эти женщины! Вот и верь им после этого.
Фемвертайзинг-что это такое?
Фемвертайзинг-это реклама, обращенная к женщинам и бросающая вызов существующим в обществе гендерным ролям. Она основана на идеях феминизма (женское движение за полное уравнение женщин в правах с мужчинами).
В последнее время тема равных прав женщин и мужчин стала очень актуальной. По всему миру создаются феминистские организации, которые отстаивают права женщин.
И реклама не осталась в стороне от этого процесса. Все чаще мировые бренды используют гендерную тематику в своих рекламных обращениях. Правда, делают они это совершенно по-разному.
Например, известная рекламная кампания бренда «Reebok» вызвала шквал негодования и беспощадных комментариев в Интернете. Разработчики этой рекламы, к сожалению, перешагнули очень тонкую грань между двумя понятиями: «Как прикольно!» и «Как мерзко!». Этой неудачной рекламной кампании я уделила достаточно внимания в своей статье «Креативная реклама должна хорошо продавать».
И в противовес, как образец «мягкого» фемвертайзинга, вторая компания с мировым именем «NIKE» создала ну очень приятный рекламный ролик. Где тема гендерного равенства обыграна очень интересно и деликатно, не ущемляет мужское самолюбие и вызывает много приятных эмоций. Достойно оценен этот ролик и в Каннах, где получил в своей номинации главную награду – «Золотого льва».
Тайна природы женщины или особенности женского поведения.
«Женщины обладают удивительным чутьём: они готовы обнаружить всё, что угодно, за исключением очевидного». Оскар Уайльд.
Мужчины часто иронизируют над странным женским поведением. И признаюсь честно, для этого у них есть все основания.
Женщина, как известно, существо непредсказуемое. Имея скромный опыт в продажах, я много раз находила этому подтверждение. Убедить мужчину совершить покупку в тысячу раз проще, чем женщину. Ответила на несколько конкретных вопросов мужчины о предлагаемом товаре, и этого достаточно. Мужчина сразу принимает решение о том, нужен ли ему этот товар, или нет.
А вот женщины, как правило, ведут себя в шопинге совсем иначе. Во-первых, вопросов у них гораздо больше, чем у мужчин. Во-вторых, далеко не всегда они по теме. А в третьих, когда женщина получает исчерпывающие ответы на все свои вопросы, она может просто развернуться и уйти. Вот так просто, без всяких объяснений.
В то же время, женщины очень часто совершают спонтанные покупки, практически не раздумывая. Почему так происходит, вряд ли кто-то может объяснить. И в этом заключена тайна природы женщины, которая одновременно восхищает своими прекрасными душевными качествами и раздражает своей непоследовательностью, непредсказуемостью, алогичными поступками.
Общая черта всех женщин.
Но есть одна общая черта, которая присутствует во всех женщинах. Это — их эмоциональность, иногда просто зашкаливающая. Это та струна, на которой виртуозно можно сыграть самую сложную партию и добиться желаемого результата. Опытные рекламисты это понимают, и играют на этом постоянно. Они создают рекламные тексты, «цепляющие» женщину. Рассказывают о том, что она достойна самого лучшего. Что это платье или туфли сделают ее неотразимой. Что все мужчины будут «ложится штабелями» у ее ног.
Помимо собственной внешности, большинство женщин очень заботит их семья. И этот момент тоже учитывается при создании рекламы. Например, нахваливая питание для детей, костюм для мужа, рекламисты вызывают у женщины соответствующие эмоции. Ведь она всегда стремится к тому, чтобы у родных людей было все самое лучшее. И не пожалеет для таких покупок ни сил, ни времени, ни денег.
Заключение.
Невзирая на то, что есть много общего в восприятии разными женщинами рекламных обращений, нельзя всех женщин «стричь под одну гребенку». У разных женщин свои особенности восприятия рекламы.
У каждой женщины свой психотип и темперамент. Женщины отличаются уровнем развития, своим воспитанием и менталитетом, жизненными ценностями. У каждой свой вкус, свои таланты и свои предпочтения.
Да, и вообще, любая женщина — это целый мир. И в ней уживается много различных качеств, порой прямо противоположных. Одна и та же женщина в зависимости от ситуации может быть рассудительной и легкомысленной, сентиментальной и жестокой, практичной и расточительной, великодушной и мстительной, и т. д.
Увлечь женщину своим рекламным предложением, и расположить ее к совершению покупки очень просто и очень нелегко одновременно. Восприятие рекламы женщиной можно долго изучать, чтобы постичь до конца. И если вам это удалось, значит, вы действительно понимаете, чего хочет женщина. С чем вас и поздравляю, уважаемые бизнесмены!
