Мировая практика знает немало случаев, когда неожиданный и случайный маркетинг приносит невиданный успех. Я уже писал в статье, что случайности могут играть немалую, а иногда и решающую, роль в маркетинге. В этой статье я хочу рассказать о том, что к успеху или неудаче приводят иногда самые невероятные случаи. О таких случаях можно писать очень много. Но я попытался отобрать, на мой взгляд, самые интересные.
Вступление.
Порой самое неожиданное решение проблемы, а иногда, даже, на первый взгляд смешное решение, оказывается самым верным. А вот иногда даже самые продуманные маркетинговые акции с миллионными бюджетами проваливаются из-за каких-то, на первый взгляд, несущественных мелочей. Сколько угодно можно говорить о глобальных маркетинговых проработках, но даже самые известные маркетологи только методом проб и ошибок находили верный путь к потребителю. И немалую роль в выборе правильного пути играл случай. Часто неожиданный и случайный маркетинг играл решающую роль в успехе того или иного продукта. Только добавив некоторые, до конца не понятые даже впоследствии, детали, маркетологи смогли убедить потребителей покупать продвигаемые продукты.
Как в Швеции стали популярными нейлоновые чулки.
В 50-е годы прошлого века началось массовое производство нейлоновых чулок для женщин. В США и в Европе новинка быстро стала очень популярной. За новыми чулками даже выстраивались в некоторых городах длинные очереди. Но почему-то в Швеции новинка не стала пользоваться успехом. И хотя на телевидении крутилась реклама, в которой говорилось, что нейлоновые чулки обладают прочностью стали и тонкостью паутины, женщины Швеции не спешили их покупать.
Ситуацию изменил совершенно комический случай. В 1962 году в Швеции в то время был всего один телеканал и вещал он исключительно в черно-белом формате. 1 апреля один из работников телеканала решил пошутить, и объявил о новой технологии, благодаря которой зрители смогут принимать цветное изображение на своих черно-белых телевизорах. Для этого телезрители всего-то должны были натянуть нейлоновый чулок на телевизор, чтобы он закрывал экран. Как ни странно, тысячи людей последовали его совету. Телезрители скупили все нейлоновые чулки в магазинах. Ну а после разоблачения розыгрыша женщины не стали выбрасывать покупки. Вот так, благодаря шутке, нейлоновые чулки и вошли в обиход в Швеции. Вот так неожиданный и случайный маркетинг сыграл свою роль.
Неожиданный и случайный маркетинг — телевизионный налог и фольга.
Нечто подобное произошло немного раньше и в Дании. В то время владельцы телевизоров должны были регистрировать свои телевизоры и платить телевизионный налог за их просмотр. Для того, чтобы заставить неплательщиков платить налог, в 1950 году местное телевидение объявило о том, что в распоряжении датских властей появился новый радар, который легко позволяет обнаружить незарегистрированные телевизоры. Но телеведущий решил пошутить и добавил, что от радара, можно довольно легко ускользнуть, если завернуть телевизор в металлическую фольгу. Безусловно, очень быстро обнаружилось, что это шутка, но за это время в магазинах раскупили всю фольгу. Вот так неожиданный и случайный маркетинг связал несовместимое телевизионный налог и фольгу.
Необычная реклама сигарет «Camel».
Для справки. Тизер (от англ. «teaser» — «завлекалка») это рекламное сообщение, построенное как загадка, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам продукт не демонстрируется. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения продукта и служат для создания интриги вокруг него. Маркетинговый приём, основанный на использовании тизеров, называется тизерной рекламой.
Сегодня тизерную рекламу почему-то ассоциируют в основном с интернетом. Но, безусловно, она родилась гораздо раньше появления интернета. Одним из первых очень удачно тизерную рекламу использовал табачный бренд «Camel» в 1913 году.
Сигареты «Camel» были представлены миру в 1913 году. Символом бренда стал знаменитый верблюд «Джо». За три дня до начала продаж новых сигарет, в газетах почти 90 городов США появилось очень странное объявление. Оно содержало изображение верблюда и надпись, состоящую всего из одного слова — «Верблюды». На следующий день в тех же газетах появилась та же фотография, но надпись в объявлении изменилась — «Верблюды идут!». На третий день появилась та же фотография, но надпись уже возбуждала нешуточный интерес читателей — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». И только на четвертый день, в день начала продаж сигарет «Camel», было удовлетворено любопытство читателей. Была опубликована фотография пачки сигарет «Camel» с надписью — «Верблюды уже здесь!».
Такой необычный и свежий рекламный трюк позволил «Camel» завоевать преданных поклонников с самого начала продаж. Бренд стал узнаваемым, продажи сразу стали солидными. И к 1924 году «Camel» захватил 45% продаж табачного рынка США.
Первоапрельские шутки могут быть неплохим маркетингом.
Разыгрывать людей 1 апреля стало доброй традицией во всем мире. Но с некоторого времени эти розыгрыши появились и в бизнесе. Очень часто крупнейшие компании публикуют самые нелепые рекламные объявления, которые, несмотря на всю свою нелепость, часто приносят компаниям дополнительную прибыль. Ниже я приведу примеры таких «маркетинговых шуток».
Гамбургер для левшей. 1 апреля 1998 году сеть закусочных «Burger King» разместила в популярном издании «USA Today» первоапрельскую шутку в виде рекламы, заявляющую о введении в их меню «Left-Handed Whopper» — леворукого гамбургера – нового блюда, специально созданного для 32 миллионов левшей — американцев. В соответствии с рекламой, новый сэндвич делался из обычных ингредиентов (салатный лист, помидор, котлета, булочка), но все компоненты были перевернуты на 180 градусов специально для левшей.
На следующий день «Burger King» в том же издании опубликовала опровержение, объясняя, что это была просто шутка. Но, несмотря на то, что «Left-Handed Whopper» был не более чем праздничной шуткой, тысячи клиентов ринулись в рестораны сети и требовали новый бутерброд. Более того, еще большее количество посетителей требовали гамбургер, предназначенный исключительно для правшей. И хотя, естественно, они не получили ни левого, ни правого гамбургера, продажа обычных гамбургеров подскочила.
Банки с напитком, синеющие от старости. 1 апреля 1996 года американская компания по производству безалкогольных напитков «Virgin Cola» опубликовала шуточное объявление, в котором говорилось, что для безопасности потребителей начала производство банок для напитка по новейшей технологии. Когда срок годности напитка истекал, напиток вступал в химическую реакцию с металлом банки, в результате чего банка окрашивалась в ярко-синий цвет. «Virgin Cola» призывала покупателей полностью воздержаться от приобретения напитков в синих банках для предотвращения отравлений.
Шутка-шуткой, но следует заметить, что незадолго до публикации этого объявления новый дизайн своих банок представила компания «PepsiCo». Банки у нее были как раз ярко-синими. Конечно, очень быстро появилось опровержение компании «Virgin Cola». Но синий цвет отпугивал потребителей от баночек «PepsiCo» еще долгое время.
Очень дешевая PR-компания.
Владелец одной крупной сети ресторанов в США тратил крайне мало денег на рекламу, но при этом его рестораны всегда были довольно посещаемыми. Секрет его успеха в необычном маркетинговом ходе, который он случайно обнаружил. Как то, во время стрижки в парикмахерской, он за полчаса узнал от парикмахера все городские новости. И он решил воспользоваться болтливостью парикмахеров по отношению к своим клиентам во время стрижки.
В день открытия очередного ресторана, он приглашал городских парикмахеров (и мужских и женских), которые целый день могли питаться там бесплатно. Парикмахеры сразу же оповещали всех своих клиентов о новом, хорошем ресторане. А так как стригутся почти все (кроме лысых), то вскоре весь город узнавал о новом ресторане. Вот пример блестящего дешевого маркетинга для малого бизнеса. Так неожиданный и случайный маркетинг при умелом использовании превращается в отличную маркетинговую стратегию.
Заключение.
Как видим неожиданный и случайный маркетинг может сыграть решающую роль в продвижении продукта. Случай может натолкнуть бизнесмена на очень интересные маркетинговые ходы. Важно только не пройти мимо такого случая, и правильно его использовать. Как и практически во всем, большинство людей могут пройти мимо подвернувшейся возможности, а только единицы могут ею воспользоваться.
