Построение бренда — это сложный и длительный процесс. Процесс, который далеко не всегда заканчивается успехом. На создание успешного бренда влияет очень много факторов. Факторов, как внутри самого бизнеса, так и факторов внешней среды. И очень непонятны призывы многих «брендостроителей» построить бренд быстро и качественно.
Вступление.
Приступая к написанию этой статьи, я прекрасно понимал, что на меня посыплется лавина камней от брендостроителей. Ведь мои дальнейшие рассуждения будут просто отнимать у них хлеб. И полностью разбивать их псевдобрендинговую ахинею о быстром построении бренда.
И вообще, нужно ли бизнесу целенаправленно заниматься построением бренда. Особенно малому бизнесу. В этих вопросах мы и попробуем разобраться.
Построение бренда – нужно ли этим заниматься.
Так нужно ли бизнесу целенаправленно заниматься построением бренда? Давайте попробуем разобраться. Разбираться в том, что нужно сделать для построения бренда.
- Во-первых, бренд строится на надежном фундаменте. Таким надежным фундаментом является работоспособный прибыльный бизнес. Бизнес, прочно занявший свое место на рынке и способный выдерживать конкуренцию аналогичных бизнесов. Значит, прежде, чем строить бренд, необходимо выстроить свой бизнес.
- Во-вторых, такой бизнес должен выпускать качественный востребованный рынком продукт. Без таких продуктов невозможно создать стабильно работающий, прибыльный бизнес. Да и бренд без этого не построишь.
- В-третьих, продукты бизнеса должны обладать привлекательным для клиента ценовым предложением. Которое в то же время должно быть оптимальным и для бизнеса. Должно приносить бизнесу прибыль. Т.е. бренд можно построить только на взаимной выгоде клиента и бизнеса.
- В-четвертых, для того, чтобы и бизнес и продукт узнали потребители, его нужно продвигать, рекламировать. И это входит в необходимый атрибут построения прибыльного бизнеса.
- В-пятых, для обеспечения качества продукта, у него должна быть надежная и красивая упаковка. Должен быть узнаваемый логотип и товарный знак.
Вот на это все следует обращать первостепенное внимание. Это все нужно выстроить и соблюдать для построения стабильно работающего бизнеса. Все это нужно для получения прибыли. Все это нужно для успешной борьбы с конкурентами. В результате, все эти усилия и приведут к построению не только успешного бизнеса, но и узнаваемого бренда.
Т.е. бизнесмену необходимо строить свой бизнес. И не думать о бренде. А когда бизнес выстроен, стабильно работает, выпускает востребованные потребителем качественные продукты с взаимовыгодным ценовым предложением, можно говорить о бренде. И тут главное слово будет за потребителем, который оценит ваш бизнес и продукт. И отдаст ему предпочтение. Возможно от бизнеса и потребуются дополнительные усилия и действия по созданию у потребителя образов и ассоциаций. И для создания у клиента традиций по отношению к вашему бизнесу. Но это не должны быть особо затратные действия. Особенно в малом бизнесе.
Построение бренда – это долгосрочные инвестиции.
Как я уже многократно писал, построение бренда – это, как правило, довольно длительный процесс. И, как я уже писал выше, этот процесс идет параллельно с процессом создания и стабилизации самого бизнеса. Только по истечении некоторого периода времени можно судить, какой бизнес создан. И по истечении еще более длительного периода времени, можно судить, создан ли бренд. Не бренд-однодневка, который предлагают строить брендостроители, а именно бренд.
Поэтому к построению бренда следует относиться, как к инвестициям. Причем, как правило, инвестициям долгосрочными. Это следует усвоить. И вкладывать деньги, именно в создание бренда, можно только тогда, когда позволяет состояние вашего бизнеса.
И не думайте о моментальном успехе вашего бренда. Его просто не бывает. Вот что пишут об этом Дон Е. Шульц и Хейди Ф. Шульц в своей книге «Брендология (brand babnle)».
«Один из основных приемов брендологов проявляется тогда, когда они вам говорят, что ваш бренд приобретет моментальный успех. В таком случае вы тут же закрывайте свой кошелек.»
Длительный успех бизнеса создается брендами, а не популистскими псевдобрендами, которые предлагают вам построить брендмастера. Поэтому, если ваш бизнес хочет успешно выпускать брендовую продукцию, сначала постройте прочный бизнес. Если бизнес стабилен и прочен, вы уже проделали основную работу по построению бренда. Если нет — поберегите свои деньги.
И еще об одном, но очень важном аспекте построения бренда. Сколько же стоит построение бренда? Многие эксперты от бренда приводят разные цифры. Но все они впечатляют. Для крупных фирм они достигают десятков миллионов долларов. Да и для малого бизнеса построить бренд довольно дорого. Посмотрите на расценки рекламных агентств. Сколько они просят за построение непонятно чего. Уважаемый читатель, нетрудно посчитать. При прибыли 20-25% и невысокой цене на продукт, сколько придется трудиться, чтобы только окупить эти затраты.
Истинную стоимость строительства бренда не знает никто. Ни один, даже самый умный эксперт ее не определит. И не выделит из общей суммы затрат на развитие бизнеса и подготовки к выпуску качественного продукта. И затрат на его продвижения на рынок.
Можно ли бренд построить быстро?
Иногда бренды создаются очень быстро. Но не думайте, что я лью воду на мельницу брендостроителей. Быстро бренды создаются не брендостроителями. Как правило, бренды создаются быстро только в одном случае. Когда на рынок выводится принципиально новый продукт. И он быстро оправдывает ожидания рынка. Ключ к быстрому построению бренда кроется в скорости восприятия продукта рынком. Например, бренды мобильных телефонов.
Приведу пример из своей практики. Одним из первых моих бизнесов был строительный. Это было в начале 90-х годов. И очень большой проблемой как в управлении, так и в контактах с поставщиками и клиентами, была связь. Стройплощадки были в разных местах. Иногда на довольно приличном расстоянии друг от друга. И не на всех была даже простая телефонная связь. Кто помнит времена без мобильников, меня поймут.
И вот на рынке появились первые мобильники. Это были мобильные телефоны фирмы «Motorola». Не помню точно даже их марку. Сегодня эти мобильники казались бы мамонтами. Размером и весом примерно в полкирпича. Стоили они довольно дорого. Особенно дорого стоила оплата разговоров. В десятки раз дороже, чем сегодня. Но почти мгновенно после появления на рынке, они стали брендом.
Они отвечали всем критериям бренда. Прежде всего, они приносили, я думаю, очень неплохую прибыль производителю. А клиенту решали массу проблем. И никто даже не задумывался по поводу высокой цены. В офис, где продавались мобильники «Motorola», стояли длиннющие очереди. Я лично потратил полдня для его покупки. И не беда, что не во всех местах была стабильная связь. Главное, это было действительно очень существенное подспорье в управлении бизнесом.
Кроме того, в то время владение мобильником придавало престижность бизнесу. Так что и этот атрибут бренда тоже присутствовал.
Вскоре на рынке в массовом порядке стали появляться новые модели. Появились новые производители и аппаратуры, и услуг. Но та первая модель действительно была брендом. Очень быстро возникшем. И довольно недолговечном.
Заключение.
В заключение сделаю очень краткий вывод. Построение бренда возможно без значительных затрат и усилий со стороны производителя именно для создания бренда. Необходимо, при создании и выводе продукта на рынок, соблюсти непременное условие. Условие это лежит в самой сущности бренда. От вывода бренда на рынок должны выигрывать две стороны – производитель и потребитель. Без взаимной выгоды ни один продукт или услуга не смогут стать брендом.
