Неудачи маркетинга «PepsiCo». Два болезненных провала маркетологов.

      крышка_едва_не_накрыла_компаниюЭта статья является продолжением прошлой статьи. Потому что, как я уже писал, многие маркетинговые провалы, впрочем, как и маркетинговые удачи этих компаний, вытекают именно из-за конкурентной борьбы двух лидеров мирового рынка безалкогольных напитков – компаний «Coca-Cola» и «PepsiCo».

                                          Введение.          

      Поэтому практически невозможно рассматривать провалы или неудачи маркетинга «PepsiCo» отдельно от конкурентов. Почти всегда неудачи маркетинга «PepsiCo» так или иначе связаны с компанией «Coca-Cola». И в соревновании маркетинговых провалов, компания «PepsiCo» выглядит ничуть не лучше, чем «Coca-Cola». Вот примеры только двух из них.

     «Чис­ло­вая ли­хо­рад­ка» компании «PepsiCo» на Филиппинах.

      В 1981 году Филиппины были десятым по величине рынком безалкогольных напитков в мире, и на этом рынке безоговорочно лидировала «PepsiCo».  Доли рынка «PepsiCo» и «Coca-Cola» соотносились как 2 к 1, а в столице, Маниле, соотношение доходило до 4 к 1.  Филиппины были тогда вторым рынком в мире для «PepsiCo».

     Но это господство продолжалось недолго. За счет очень удачного маркетинга и грамотного руководства «Coca-Cola» стала постоянно и очень быстро наращивать свою долю на этом рынке.

     Уже 1985 году «Coca-Cola» лидировала на этом огромном рынке, и уже ее доля вдвое превышала долю «PepsiCo».   

       В стрем­ле­нии улучшить свою, стремительно падающую долю рынка, маркетологи и ру­ко­вод­ство «PepsiCo» решили провести на Фи­лип­пинах мар­ке­тин­го­вую компанию под на­зва­ни­ем «The Number Fever» («Чис­ло­вая ли­хо­рад­ка»). Такая компания была не нова и уже были примеры успешного использования таких маркетинговых ходов другими фирмами.

     Девиз рекламной кампании был довольно прост и давным-давно опробован — «Сегодня вы сможете стать миллионером». Ре­клам­ная кам­па­ния удач­но ис­поль­зо­ва­ла свой­ствен­ную очень многим людям жажду лег­ких денег. Не правда-ли, очень напоминает и назойливую современную рекламу и современные финансовые пирамиды.

     План самой маркетинговой компании был так же прост. С обратной стороны пробок про­да­ва­е­мых на­пит­ков ком­па­нии «PepsiCo» раз­ме­щал­ся набор из трех цифр. К концу акции продолжительностью 2 месяца публиковались счастливые номера и человек, нашедший под крышкой такой номер получал выигрыш от тысячи песо и выше. Максимальный выигрыш составлял миллион песо (приблизительно 40000 долларов) – баснословную сумму для бедной страны.невиданный_скандал

     Мероприятие сработало. Реклама и желание без труда заработать сделали свое дело. Только за первые две неде­ли продажи напитков «PepsiCo» вы­рос­ли более чем на 40%. Бум продаж напитков «PepsiCo» охватил всю страну. Было даже увеличено число при­зо­вых кры­шек до по­лу­то­ра тысяч.  По оцен­кам прессы, к мо­мен­ту окон­ча­ния акции, в ней ­участ­во­вало более 30 млн. че­ло­век. Успех мероприятия был очевиден.

     Но, как и положено, необходимо было подвести итоги и выплатить полагавшиеся выигрыши. И вот 25 мая 1992 года газеты напечатали выигрышные номера, и среди них самый счастливый номер – 349, с выигрышем в миллион песо.

     Вот тут-то и началось самое интересное. Оказалось, что произошла чудовищная ошибка, и номер 349 был напечатан на 800000 крышек. Как и почему произошла ошибка, кажется не могут разобраться до сих пор. Или просто ошибся сотрудник компании, или произошел сбой в компьютере.  Как все службы пропустили эту ошибку – это уже не имело никакого значения.

     Толпы фи­лип­пин­цев устремились в офисы «PepsiCo» за призами. Даже трудно себе представить их количество. Для «PepsiCo» вместо ожидаемого триумфа, наступил кошмар. Компания должна была выплатить 32 миллиарда долларов. Но, ссылаясь на сбой компьютерной программы, распределяющей номера, «PepsiCo» отказалась выплачивать вознаграждения претендентам на приз.

     Обманутые клиенты, так и не ставшие миллионерами, пришли в ярость. По всей стране начались массовые беспорядки и протесты. Про­те­сту­ю­щие громили за­во­ды, склада и офисы «PepsiCo», сжигали автомобили компании. В результате беспорядков даже погибли сотрудники компании, а часть ру­ко­вод­ства и сотрудников ком­па­нии бе­жало из стра­ны. Акции против «PepsiCo» напоминали настоящие боевые действия. «PepsiCo» по­лу­чи­ла более ты­ся­чи уго­лов­ных и ад­ми­ни­стра­тив­ных исков на сумму более 400 млн. дол­ла­ров. Одна только сумма су­деб­ных из­дер­жек со­ста­ви­ла около 10 млн. дол­ла­ров.

     Суды продолжались довольно долго. «PepsiCo», согласно их решениям выплатила каждому из победителей от 250 до 500 песо (всего 10-20 долларов).

     В 2006 году Вер­хов­ный суд Фи­лип­пин снял с «PepsiCo» все об­ви­не­ния, не об­на­ру­жив в дей­стви­ях ком­па­нии пре­ступ­ной ха­лат­но­сти, и за­явил, что «PepsiCo» не несет от­вет­ствен­но­сти за об­ще­ствен­ные бес­по­ряд­ки. Но компания к этому времени уже в пол­ной мере ощу­ти­ла по­след­ствия своей ошибки.

                        Двойной провал «Pepsi Crystal».

     «PepsiCo» дважды пыталась вывести на рынок этот напиток. В 1989 году маркетологи «PepsiCo» использовали лозунг «напиток для тех, кто пьет Pepsi на завтрак». Но призыв этот подействовал отрицательно на потребителя. Потребитель предпочитал пить на завтрак кофе. Компания продлилась около года, была свернута и практически исчезла из памяти поклонников «PepsiCo».

     В начале 90-х годов прошлого века в мире стала набирать обороты мода на натуральные продукты. Тренд натуральности и чистоты продуктов, стал очень популярным.  Маркетологи «PepsiCo» решили, что необходимо идти в ногу со временем, вспомнили про неудачный напиток, немного его доработали и под названием «Pepsi Crystal» (Кристальный Pepsi) в 1992 году выпустили его на рынок.невостребованный_напиток

     Новая формула напитка исключала кофеин и ряд других добавок. Но главное отличие от традиционного напитка состояло в том, что для того, чтобы подчеркнуть чистоту напитка, «Pepsi Crystal» сделали прозрачным. Для проверки нового напитка было проведено множество тестов. Пробное тестирование нового напитка прошло удачно, и в 1993 году «PepsiCo» начала продавать «Pepsi Crystal» практически по всем США. Не правда-ли, что-то похожее вы уже наблюдали в прошлой статье.

     Естественно, выпуск нового напитка сопровождался мощной рекламной компанией. Рекламные ролики крутились на телевидении в самое лучшее время, во время самых массовых мероприятий, например, во время трансляции финала американской футбольной лиги. А вот слоган рекламной компании «You’ve never seen a taste like this» (Вы никогда не видели вкуса, как этот) оказался не вполне удачным. Вкус новинки почти не отличался от обычного напитка, отличался цвет. И новый напиток очень быстро перестали покупать. Люди просто не понимали, что эта прозрачная жидкость была «Pepsi- Cola».

     Почему же провалился новый прозрачный напиток. В прошлой статье я рассказывал о провале «New Coke». Не правда-ли, маркетологи «PepsiCo» совершили точно такую же ошибку, решив, следуя моде на натуральность, выпустить напиток без кофеина, да еще и прозрачный. Маркетологи «PepsiCo» просто не учли, что «Pepsi» покупают не из-за натуральности. Если потребители любят ваш бренд, не торопитесь его изменить.

      Кроме того, маркетологи «PepsiCo» совершили очень грубую ошибку. Потребитель за много лет привык, что напиток «Cola» должен быть только темного цвета. Потребители просто не понимали, что за напиток им предлагают. Для них это была газированная водичка, напоминающая «Pepsi- Cola».

     Попытки продвижения «Pepsi Crystal» продолжались до 1993 года. Не видя дальнейших перспектив, «PepsiCo» убрала этот напиток с рынка.

                                        Заключение.

     Я привел в этой статье, как примеры, только две неудачи маркетинга «PepsiCo». В действительности неудач было гораздо больше. Как видите, даже у самых известных бизнесов, маркетинговые удачи чередуются с неудачами.

     Я специально привел два разноплановых примера провалов маркетинга. В первом случае к провалу привела техническая ошибка исполнителя и недостаточный контроль за действиями исполнителей. Во втором случае маркетологи не проанализировали в достаточной мере уже совершенные их конкурентами ошибки и наступили на те же грабли.

     Как видим, в маркетинге не существует мелочей и даже самая незначительная ошибка или недоработка может привести к провалу маркетинговой компании.

 

Поделиться в соц. сетях


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *