Отношение клиента к бренду. Образы и ассоциации клиента.

     отношение клиента к бренду_строим_брендОтношение клиента к бренду является важной составляющей бренда. Об этом пойдет речь в этой статье. Но сразу же хочу заметить, что эта статья является продолжением статьи о составе бренда. Отношение клиента к бренду является второй частью состава бренда. Поэтому, кто не читал предыдущую статью, рекомендую начать чтение с нее. 

                                    Вступление.

     Отношение клиента к бренду показывает, прежде всего, отношение клиента к продукту. И в этой части состава бренда мы входим на очень зыбкую почву. Ведь то, о чем будет идти речь, нельзя пощупать или увидеть. Поэтому все составляющие отношения клиента к бренду очень сложно оценить. И сложно предусмотреть при выводе продукта на рынок. Отношение клиента к бренду – это голосование потребителей за продукт или фирму. Эта часть бренда характеризует важность бренда для потребителя. И определить эту важность можно только по истечении некоторого времени. И в течение определенного промежутка времени.

   Отношение клиента к бренду. Что чувствует клиент?

     Давайте попробуем разобраться, какие образы, ассоциации и традиции потребителя важны для построения бренда. Что испытывает потребитель, приобретая брендовый продукт. Для этого опять обратимся к рисунку о составе бренда.

отношение клиента к бренду_часть_бренда

                                   Выгода от приобретения продукта.

     Производитель может создать гениальный продукт, равных которому нет ни у каких конкурентов. Но если клиент не получит от этого продукта реальную выгоду, ни о каком бренде нечего и думать. Клиент должен осознавать, какую выгоду он получает от приобретения продукта. Это не всегда может быть чисто материальная выгода. Это может быть выгода от приобретения более качественного, долговечного продукта. Это может быть выгода от того, что возможности клиента позволяют приобрести именно этот продукт. Это может быть выгода и от того, что продукт он может приобрести недалеко от места проживания. Это может быть выгода (престиж) от владения продуктом.

                                    Потребность клиента в продукте.

      Здесь особо писать не о чем. Если продукт клиенту не нужен, то он и не будет приобретать его. Конечно, можно клиенту «впарить» ненужный ему продукт. Чему  и пытаются научить менеджеров по продажам,  некоторые современные маркетологи. Но построить на этом бренд нельзя.   

                                 Известность торговой марки и продукта.

     Очень важный атрибут бренда. Прежде всего, для того, чтобы продукт покупали, о нем должен быть хорошо осведомлен рынок. И известность торговой марки фирмы очень этому способствует. Известная торговая марка, как правило, более привлекательна. Это относится, прежде всего, к технически сложным продуктам. И очень часто, выбирая продукт для покупки, первоначально обращает свое внимание на известную торговую марку. А уже затем на его параметры, цену и т.д. Но следует заметить, что для многих продуктов ежедневного обихода известность торговой марки не имеет никакого значения.

                          Приверженность клиента торговой марке.

     Многие клиенты остаются верными определенной торговой марке на протяжении долгого периода времени. А некоторые и большую часть своей жизни. Убедившись однажды в качестве продукта, они не хотят признавать продукты других фирм. Например, косметику, парфюмерию, многие пищевые продукты и т.д. Примеров можно привести множество. Такие клиенты составляют золотой фонд клиентской базы фирмы. Степень приверженности торговой марке определяется числом клиентов, которые предпочитают эту марку.  Следует отметить, что в наше время число торговых марок, выпускающих аналогичные продукты, сильно выросло. И у потребителя все больше возможностей выбора. Поэтому количество клиентов, приверженцев одной торговой марки, постоянно снижается.

     Однако множество людей во всем мире с нетерпением ждут, когда «Apple», «Nike», «Samsung» и многие другие бренды представят новый продукт? Многие из этих клиентов приходят в восторг еще до того, как узнают, что представляет собой новый продукт. Их ожидание проистекает из их преданности, приверженности определенному бренду.

                                      Престижность продукта.

     Существует определенная группа клиентов, для которой престиж владения определенными продуктами важнее и его цены и других выгод. Обычно к этой группе относятся дорогостоящие или раритетные продукты. Но, как ни странно, именно такие продукты быстрее других становятся брендами. Либо делают брендами фирмы-производители.  Например, дорогие автомобили, одежда из модных домов моделей, дорогие спиртные напитки и т.д.

                                   Осведомленность о продукте.

     Речь идет о новом продукте или малоизвестной торговой марке. Осведомлённость о продукте является необходимым начальным условием продвижения любого продукта. Но просто осведомленность может и ничего не значить. Ну прочитал человек рекламу в каком-либо источнике. Хорошо, если он разыскивает именно этот продукт и может обратить на него внимание. А если нет. Просто прочитает и забудет. Вот тут и проявляется мастерство рекламщиков. Привлечь внимание клиентов к продукту.  Сделать так, чтобы в закромах памяти клиента что-то осталось.

                                 Легкая запоминаемость производителя.

     Я вынес эту составляющую в отдельный пункт. Но она плавно вытекает из предыдущей. И очень важна в составе бренда. Прежде всего, это идентификаторы продукта. Это имя, логотип, товарный знак, фирменный стиль. Все это в совокупности с продуманной рекламой должно оставлять след в памяти клиентов.

                                        Страна происхождения продукта.

     Как ни странно, в создании бренда страна-производитель может иметь существенную роль. В мире есть страны, которые завоевали огромный авторитет у потребителя качеством своих продуктов. США, многие страны Европы, Япония за много веков ассоциируется у потребителя с высоким качеством продукции. Повсеместно бытует, например, выражение «немецкое качество» или «японское – значит качественное». И совершенно естественно, что продукты из этих стран гораздо быстрее могут стать брендами, чем их, даже более дешевые аналоги, из других стран.

                                 Положительные ассоциации клиента.

     Одной из основных целей бренда является создание положительных ассоциаций в сознании потребителя. Позитивные ассоциации в отношении продуктов или торговых марок имеют разный уровень. От восхищения, до пренебрежения. Например, годами сложившиеся положительные ассоциации к автомобилям «Мерседес». Не многие даже ездили на них, но все равно выражают позитивные эмоции.

      Но торговых марок, вызывающих абсолютно положительные ассоциации немного.  Чаще всего это либо нейтральные, либо чисто поверхностные эмоции. Память потребителя не безгранична. И необходимо положительные отзывы о продукте и фирме длительное время вбивать в голову потребителя, чтобы он это запомнил. И чтобы у него остались позитивные ассоциации об этом продукте.

      Хочу добавить, что позитивные ассоциации настолько размытое понятие, что проверить их уровень очень сложно. Многие маркетологи ищут замену этому понятию. Так, например, А.П. Репьев предлагает заменить его на более реалистичную, как он считает, характеристику — ожидаемое качество. Но я не уверен, что это смутное ожидание от продукта или фирмы что-то рождает в памяти клиента. Кроме того, «ожидаемое качество» может ассоциироваться только с чем-то неизвестным. Например анонсированным к выпуску продуктом. И даже для них в анонсе будут, как правило, заявляться параметры его качества. Тем более эти параметры есть и могут быть проверены в продуктах, уже существующих на рынке.

отношение клиента к бренду_что_думает_клиент

                        Эмоциональное восприятие продукта.

     Я специально эту характеристику оставил на закуску.  Откровенно говоря, все, что об этом написано, очень туманно и очень далеко, на мой взгляд, от практики.  Эмоциональность – очень тонкая сфера. Она определяется и типом темперамента человека, и влиянием его окружения, и его физическим состоянием и, даже, временем года и временем суток. И еще очень, очень многим.

     Поэтому мне совершенно непонятно как многие маркетологи говорят об эмоциональных связях между людьми и продуктами или фирмами. Можно понять эмоциональные связи между людьми, даже между людьми и животными. Но между людьми и продуктами?

     Да, ко многим продуктам человек привыкает настолько, что потеря их вызывает в нем массу отрицательных эмоций. Но при чем здесь бренд? Относительно бренда, думаю, что можно назвать эмоциональными связями приверженность клиента любимой парикмахерской, любимому ресторану или кафе.

     И детскую привязанность к определенной игрушке можно понять. Но будет ли это привязанность к бренду? Не очевидно. Ведь детская привязанность может быть гораздо сильнее к совершенно невзрачной игрушке неизвестного производителя, чем к навороченной «брендовой» игрушке.

    Я могу с уверенностью указать на только одну чисто эмоциональную связь клиента и продукта. Это фанатичная привязанность некоторого количества клиентов определенному бренду. Например, фанаты айфонов «Apple».

                                 Заключение.

     Можно еще долго говорить на эту тему. Но я с очень большой неохотой и сомнением отношусь к характеристикам, которые невозможно точно выразить. А отношение клиента к бренду, на мой взгляд, более-менее точно можно измерить только одним. Только количеством клиентов, покупающий брендовый продукт.

     Все, что невозможно измерить и выразить прежде всего используют всевозможные псевдоспециалисты, готовые быстро разработать незадачливым бизнесменам бренды, которые будут эмоциально воздействовать на клиента.

     Поэтому у этой статьи в совокупности с предыдущей статьей, есть одна цель. Это довольно кратко ознакомить читателей с составом бренда. И показать, что создать позитивное отношение клиента к бренду – сложный и длительный процесс.

 


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *