Покупатель моего товара, какой он? Что я знаю о нем? Чего он ожидает от моего продукта? И какие проблемы надеется решить с помощью моего торгового предложения? Часто ли вы задаете себе эти и подобные вопросы, уважаемые предприниматели? А ведь они должны звучать рефреном на протяжении всей вашей деятельности. Начиная с момента возникновения бизнес-идеи и до ее успешной реализации. Иначе на успех вашего бизнеса можно не рассчитывать. А вот провал без знания ответов на эти вопросы гарантирован!
Вступление.
Реклама — одна из форм коммуникации. И успех любого рекламного обращения полностью зависит от знания психологии покупателей. Чтобы вызвать у них желание приобрести товар или услугу, необходимо определить тип личности покупателей вашего товара. И разобраться в том, как они воспринимают информацию. А затем подобрать соответствующие психологические триггеры, запускающие процесс продаж
Три́ггер (с англ. trigger — «спусковой крючок»). Правильно подобранный к конкретному человеку триггер способен творить чудеса. Он действительно может оказать тем спусковым крючком, который окажет очень сильное воздействие на человека. И вызовет у него необходимые эмоции для совершения покупки.
Убийственный рекламный аргумент для покупателя моего товара. Существует ли такой?
По правде говоря, я никогда не доверяла маркетинговым исследованиям, которые проводили специализированные агентства. Почему, я рассказывала об этом в своей статье «Рекламная кампания должна быть успешной». Предпочитала сама собирать фокус-группы из представителей целевой аудитории для конкретного рекламируемого продукта. И, таким образом, тестировала свои рекламные сообщения.
Очень разными были продукты, рекламой и продвижением которых я занималась. Это и офисная мебель, и компьютеры, и спиртные напитки, и бытовая техника, и строительные услуги, и многое-многое другое. Соответственно, и целевые аудитории покупателей этих продуктов были совершенно разные.
Но, будучи модератором фокус-групп таких непохожих аудиторий, я постоянно отмечала одну очень важную деталь. Всегда было то, что их объединяло. А меня очень сильно огорчало. Никогда в моих рекламных обращениях не было такого «убийственного» аргумента, который бы одинаково хорошо воздействовал на всех членов фокус-группы.
Я тестировала свою рекламу на людях, которые по всем признакам соответствовали определению целевой аудитории. И схожесть реакций этих людей на тестируемое рекламное обращение казалась несомненной. Но, оказывалось, что восприятие одного и того же рекламного посыла у них было далеко не одинаковым. Потому, что в составе потребителей конкретного продукта всегда были и будут очень разные люди. Даже если у них есть общие характеристики, которые позволяют их объединять в одну целевую группу. Все равно, при этом есть и существенные различия в восприятии одного и того же обращения.
Покупатель моего товара — обращаемся к нему.
Чтобы получить внимание тысяч людей, надо мысленно обращаться к конкретному человеку и представлять именно его. Всемирно известный кинорежиссёр Стивен Спилберг на вопрос, как ему удается создавать свои эпохальные фильмы, отвечал следующее: «Я всегда делал свои фильмы для одного конкретного человека. И постоянно задумывался над тем, что этому человеку будет интересно: сюжет фильма, его герои, отдельные сцены и т.п. И если это будет интересно ему, значит, будет интересно и миллионам других».
Но одно дело — фильм, в котором затрагиваются жизненно важные темы. Которые волнуют практически всех: любовь, ненависть, дружба, отношения с близкими людьми, и т.п.
И совсем другое, когда вы предлагаете свой товар определенной группе людей. О которых практически ничего не знаете. И к которым можно «достучаться», только апеллируя к их конкретным потребностям. А воздействовать на ваших покупателей возможно только одним способом – когда вы знаете не только их потребности.
Но, что не менее существенно, их психологические особенности. И без учета этих очень важных знаний вы никогда не сможете убедить покупателя в том, что ему нужен именно ваш продукт.
Какой же он разный – покупатель моего товара.
Бизнес должен быть клиентоориентированным, чтобы стать успешным. И это-аксиома! Об этом много говорится в разных книгах и статьях, в том числе и в статьях на этом сайте.
Это значит, что производитель любого продукта четко должен понимать, какие свои потребности удовлетворяет покупатель данного продукта. Ориентироваться на потребности клиента и учитывать их с момента принятия решения о ведении собственного бизнеса жизненно необходимо для любого бизнесмена.
И в рекламе надо постоянно сообщать своим потенциальным покупателям именно об удовлетворении их потребностей. Но, есть один очень важный момент! Далеко не достаточно знать, какие потребности удовлетворяет ваш продукт. Необходимо четко представлять того, к кому вы обращаетесь со своим торговым предложением.
А среди целевой аудитории вашего продукта есть разные типы людей, со своими особенностями характера. И не существует универсального рекламного предложения, которое бы одинаково воздействовало на всех. Потому что у каждого человека свое восприятие одной и той же информации, и соответственно, различная реакция на нее.
Вот почему я считаю необходимым уделить внимание данному вопросу. Не собираюсь при этом нырять в «психологические дебри», есть очень много серьезных книг на эту тему. Ограничусь только основными сведениями, которые нужно знать всем, кто коммуницирует с людьми — и руководителям, и продавцам, и, конечно же, маркетологам и рекламистам.
Давай знакомиться, покупатель моего товара!
Итак, вы обращаетесь к покупателю вашего товара. Можно долго и красочно рассказывать ему о том, какой замечательный у вас продукт. Но это-путь в никуда. Совсем не это хочет услышать от вас человек. И слово «человек» здесь ключевое. Да, именно человек, со своими потребностями, интересами и желаниями. А еще со своим характером и привычками. И, как следствие, со своими особенностями восприятия информации (и рекламной, в том числе).
А поможет нам поближе узнать, какие типы покупателей существуют, такая наука, как нейрофизиология. Согласно специфике деятельности мозга люди делятся на три типа.
И определить, к какому типу принадлежит человек, можно исходя из основных инстинктов, изначально заложенных в каждом человеке.
Покупатель моего товара — три базовых инстинкта.
Можно выделить три базовых инстинкта покупателя.
Инстинкт самосохранения.
Социальный инстинкт (инстинкт сохранения группы).
Половой инстинкт (инстинкт сохранения вида).
В каждом человеке все эти инстинкты обязательно присутствуют, но в ком-то они выражены более ярко, а в ком-то — менее.
«В каждом из нас есть по толике от каждого из типов, но какой-то один всегда вырывается вперед и диктует остальным свои правила» — утверждает известный врач-психиатр Андрей Курпатов
И, в зависимости от того, какой инстинкт доминирует, все люди делятся на три типа:
Инстинкт самосохранения — шизоид (конструктор)
Социальный инстинкт — невротик (центрист)
Половой инстинкт — истероид (рефлектор)
Мы привыкли слышать эти слова в обиходной речи, но придаем им совершенно другой смысл. А что они означают на самом деле, вы узнаете из моей следующей статьи.
Заключение.
Исключительно важно и в жизни, и в бизнесе понимать того, с кем вы общаетесь. Невозможно договориться с человеком, не понимая его сути, особенностей его характера. Невозможно заставить совершить какое-то действие вопреки его воле.
Очень надеюсь, что знания о психологических особенностях людей помогут лучше узнать тех, с кем вы ведете диалог. Ведь любая форма коммуникации может быть успешной только с учетом этих знаний.
Начиная взаимодействие с потенциальным покупателем, необходимо понимать особенности его личности. И выстраивать дальнейшие отношения с учетом этих очень важных моментов. Ответить самому себе на вопрос: «Какой он, покупатель моего товара?» крайне важно. Понимание психологических особенностей вашего собеседника поможет наладить с ним эффективное взаимодействие. А какие знания вам будут необходимы для этого, я расскажу в следующей статье.
